网络水军：多重信用性与治理

摘要:本文第一次严格界区了三类水军，即政府豢养的水军——五毛党、正义/道德豢养的水军——零分党和企业豢养的水军——阉党；第一次借鉴相关理论创新地阐释了水军三类水军的信用运作机制，即政府水军的科层信用机制、正义水军的道德信用机制、商业水军的利益信用机制；第一次提出了“正确看待水军、加强水军自律、完善法制建设和提高政府公信力”的四大治理水军的系统性举措。

关键词:水军；五毛党；阉党；零分党；科层信用；道德信用；利益信用

继山寨现象风靡神州大地以来，网络水军作为一种新兴势力很快蹿红，引起了各方人士的关注。

一、“成功来自背后的力量”

成功来自背后的力量，原指“每一件事情的成功，都要在背后经历过成百上千次的辛苦和努力”。这里则指成功来自“网络水军”，而这里的“成功”有贬义的成功也有褒义的成功。例如，胡子拉渣的王旭和紧张严肃的刘刚两位农民工声嘶力竭而饱含真情地演唱《春天里》的视频通过网友密集点击迅速成为注意力焦点，从而组建“旭日阳刚”组合，受到《春天里》原创原唱汪峰的支持，最终从央视星光大道脱颖而出，然后又上春晚火了一把。可以说，旭日阳刚的成功是一种无意识的网络水军的正义的扶持，因此这种成功是付出艰辛的成功。而这种成功背后的水军也是一种正义的力量，是一种天使般的关怀。类似的例子还有著名的“邓玉娇案”，“我爸是李刚案”，最终使得肇事者受到了一定的惩罚。

但是有的成功并不十分光彩。例如芙蓉姐姐、贾君鹏、犀利哥等等被商业化网络公关公司利用的欺瞒广大民众的经典案例。还有某些大赛组委会组织十大文章评选、十大人物评选，惹得各种参赛者不得不雇佣水军获得点击率。更加使人惊叹的是，网络水军竟然推动了产业化造假。例如为了评职称，很多利益熏心的人在网络上通过公关公司雇佣网络水军进行论文的分工写作，甚至博士论文写作，网络水军变成了“论文水军”，本来是一种散兵游勇式的集体无意识，变成了一种有组织的集体有意识活动。论文水军的横空出世，使中国科研论文发表数量突飞猛进，但论文质量让人不敢恭维。

但是，站在成功背后的背后是什么呢？这才是问题的关键！水军只是传播产业链的最底层。各种网络集体事件的爆发和“成功”，表面上是水军的功劳，其实是水军背后的神秘人！而这些神秘人就是受利益驱使的公关公司和受政治使命左右的政府单位！他们才是发动涟漪效应、蝴蝶效应的幕后主使，他们才是掌握呼风唤雨之铁扇的网络炒家。

二、“人人不只一面”

周作人曾说他自己思想上常有两个鬼在搏斗——“流氓鬼”（实为对传统文化的反叛）与“绅士鬼”（实为对传统文化的依恋，对贵族生活的向往）。因此，每一个具体的人至少具有双重性，但更多的是多重复杂性。作为一种不同人组合的松散的集体，网络水军也有魔鬼、天使或者两者混血儿的不同表现，这使得互联网不再仅是说真话的小孩。中国的网络，早已走出了‘田园牧歌’的时代，现在已经是‘丛林生存’的时代了。因此，网络具有了不可捉摸的多面性，而水军也就具有了“千人一面，一人千面”的复杂性。

