数字化营销体系的关键元素

万事没有绝对，到了落实的层面上，情况就会因为多变而显得复杂起来，即便是有数据的支持，就决策和战略而言，也是存在好坏之分的。数据只是一个我们进行规划和决策的工具，但能不能实现精准则需要另外的智慧。那么怎样能够在数字化营销体系中做到战略精准呢？我们必须明晰其中的几个核心要素，它们是构成数字化营销体系的重要环节，守住了这些关键点，才能从市场格局中实施定位，最终确保自己的战略目标能够有效精准地予以实施。

在《大数据时代》一书中，作者指出大数据时代给人类思维带来的最重要的挑战之一便是：用相关关系而不是因果关系来理解这个世界，知道“是什么”比“为什么”更能有效地解决问题。过去营销团队进行消费者洞察的主要目的是要找出消费者行为背后的原因，即为什么购买或不购买某个品牌的产品或服务，为什么喜欢或为什么不喜欢，消费者是基于怎样一种观念或态度来决策的。这样的因果推断会成为我们营销决策的重要依据，而以大数据为基础的消费者会对更多的相关关系进行系统的分析，在海量数据中发现隐含的内容相关性。这就是数字化营销体系中全新的消费者洞察路径。

举个例子来说，我们可以通过大数据的消费者画像来判断哪一款产品是消费者最为喜爱的产品（如表1-1所示）。通常情况下，大部分在购买了A产品以后，也会购买相对应的B产品，而整体的数字化营销运营体系的核心就在于要在最准确的时间、地点，给予消费者最切实有效、正确的产品推荐。因为只有这样，才能成功将潜在的用户转化为现实用户，并利用数据作为其背后的驱动力，及时地进行判断，从而实现快速兑现价值、落实最为完美的交叉销售。

表1-1　用户画像区别

虽然现在有许多公司都在开发不同的消费者画像技术，但就消费者画像生成的基础而言，其大致过程可以分为数据采集、数据挖掘、规则挖掘、数据建模、有效验证、形成画像这五个步骤，它们依次成序、相互排列，组成一个整体，在体系的运转过程中不断地发挥作用，形成不同的阶段，并在阶段的逐级呈现中，构成企业自身最为需要的基础资料。消费者画像对整个的产品构成、研发体系，以及后续的渠道选择、文化挖掘都起着至关重要的作用（见图1-4）。

图1-4　消费者的画像生成过程

消费者画像的形成过程，就是要将这些碎片化的海量数据进行有机整合，还原成企业视角下的每一个真实的用户，而不是根据我们的主观臆断进行整合，更不是根据经营与判断所建立的用户体系。这样的消费者画像是所有消费者资源判断体系中的核心，是最为现实的决策依据，也是整体营销决策战略中，不可缺少的部分。

讲到产品，首先我们要搞清楚什么是产品。其实就产品本身的意义来说，不同的人有不同的定义，有些人单纯地将商业定义为制造业，而制造的源头就是工厂上的流水线，倘若是食物，那眼前所浮现的不是养殖场就是一望无际的麦田，而产品的价值定义远远不止于此。从更深层的含义上说，产品的价值源自思想，源自其所创造的附加值的能力。它的产出带着鲜活的生命感，是一种让人看了就一见倾心，瞬间有了怦然心动感觉的东西。

产品的生产是一种创造的过程，而不是制造的过程。这个过程中所有的灵感都是不断涌现的，每一分每一秒都在凝聚着怦然心动的创造力，制造不过是产品流水线上的一个分支，但这并不代表着产品的全部，因此我们可以说，具有物类心动感的创造才是真正的产品，单纯地生产只能说是一种制造，于产品本身的真实定义而言，它似乎少了那么点灵魂涌动的感觉。

