广告和渠道：提升营销效力的两大力量

数字化时代中，消费群体的定位和画像是精准的，“80后”“90后”“00后”，每十年的聚焦人群，对于品牌的认知、接受和喜好是完全不一样的，所以首先要明确你的品牌诉求对象是谁。

品牌的运营，要形成网状闭环，原来是点线为主，现在必须是网状闭环，网状闭环要进一步地升华变成一个球体，无论是线上线下的运营，都要以谋定的社群为核心，才能发挥品牌的最大效率价值。

当品牌运营到执行阶段时，产品端走到消费端，由消费端回到产品端，把控和深度挖掘创作需求，都是要以创作需求为主题。因为数字化时代的需求都是发散的和小众的，所以会存在常态性的差异，此时如果创造需求，要针对不同的消费需求创造相对应的营销模式。“80后”和“90后”，他们的感受不一样，所以不同的群体，要有不同的区分，总结起来有三个要素，人群的高度细分、高度差异化和个性化，形成品牌的个性逻辑改变。

想象一个场景，消费者通过电视广告知道了一个产品以后，跑到实体店面体验他所看到的这个产品，在经过了比对和咨询后最终明确了产品的特性，在网上进行了对比后最终以较低的价格买下了这件商品。再想一下，用户通过网络广告了解到了产品，用收集信息的方式在社交媒体上搜索更多的相关信息，然后访问产品比价网站进行快速的比较后，确定了产品的优越性，最后找到最近的实体店买下了这件商品。

前一种场景叫作“展厅”销售，而后一种则叫作“反展厅销售”，这两个方面都是数字化时代常见的购物场景，用户越来越移动化和平台化，不断地从一个渠道向另一个渠道流动，自线上和线下间切换。在快节奏的传播中，用户们所期待的是无缝连续的用户体验，但不幸的是，传统的营销渠道已经没有办法为这种转变提供合理的支持，传统的营销方式往往相互孤立，各自有自己的目标和战略，这使得企业错失了绝佳的机遇。

现如今的销售人员在进行营销渠道的选择时，应该顺应这样的变化，数字化营销时代下的用户来源，并不都是直线性质的，因此，他们需要通过实体和线上的渠道结合，去指引用户的每一步操作，只要用户想要购买，他们就要保证随时随地“在线”。

化妆品花西子如今迅速走红，该品牌的成功首先得益于敏感洞察Z时代⁽¹⁾年轻人的本土文化需求，然后大胆融入书法、园林和花卉等元素，有针对性地打造出一系列的国潮美妆产品，并通过不同的平拍渠道，针对“国风圈”进行别出新意的内容营销。

“星穹雕花口红”是花西子的网红爆款产品，古方传承，潜心研发，花是产品的核心，古典美融入了产品华美的思想内涵。为了能够制造更大的渠道声势，花西子邀请李佳琪作为产品首席推荐官，就此在渠道和内容上构成了完美的闭环。(www.xing528.com)

从应用场景层面，为了能够更加深层次地与年轻人共振，花西子在渠道上形成个性跨界，甚至与首个登上纽约时装周的汉服品牌三泽梦合作联名汉服，并与新锐设计师杨露台合作联名时装和定制的手包，将东方元素联手推上国际舞台，增强了国风的自豪感。

从传播渠道上，花西子也进行了精准的设计，不同的社交平台和特定的圈层有效地形成了定制化输出，比如在抖音上推出开箱视频，发起卸妆卸除脸谱装挑战赛；在快手上，则是寻找知名主播进行口红试色；在淘宝直播上推出各类古典妆容的仿妆教程；在B站（一般指bilibili）上，推出了华服展示、国风歌舞、古代食、物做法等多元化营销内容。

渠道是企业赢得市场胜利的关键性因素，在产品和价格高度同质化的背景下，渠道建设以及管理成为企业用力的关键点。渠道是否合理和畅通十分重要，它已经成为一个企业的命运核心所在。如果不能控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力，因此可以说，渠道管理是一个企业是否能生存的命脉。

甚至有人说：“渠道是产品流向终端的必经之路，也是成功的关键。”在市场营销中，渠道是最重要的，没有不好的产品，只有不好的营销，没有不好的营销，只有不好的渠道。虽然这一观点有点偏激，但是营销渠道和销售人员的重要性不言而喻。当今时代，渠道必须具备下列几个特点：

所有的渠道方式都一定要保障它的通畅，如果渠道不通畅不到位，那么产品和内容都无法顺利到达指定的位置，没有固定位置自然就得不到受众的关注。

在渠道的结构当中，分为长度结构、基层结构、宽度结构以及广度结构几种类型，构成了渠道设计的渠道变量，进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量以及广度变量，完整地标注了一个三维立体的渠道系统。

渠道决定企业疏通，自然就需要渠道管控，就是说渠道必须要具备可控性的特点，公司建立其渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对渠道系统进行实时的渠道控制，渠道控制应贯穿于渠道系统运行的整个过程。