（一）零分党——正义豢养的水军

人们总是相信正可压邪，因此正义在任何时代任何社会总是以一定形式存在着。

2009年2月，云南在押人员李乔明死在看守所，警方称其“躲猫猫”时撞墙而死。这一事件经媒体报道后，在网络上迅速传播。在事件成为网络热点后，云南省委宣传部迅速组织事件真相调查委员会，并邀请网友和社会人士参与调查。在网络舆论的推动下，“躲猫猫”事件真相很快被查清，施暴者受到法律制裁，有关责任人受到行政处罚。在此前后，包括杭州“70码”、温州购房门、陕西真假华南虎照片风波、山西“黑砖窑”事件、“钓鱼执法”，乃至湖北邓玉娇事件、“我爸是李刚”案件等一系列网络公共事件中，网民监督公权力，推动着事件真相的调查。还有，当网友们拜读了华侨撰写《你们究竟要我们怎样生存》文章以后，纷纷自发起来挞伐西方的双重标准，中华民族自爱国主义空前凝聚起来，国家认同感空前升华！当然，还有更多的关于网络征求政策出台和法律发布的意见，这时的水军更是一种自发的政治参与，极大地提高了法律制度的公正合理性。而2011年初于建嵘教授发起的微博打拐热潮更是正义的水军的一种自觉行动。他于2011年1月25日在新浪微博上所发的“随手拍照解救乞讨儿童”微博，经热心网友不断转发，形成强大的舆论传播力量，并吸引了传统媒体的跟进与关注。微博开通仅仅10余天，就吸引57万多名网民。据《钱江晚报》消息，截至2月8日，已经顺利解救6名被拐卖儿童，已经有1000余张网友拍摄的乞讨儿童照片被发布在微博上。一时间，微博与“打拐”分别成为春节期间的重要关键词。这起高举道德与法律旗帜的公共事件，为兔年春节涂抹了一层人文的亮色。网友们零碎的、非专业的行动，与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等社会力量结合在一起，迅速形成舆论焦点。这种义务的网络行动，这种自觉的集体参与，没有任何商业利益的自发正义，使得这种水军成为另一种存在，成为最后的“麦田守望者”，我们姑且以正义水军或“零分党”命名之。

（二）五毛党——政府指导的水军

由于一直存在控制舆论、加强“正面”宣传引导的欲望，政府或者有政府背景的单位（包括金融机构、央企、国企、商会、协会、学会等企事业单位）便组织一部分人进行网络舆情引导、监督和控制，其内部名称叫网络评论员，简称网评员，行内普遍称为“五毛党”。据某些好事者考证，五毛党最早来源于民国初期。当时，虽然北洋政府窃取政权，但民主观念深入人心，舆论环境相对开明。当时办报办刊非常容易，而且言论比较自由，因此许多有识之士常在报纸上公开指责北洋政府。而政府方面又不能对他们怎么样，就雇佣了另一批文人在报纸上替政府争辩，和这些人对骂。据说写一篇文章0.5大洋。于是政府雇佣的文人便被称为五毛党了。

现在的五毛党则是广大的民间网友对网评员的蔑称，意在讥讽他们发一篇网络评论能赚5毛钱。与之对应的“美分党”是网民对于所谓的“外国反华势力在中国网络上的代理人”的蔑称，意在讥讽他们发一篇网络评论能赚几美分。五毛党是以网络发表评论为全职或兼职的人员，是网络时代的一种新型职业，他们受具有政府背景的单位雇佣或指导，以各种身份出现在网络上，徉装普通网民，按照政府部门的指令，发表尽可能对官方有利的评论，来试图达到影响和引导网络舆论的目的。

当代“五毛党”的产生经历了一个演化过程。2004年10月，中共湖南省长沙市委宣传部开始雇佣网络评论员，其每帖5角钱的工资也被普遍认为是“五毛党”一词的由来。“网络评论员”最早大规模出现和被揭露是在南京大学官方BBS——南京大学BBS上。继2004年有关部门胁迫北大关闭“一塌糊涂”网站以后，教育部于2005年3月对全国高校的讨论版进行了整治。先是试图关闭清华大学的“水木清华”BBS，遭到学生抵制后，开始控制网上的言论。随后，在全国第三大讨论版小百合BBS拒绝按照命令进行整改而被宣布关站之后，南京大学校方在原有域名上开设官方版本的南京大学BBS，指派学生会干部及部分学生为“网评员”，纳入学校勤工助学体系，根据每月的考评结果发给适当的勤工助学补助。这些网评员通过发帖与跟帖，来发布对学校与政府正面的信息，抵制负面信息，同时对校内外网站上有关学校的重要信息及时上报学校网络管理工作领导小组办公室。此后，各个学校和地方政府，如中国江苏省宿迁市、浙江省台州市、四川省巴中市等等省市，也纷纷开始招聘网络评论员，用于在网上对政府进行正面宣传引导。2007年1月23日，中共中央政治局在第38次集体学习会上强调要“加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论”。有媒体报道在甘肃省正逐步形成一支650人的“网络高手”队伍，这些“网评员”正靠出色的“写手”功底，引导着网络舆论。其后，中共中央办公厅、国务院办公厅发文，要求选拔“政治素质过硬，网络技术水平高的同志，组成网络评论员队伍”，并要求他们“能用网民可以接受的方法和语言，积极引导网上舆论”。十七大前后，为了提高五毛党素质，政府提高了五毛党准入门槛，并且进行培训考核。