针对产品的定义，著名经济评论家吴伯凡做了一个这样的魔力方程式：产品=功能×情感。在数字化营销的时代，一款好的产品已经成为时代的标配，也是一种人类需求的基础认同。除此之外，真正能够撼动人心的是情感，由于所有的人都对情感有所需求，所以情感对应的环节才会显得尤为重要，曾经一个朋友对我说：“现在生活好了，购物的选择多了，但我们却发现，很多商品的价值并不在于它的功能，而在于它给自己所带来的情怀。这种内在涌动的感情从过去走到当下，又从当下憧憬于未来，实在是太玄妙了，明明你觉得自己对它可有可无，却始终被它牵引着，直到你愿意买单，将它摆在身边，每天看着它才安心。或许这就是当下商家经营人心的智慧所在吧。买单买的是什么？买到的是感情，是自己舍不下的痛点情怀啊！”这或许就是移动互联网时代产品性能特征的重大变化所在，也是其价值的根本，是传统产品行业与移动互联网时代产品性能特征之间的重大变化。

说到价格，这是所有企业以及企业产品的资源用户最为关注的问题。价格是否合理与产品的销量和用户的选择有很直接的关系。

在数字化时代，人们会发现一个有意思的现象，很多女孩子会频繁地出现在高档的百货公司，但却很少真正花钱买下一件价格不菲的裙子，相反在转有了一圈以后，她们会在家打开淘宝或唯品会，选择在那里淘换自己最为心仪的款式，其核心目的很明显，他们进大型百货公司的原因，并不是为了买东西，而是为了能够了解时下潮流服饰的流行取向，再以最少的付出获得一款类似的，质量相当的商品。之所以这么做，无外乎是因为价格成本的问题，因为很多年轻的女性，对时尚有着很高的追求，但又不愿意付出高价格，于是她们在网上达成所愿。

数字化时代的定价事实上也是从这一标准渐进性地呈现出动态的数据呈现。动态的定价是根据市场需求和产品功能的设定来决定最终的价格。这一手段在住宿和机票行业也已经应用很久了，同时技术的革新也将它带入了其他的行业中，比如线上零售行业，通过大量的数据搜索，实现了快速地进行数据分析，甚至你在打电话叫外卖的时候，对方的服务生都可以很客气地对你说：“哦，××先生，您还是老样子点上一个辣鸡翅汉堡和一款卡布奇诺咖啡吗？”当经典搭配成为许多食客惯性的选择，其价格也将逐渐趋于稳定。事实证明，在数据一步步地推进演算下，用户所认同的价格定位便在反复购买的频率中得到了有效印证，而这一系列的价格设置在起初都是动态性质的。

通过动态定价，企业根据产品的购买历史，便可以有效地针对购物商户的具体位置和其他用户群体的不同来对产品的价位进行设置，这样的设计有助于更好地优化盈利，也可以行之有效地把握市场。在数字经济中，价格始终伴随着市场的需求变化，它的上下浮动源源不断地作用于用户的选择，而这对数据呈现状态下的价格判断，以及商家权衡把握的战略决策都是至关重要的。

人与人的链接，有些时候不过是几秒钟而已，有些人让你一见倾心，有些人则让你嗤之以鼻。产品也是如此，它带给我们的内容不仅仅是它的物性，还有更深层次更多元化的意义。倘若此时，它给我们的感觉是美好的，那么很可能不出三秒钟，你就会因为“钟爱”而掏钱，但倘若这个时候，你对它的感觉并不是那么中意，接下来的选择将很可能是拒绝。看到了、接触到了、碰到了、感觉到了，但只要不作用于心，一切都是枉然。产品的内涵无法通过精神世界融于生命。即便是光线再美好，没有需求也不过是恰好的遇见而已。

那么就真实的产品与用户链接关系的核心是什么呢？对于这个问题我们同样可以将它设置为星系运作图加以论证。其中包含觉知、认知、认同、相信、信任、信赖和拥护等几个基本元素，下面就让我们针对这些内容来逐个进行分析诠释吧（见图1-5）。

图1-5　用户购买心理活动路径

觉知是一种初步的信赖关系，在觉知的过程中我们会对自己内在的需求有所了解。这是一个自我察觉的过程，也是一个自我了解的过程。我们开始意识到，当下的自己，正在内心存续着一种向往和欲求，也许是隐性的，也许是显性的，但就我们的觉知而言，它是真实存在的。

