数字化转型与营销：发展趋势与实践指南

中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》指出，从生产力和生产关系的角度来看，数字经济由数字产业化、产业数字化、数字化治理和数据价值化四个部分构成，其中数字产业化、产业数字化是数字经济的核心产业。

随着信息技术的发展和应用不断普及与深化，我们可以把企业信息化到互联网化过程划分为以下三个阶段：

第一阶段，1985年到2005年的企业信息化时代；

第二阶段，2000年到2020年的消费互联网时代；

第三阶段，2015年到2035年的数字化经济时代。

因此，当前中国社会发展已经进行到互联网时代下半场，正在完成消费互联网时代到数字化经济时代的过渡。其所要解决的问题实质，就是消费群体和企业品牌联脉的对接关系，而产业数字化则是聚焦垂直产业链的运行成本与交易效率，这也正是在当下数据爆炸时代，企业转型中最为核心的内置所在，也是整个“中观”经济运行效率的核心内涵。

如今数字化转型，数智化变革，对于企业来说已经不再是一个新鲜的词汇，工具摆在那里，不管你用还是不用，它的价值就在那里，不多不少。不管你看还是不看，市场就在那里，随时在变。不管你想还是不想，事实就在那里，从未消逝。但倘若你真正意义上洞察到它的作用，那么很可能在下一秒，一个世界的大跨越将伴随着数据的流淌应运而生，它将改变企业、改变灵魂、作用人心，它将超越曾经固有的一切惯性模式，成为一种深受大众追捧的时尚，将企业的文化与获益推向高潮，这或许是任何企业都不会拒绝的诱惑力，以最小的付出博取最大的利益，一切都是那么地符合商业水准，一切又是如此地顺应市场脉络。数据就像是摆在我们的面前的一块蛋糕，你可以任意地用自己的方式切割和享用，创造更多的玩儿法，而就此它所带给你的价值，早已经不是吃下去那么简单了。

产品是硬性的，可营销模式却是一种软实力，如果在数字化体系下对数字化营销进行定义，我的理解是：以数字化的知识和信息作为核心营销要素，以数字化技术和信息网络技术作为营销关键的核心驱动力，以现代信息网络作为重要的载体，通过数字化技术与智能技术重构营销场景，提高全链路全网全景与营销效能的一系列新型营销活动与营销形态。

确实听起来有点绕口，那就让我们通过案例的形式对这一课题加以诠释，你就会发现，生活中处处都是数字化营销的影子，它与我们之间的关系从来都不是死板的教条，而是一种在细枝末节中体现的便利和改变。(www.xing528.com)

倘若单一地让你去思考，啤酒和尿布这两件事简直是风马牛不相及，但经过沃尔玛的数字化营销策略后，这两样东西便成了一对亲密的伴侣，被同时摆放在显眼的货架上。很多美国新爸爸为孩子买尿布的时候，都喜欢顺手买几瓶啤酒。为此，沃尔玛就根据这个相关性的数据，把啤酒和尿布这两个看起来毫不相关的产品放在了一起，并因此获得了相当不错的销量。

现如今不要说大数据，即便是拿出某个单一产品的用户数据进行分析，只需要企业在营销经营上稍做调整，都很有可能赢得相当不错的营销业绩。这就是为什么当下稍微有点规模的企业，都如此钟爱于构建数字化营销战略体系的原因。

阿里巴巴对数据的忠实渴求，让他们喊出了：“数据就是除了石油之外的第一竞争资源”。也有人说阿里目前在本质上是一家数据公司，它不断地收购、投资线上线下各个领域的企业平台，一旦打通了这些平台之间的用户数据，用户画像就会越来越完整，对用户需求的洞察也会更为精准。由此我们可以看出，在数据真实的前提下，谁占据的有效数据越多，谁拥有的数据内容最完整，谁把握营销市场的驱力分析就会越到位。在市场营销中人们迫切地需要精准明晰用户需求、满足用户需求又能节约成本，同时又能最大化地有效形成满足市场需求的边际效应，这一系列看似很难的问题，有了数据的支持，其实就不难解决，剩下的就要看企业自己的智慧和实力了。

其实数据化经营的核心并不在于数据化本身，而在于以数据作为助力依托，能够更有效地深入购买群体的内在需求，将原本单一的产品物质化经营，向更宽泛的网络维度和心理维度发展。此时企业更迫切地想要达成的，是对接于消费者心理的服务体系，创造更为优质的内容输出，并以此实现潮流化运营，为用户也为自己的品牌运营带来最真实的利益和价值，这就是数据对企业最核心的赋能价值所在。或许就数据营销的应用而言，并不是所有企业都能做到游刃有余，但对应于这个新的时代，数据化营销的思维是绝对不容忽视的。

2019年6月的一天，Vans中国在数据调研的过程中发现，很多消费者都在社交媒体上讨论一位历史名人“王安石”，而王安石的英文名也被戏剧性地改为“Vans”。这个“大开脑洞”的玩笑迅速爆红网络，让Vans中国捕捉到了头条热点。紧跟着，Vans的官方社交媒体账号发布了王安石的卡通肖像，画中的王安石身穿一件基础款黑色Vans T恤衫，胸口印着Vans的品牌标识，LOGO下面的画板上则标注着Vans的广告语“OFF THE WALL”。Vans还发起王安石征集活动，鼓励年轻人表达创意，创作形式不限，你可以涂鸦，可以动画，可以手绘，也可以RAP。优秀作品的创作者会得到由Vans送出的一份大礼。

官方这么一玩儿，激发起网友更强大的热情和创作欲望，一系列有关王安石英文名的作品应运而生，壁纸、动漫的文创产品顺势成为品牌运营内容的助力，该话题的讨论度也一路高涨，讨论量最终达到了1.2亿，这样的推广运营效率，不用说，大家有目共睹。简直让人难以置信，这样的赋能实在太强大了。

尽管数据作为工具，有没有用，有没有价值，完全要看企业自身如何对数据进行分析和应用，但从客观角度来说，数据对目前的营销和企业经营来说，已经是一个非常重要的核心要素了。不论怎样，有一点是不可否定的，那就是数据营销对企业和企业的品牌运营乃至于后续整体的营销战略体系，都是最有价值、最有参考意义的。