现在很多突发的时事之后，均有网评员参与到网络的讨论中来。如2009年，上海市级机关网评员参与莲花河畔景苑房屋倒塌事故、强制安装“绿坝”网络过滤软件、普陀区城管打人事件、甲型H1N1流感防控、钓鱼执法事件、闵行区潘蓉自焚事件、地铁事故频发等事件的舆论引导工作，在人民网、新华网、东方网及新浪、天涯社区等网发帖、跟帖、转帖200余篇，东方网评论频道录用文章20余篇。2011年初，由于中东地区政治动荡，石油生产受到影响，油价随即有上涨压力。中石化竟然发出《关于举办优秀网络博文评比的通知》，命令其办公厅、思想政治工作部、股份公司财务部、石化报社等部门组织网络宣传员围绕三大口径进行创作和发帖，并围绕成品油价格调整开展优秀网络博文评比活动，企图证明成品油价格又到了上调窗口期，为给成品油价格上调营造良好的舆论环境。

不少中国政府官员和中国官方媒体均认为，网络评论员在维护中国社会稳定，封杀不利于政府的网络言论，维护政府形象，促进政府与民众沟通，建设和谐社会方面起到一定作用。但是绝大多数互联网用户认为，无论出于什么理由，都不应当为了金钱利益而发表自己原本支持或者反对的观点。《南都周刊》评论指出政府领导和网评员之间的这种关系，非简单的拍马，而更像是互利的“合作性互骗”。有网友认为，在每次重大社会事件背后，很多网络讨论中都会存在着互相猜疑、甚至暴力言论的现象。而这正是政府部门雇用与放任网络评论员所造成的恶果，并认为这种相互猜忌妨害正常讨论所造成的社会破坏，已经远远超过了网络舆论引导策略潜在歪曲事实可能的威胁，网评员不正当的讨论方式给普通网民树立了很坏的模仿榜样。新加坡学者郑永年也警告，中国基层社会的基本社会信任将有解体的危机。也有网友指出，五毛党在各种论坛删除或禁止回复敏感议题，是无法达到审查机构初衷的。北京大学新闻与传播学院副教授、互联网专家胡泳认为，这种网评员成不了气候，只会成为笑柄，他们的弱点是无法积累名誉，获得信任。网络写手温云超也称Twitter上的一些中文用户不会轻信网评员的话。中国网络企业家及大众媒体专家毛向辉认为，这也算一种审查制度，既监督公众，又削弱了网络上其他声音，增大了噪音。中国官方媒体人民网也曾撰文指出，组织网络评论员制造舆论压制对方与职业道德不符，不应利用公权力来制造虚假的舆论。

五毛党其实就是“网络水军”中的一支庞大军团，即由某些地方政府通过行政权力组织、控制并且随时应用自如的“权力水军”或者“御用水军”。

（三）阉党——企业豢养的水军

网络“水军”最初只不过是在论坛大量“灌水”个体的总称，没有严整的结构，属于网络集体无意识作为。随着网络“民意”愈来愈深地影响现实舆论，“水军”开始受雇于网络公关公司，成为在网络发帖回帖转帖借势造势的“群体”。而其中负责发帖打压对手的“水军”，则是“水军”中的先锋——“网络打手”。因此，这些被雇佣的网络水军成为被阉割了自身主见的党徒，而且成为幕后策动其他网民掉进按照商业利益编织的陷阱中的帮凶。而虽然没有接受雇佣赚取发帖费，其他一些不够成熟的普通网民由于不了解真相，也在不知不觉间“被水军”，从而陷入了幕后操纵的舆论陷阱。