所谓认知，就是我们开始意识到，自己需要从认知的角度寻找到一个关键点，它或许是一种产品，或许是一种解决问题的途径，但同时也是一种我们内心欲求满足的开端。我们开始认识到，想要更快速地满足内心的渴求，首先要做的就是要快速有效地为自己寻觅到最为直接积极的助力所在，而这就是我们迫切渴求一种产品的开始。因为我们认识到它的出现能够最为直观地帮助我们解决问题，所以我们开始下意识地了解它、接近它，最终成为它的拥有者，并以此为依托，变为更好的自己。

因为对产品有了一定的认知，便很有可能购买产品，最终成为产品的持有者，而在使用的过程中，体验会让我们对手中的产品产生进一步的了解和认同，倘若它真的切实有效地满足了自己的欲求，同时让自己在持有的过程中获得了相应的满足感，那么这份认同的喜悦就会加大我们对产品的青睐。不管何时何地，它都会成为我们购买的首选，而这种优先式的选择，就是一种对于产品的认同。而这不论是对于商家，还是对于产品的进一步优化和研发都具有重大的意义。(www.xing528.com)

因为每一次使用都可以为自己行之有效地解决问题，所以用户便会很自然地对产品产生信赖感。这种信赖从淘宝、京东等平台的评论上就可以很明显地看出来，大家会留言说：“老用户了，买了很多次，奉承的话不用说，向来好用，一如既往，真是爱死你了。”当心中有了这样的判断，想必已经成为品牌的忠实粉丝。而产品能否运作成功，其核心就在于用户的信赖程度，它会提升产品与用户之间的黏性，让用户对产品的作用持续相信，以至于每到新品发布的时候，他们依旧会秉持着相信原则，大量购买，勇于体验和尝试，这就是相信所带来的力量。

所谓信任，无外乎是对产品的质量和其所能解决的问题秉持着信任的原则。信任意味着更进一步的尝试，意味着可以提前付出代价，意味着对品牌文化的支持。不论出于哪一点，用户的信任对于一个品牌来说就是一副金字招牌，这意味着品牌将因此而受过更多潜在用户和显性用户的支持，而这份支持将会让品牌更加深入人心。

毫无疑问，相比于信任而言，信赖无疑是又上升了一个档次，意味着此时的用户成了品牌的忠实粉丝，秉持着信赖原则，他们会毫无疑问地将产品纳入自己生活的一部分。只要对这一领域有所需求，他们便会首先选择自己信赖的品牌，因为在他们心中早已经形成了真实意义上的性价比，不管别的品牌怎样推陈出新，也只选择自己认定的品牌，因为我对你足够相信，所以愿意在链接中忠实于对你的感情。

从信赖到拥护，意味着消费者已经成为品牌狂热的追逐者和宣传者，他们会主动宣传品牌的文化，会将品牌的成败看成是自己精神世界乃至生活世界中一个不可或缺的部分。品牌的发展时刻都左右着拥护者的身心，以至于不少粉丝喊话品牌：“不要再做广告了，即便不开发布会，走在大街上的任何一个人都知道你是谁，都知道你的新品是什么，这就是你背后坚强的后盾，这就是你产品的拥护者的功劳！”

由此看来，在以消费者为中心的现代商业市场中，企业实现可持续成长发展的关键是与消费者建立长期、稳定、良好的信任关系。而打造具有广泛知名度和影响力的优秀品牌则是企业实现与消费者连接交互的最有效手段。在一环接一环的连接过程中，用户的感情正伴随着商品，在心中占有重要地位，最终作用于他们的内心，成为他们本心的核心需求，也是他们感情需求的存在。当一份产品，真正把自己的地位作用于用户的情感需要的时候，其作用力往往要比其存在的特性价值本身更为强大。

在诸多品牌塑造策略中，整合营销模式也许是最受企业青睐的营销模式之一。所谓整合就是将自己所有大的市场竞争优势进行整合，最大限度地发挥自身的长处，以此来更好地整合能量，根据具体的大数据分析，来更有效地制定自己的营销策略，深化品牌塑造的意义、价值和作用。

一般来说，整合营销是为了让企业在经营的过程中能够更好地实现与相关人员进行有效的互动和沟通，以营销传播管理为核心，对营销内部的各个因素以及营销因素与非营销因素进行有机整合，从而顺利地实施一系列的传播战略，将自己的营销着力点落在市场实处。

这个时代是一个不断更新与升华的过程，所有的人、事、物都在这个总趋势中不断地改变着自己，产品也是如此，如果想适应大时代的需求，就需要在动态中不断地改进。

数据并非没有生命力，它是动态的、不断变化的，在数据的趋向把握中，一切事物都是鲜活变化的，这就需要我们不断地运用数字化时代的主流工具对自己下一步的目标进行核心把握，而这种把握往往是改进的开始，也是更新的初始。所有的策略都是要与时代相吻合的，一旦顺应不了时代，那么后续的一切都无法真正意义上的迎合市场，既然这个世界唯一不变的就是变化，那与其驻守着固有的逻辑，不如就此放开，以不变应万变，而万变之中所有的变化就都把握在自己手里了。策略和行为吻合，方向与动机相契，这样的营销方案才是最有效最合理的。

这个世界上所有的营销手段莫过于要实现“精准”，因为心中的目标明确，所以需要最大限度地兑现价值。可就营销渠道而言，想要真正地将受众群体把握在手里，不但要把握他们自身的需求，还要把握他们的心理、价值取向，以及对生活的概念。倘若这个时候，我们仅仅想着产品的质量，一味地将产品偏向于自我内心的感觉，那么即便是产品在商家的运作中再完美，投入市场后想要顺利地通过市场消费群体的检验，很可能又是要经历一番周折。由此看来，单凭自己的想象闭门造车肯定是不行的，要想实现“精准”，就需要确切地把握其中的规律，而这个时候，将流动的数据融入自己的战略判断无疑是一个最佳的选择。我们需要确切地把握消费者的购买力。购买取向、兴奋点、有兴趣的消费区域，需要知道自己的市场到底在哪里。抛开种种复杂凌乱的内容，我们需要理清一条清晰的产品曲线，而当这条曲线伴随着富有条理性逻辑架构和巧妙的应对战略在市场中流动，这样的产品往往是用户最受用的产品，是在自我变革过程中脱颖而出的最佳产品。因为需求精准了，功能才会精准；功能精准了，价值才会精准；价值精准了，购买力才会有保障，而这才是数字化营销中“精准”的意义所在。

说到推广，最重要的事情就是要有一个推广的对象，也就是说，当我们的内心有了一个产品的构造以后，我们首先想的是它的受众群体是谁，也就是说我们应该把制造出的产品卖给谁。事实上现在很多传统行业，对这一点的把握是不成熟的。固有的营销模式是暴力性的、普泛性的。品牌不断地用电视广告和广告牌，将自己的产品理念强迫性灌输到别人的脑子里，赚足别人的眼球以后，再强制性让他们对自己的购买进行判断。这一切都不是自主的，而是被动的。数字化时代的情况则完全不一样。如今的消费者崇尚自由，此时再按照传统理念去洗脑，对方显然是不买账的。

不买账就要做出改变。于是我们看到，现在的推广往往都是有强大的数据做支持的，它在虚拟的智能空间中发挥着作用。通过快速的数据演算，商家可以快速地了解到用户的惯用需求，并在后续的服务中，让用户享受到最为到位、最受尊荣的服务。因为一切都是自然流动的，所以用户无形中也成了内容的持有者和参与者。因为有了主动参与的感觉，所以这种营销模式才成为真正意义上的、用户愿意接受的营销模式。数字化作用于无形，而数字化却又把产品的卖点与用户的需求有机地链接到一起，这便是推广中最富有智慧的核心。因为真正意义上知道自己的作用群体是谁，知道他们的心理取向，知道他们最受用的接受模式，所以才能得到他们的认同和拥护，在营销的流水线上顺势而为、摒弃障碍，直达产品营销目标，实现自我品牌的核心价值，实现最终意义上的利益最大化。

产品的核心在于要把产品卖出去，而卖出以后，更大的价值就是要招揽回头客，不但要招揽回头客，还要以回头客作为契机让更多的人了解自己，知道自己，让更多的人秉持对产品品牌的信赖，成为产品的信赖者、拥护者，这样才能有效地增强品牌与消费群体的黏性。而这里面最为核心的一个重点在于产品是不是真正兑现了消费群体的需求，是不是真正意义上赢得了消费群体的青睐，而这些链接中，最为重要的一个重点，就是产品作用于消费者购买与使用过程中的体验价值。