自从注意力经济成为大家的共识以后，加上中国人如鲁迅批判的那种喜好围观的劣根性，无意中推动了水军的横空出世、无处不在和无孔不入。一方面是原先占据各大门户网站或论坛的版主转型实现了网络推手的职业化，而网络推手逐渐成为高级的网络水军，成为网络水军的统帅。由于他们隐蔽在网络幕后，熟稔网络运作的潜规则，深知网络舆论的推控程序，热衷操纵口碑营销和充当意见领袖，并以此形成了相对成熟的灰色产业模式。例如，2005年，当时还是天涯真我风采版版主的陈墨，给芙蓉姐姐拍照然后置顶，助推了这一标志性网络红人的诞生；2006年，他又借助新浪真我版版主身份，一举捧红了“二月丫头”，随后走上网络推手的职业道路，被媒体誉为“网络炒作教父”。著名的网络推手还有自称“全球首席网络推手”的老浪（真名杨军，网名“浪迹天涯何处家”）。他2005年挖掘出“天仙MM”，2008年接受王老吉的广告代理公司委托，借王老吉为汶川地震灾区捐款一亿元之机，在各大论坛发帖《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》，号召网友通过买光来封杀王老吉。“封杀王老吉”的创意策划为企业意外带来了2.6亿元的收入。他策划的“封杀王老吉”事件被视为水军形成规模的标志性事件。他甚至标榜“我想上首页就上首页，想引起网民关注就引起网民关注。”由于混迹网络多年，拥有大把不同的网名（ID），活跃在各类社区，熟悉网民猎奇心理，具有很好的“网感”，网友们常不知不觉跟随他一起转贴、讨论，不自觉地被牵着鼻子走。不断尝到甜头、屡屡得手的他，为了推广五粮液，推出了“中国最美的酒模特”；为了推广长丰汽车，又推出了“中国最美的汽车清洁工”。另一个著名推手李海刚则在2006年创造“奔奔族”这一网络新词以标示“生于1975～1985年、社会压力最大、最热爱玩乐却最玩命工作的族群”，为长安汽车量身打造“奔奔牌”策划，让随后上市的长安奔奔出现排队加价的现象，营收足足增加4亿元。

从备受争议的芙蓉姐姐到“清纯”的天仙妹妹，从貌似“莫文蔚”的网络写手“二月丫头”到“中国最美深山女教师”王梅香，从网络百变小胖到“恶搞教父”胡戈……一连串名字构成了当今互联网的喧嚣与浮华。随着一个个“麻雀”变成了“凤凰”，一手制造了造星神话的网络推手浮现出网面。这种职业化的“网络推手”，又名网络推客、网络策划师，他们深谙网络推广技术与策略，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人，推广新生产品。从传播学的角度看，“网络推手”在制造一个个网络媒体事件、打造网络明星的过程中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点，扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见领袖的角色。

另一方面是网络平民的网瘾和围观嗜好，再加上有利可图，便使得网络灌水、顶帖、删帖等鼠标动作变成了一种兼职工作，而这些网络平民逐渐变成了底层的网络水工，成为网络水军的虾兵虾将。从早至2006年的瑞星PK金山，到2008年康师傅优质水源门、2009年的新东方教师性骚扰事件，从“国美股权”争斗，到“达能VS娃哈哈”、“蒙牛&伊利”互搏、“方舟子PK肖传国”、“3Q大战”等热点，事后都或明或暗地被证实为竞争对手雇佣水军所为。而“虐猫女”、“奥巴马女郎”、“兽兽门”、“阎凤娇裸照门”、“凤姐”、“犀利哥”……这些原本籍籍无名的人物在一夜之间暴得大名，正是有人操纵水军围观热捧所为。其中，奥巴马女郎炒作费竟然高达40万元。水军们的行踪之诡秘，战斗力之强悍，影响力之深远超出了人们的想象。

水军制造的案例涉及人物、社会事件、商业斗争和各种语录等领域。这些案例都是大大小小的水军受雇于公关公司掀起的波澜。据了解，现在全国大大小小从事网络营销的公司有上千家，它们存在的形式包括传统公关公司、广告公司、网络公关公司、网站社区、发帖公司、顶帖公司等，专门为企业提供创意、事件营销、病毒式营销、网络危机公关等服务。有的规模还不足四五人，而规模较大的公司下面还涉及几十家各种供应商。目前，全国各类从事社区营销的网络推手规模已达数百万人。著名的网络水军公司有明目张胆的“中国水军司令部”、“水军大本营”、“中国网络推手联盟”、“东洋舰队”、“北洋舰队”等公司；有以“商业推广”、“网络公关”、“舆情监测”等名义设立的典型网站如“彪汉网络”、“富海科技”、“中国网络水军网（51shuijun.net）”、“网络推广网站（http://tg.8u.cn）”和“水君网”等，通过为公司和个人客户发布广告帖、炒作帖，进行网上宣传赚取佣金的网站；有水军QQ群，如“网络炒作联盟”、“网赚第1线”、“网络推手群”；还有传统传统公关公司也开始专门成立网络部，前仆后继地进入更广义的网络公关或网络营销业。据中国国际公共关系协会的数据显示，2008年网络公关业的收益增长趋势稳居整个公关业的榜首，年服务毛收入达到了10亿元人民币。行业调查显示，2008年网络公关占整个公关市场比重的6.3%，约8.8亿。可见，网络水军已经规模化、商业化和产业化了。而这样企业豢养的水军越来越像一种黑社会或者灰黑势力。而且，“网络灰黑势力”越来越嚣张，网络不端或侵害逐渐规模化、公开化、集团利益化。它们集群行动，已经形成了一个“产业链”。中国网络传播学会会长、南京大学新闻传播学院教授杜骏飞认为，“网络灰黑势力”包括“网络灰帮”、“网络黑帮”和“网络黑洞”:“网络灰帮”主要指网络推手、网络水军等；“网络黑帮”主要指网络打手、删帖服务；“网络黑洞”主要指流氓软件、无良内容、劫持服务等。不仅如此，这些“网络灰黑势力”，实际上是相互转化、相互勾结的，势力遍及网络公关、网络技术、网络应用等领域。相比较而言，政府豢养的水军则是白道，而正义水军则是红道。因此，网络世界已经成为一个白道、黑道、灰道和红道夹缠不清的斑驳丛林。