当这种体验能够赢得消费者青睐的时候，他们就会本能地成为产品的忠诚用户。一旦这种体验不符合消费群体，那么这意味着产品与用户之间的链接将出现问题。由此，产品的最核心价值在于是否能够给消费群体最完美的体验，让消费者的需求在体验的过程中得到真正意义上的释怀，能够让消费者从精神意志到物性行为等方面都得到满足。倘若这种体验实在完美，品牌就会顺势伴随着认同成为先入为主的认购信仰，所以就产品的数据化营销理念来说，如何能够最大化地了解相关内容，最大化把握相关内容，才是真正能够营造完美用户体验的核心。这看似是一种无形的作用，但事实上却是对于精神意识，乃至于身体直观感受的把握。所有人对于外部世界的感知是最为直观的。因为感受的真实，所以他们相信自己判断的真实。倘若从数据上能够有效地将理念渗透给消费者，并形成消费者自身的体验感受。毫无疑问，这种体验将是产品与消费者购买取向之间的最佳结合。

大数据看起来无非是一系列的数字，但真实意义上的数据是有生命的，而营销的取向也将伴随着数字的生成和延伸得以把握和验证。因为数据是市场真实的表现，所以不需要夹杂任何感性的内容，没有了感性的判断，一切才能更为直观地呈现出来。传统行业之所以在营销理念上把握不够准确，其核心就在于他们在面对产品营销体系的时候，夹杂了自我意志和感性判断。而就数据而言，一切的呈现都是真实的，当这些数据真实地摆在人们面前的时候，人们会本着把握格局的基本原则，自然地将感性成分降低，或是抛到一边，从而做出行之有效的应对策略，不再会因为一时的兴起，一时的“灵感显现”，而制造出一个根本不符合消费群体接受和喜欢的并毫无价值的商品。

说到智能，首先是智慧，其次才是功能。智慧的功能就在于，它能够让消费群体青睐它，选择它，能够用它的自动化快速地寻觅到对方的需求，准确把握消费群体的价值取向，以至于在理性的运作下，切实满足他们的心理和物性要求，兑现他们的需求，优化他们的生活，直至全然接受，成为他们在某种生活领域乃至于工作领域的助力，让他们拥有一个更好的生活或是更好的自己。

因为快速地分辨出了消费者的选择频率，所以产品信息在推送的过程中就会更为精准，更富有效率，大千世界，每个人的心理需求和性格类型都存在差别，但是以数据的分辨率去作用于不同的消费群体，情况就要比以感性方式贴近对方有效得多，因为富有针对性，所以这种针对性更富有成交效率。

产品为了更适应消费群体不断增长的市场需求，是需要不断改变、迭代与进化的。不同的时代，必然会有不同的产品因需而生。因此，想要生产出一种什么样的时代都不会摒弃的产品基本上是不可能的，不论是制造业，还是现在的智能科技，都要在推出产品的同时，不断地对现有的产品进行改良，在这个过程中就是需要企业不断利用数据的衍化，来把握产品需求的侧重点。现在我们眼中的苹果已经不再是过去的苹果，我们眼中的世界也不再是过去的世界，眼前所有的产品看似熟悉，品牌看似没有变动，而其内置已经伴随着市场的推动力在不断地发生变化，产品伴随着新生的能量在不断地向前推进，这就是迭代对于一个企业以及企业产品的考验。

看到这些藏在数字化时代营销体系中的必要元素，作为企业营销操盘手的你是否对自己所在的体系有了一个更清晰的认识呢？世界在不断变化，但核心元素的标的却是稳定的，尽管每个标的的衍生都将伴随着时代的推演而变化，但其所占据的位置将伴随着核心趋势而长久地沿袭下来，这也就是这些元素最为核心的价值所在。由推演出新型的营销模式，把握元素的核心，将核心的内容伴随着不变的真理和发展的市场需求趋势，才是在万变的市场需求大潮中立于不败之地。