三、“水可载舟亦可覆舟”

水军由于其魔鬼与天使般的多重性，其信用主要表现为两大方面，一是正义的信用，二是商业的信用。政府水军的科层信用，由于等级制的顽固存在，“官大一级压死人”的惯性，自上而下的强制性、权威性、规范性，使得这种信用成为一种盲从听话、担心出事、文牍主义、墨守成规、效率低下的组织现象。我们这里主要探讨另外两种信用。

（一）水军的正义信用——无组织的组织力量

网络水军之所以能够存在，网络之所以能够吸引人，是因为网络上还是存在很多正义之举。例如，2008年汶川地震期间，网友出谋划策，最终找到了最佳的跳伞地点。除了这些专业化职业化的网络智慧众包模式外，更多的是大众化的业余化的大规模行动。而其中最吸引广大民众的是一批批通过网络民主人士发动的公民网络问政事件，它们不仅推动了民主政治进步，而且促进了社会痼疾的解决。公民重大网络问政事件从2003年的每年几起，到2007年的每月一起，发展到2009年以后的每月数起，而2010年网络水军作为一个整体横空出世的时候，网络水军便与网络事件成为一个顽强的共生体，取代了传统媒体无法达到的监督作用，改变了公民传统政治参与的理念，提高了公民政治参与的能力，而且对政府公共管理体制、机制、运作模式等产生了重大影响。但最关键的是使得广大民众重新找到了可以依靠的可以信赖的信用体，因而也释放了正义和信用。

这种信用机制是正义的弱势群体遭到欺压→网络正义人士发现并诉诸网络→其他网络正义力量参与→政府正义力量介入→事件得到比较圆满的正义解决。这其中贯穿的就是正义的传递和相互循环，是一种爱的接力，而正是正义力量使得各方形成一个信用共同体，形成强大的现实民意和网络民意吻合体，从而促使事件朝正义方面的解决。这无形中形成了一种新的社会治理模式，即“网络提出议题——传统媒体关注——全社会参与——政府采取行动”的模式，这必将催熟中国公民意识，鼓励中国公民的政治参与，完善中国政府的公共管理。而2009年某工程师利用Facebook（脸谱）倡导并发起全国性对恐怖组织的抗议行动、伊朗青年利用Twitter（推特）相互串联走上街头抗议选举不公、埃及民众巧用Twitter（推特）和Facebook（脸谱）联合发力导致埃及总统穆巴拉克的黯然下台等事件，则表明这种“无组织的组织力量”的强大，表明水军参与甚至左右行政管理的功效。国际政治发展到今天，与现代军事发展的进程出现了某种不可思议的重合轨迹。现代化战争不再拼人数，也不单纯拼武器，而是拼一种对战场信息的全方位掌控能力。现代国际政治似乎也是如此:拼的就是对信息的掌控权，以及信息发布的有效性和影响力。而正如麦克卢汉所说的“媒介即讯息”，现代网络媒介使得信息无处不在，从而实现了信息时代将人际关系整体化起来、深度联系起来、非集中制起来的功能。因此，对于当代任何一国的政治家来说，执政风险成倍增加了。而对于草根阶层来说，互联网使他们参与政治或“被参与”政治的机会也大大增加了。

如果说邓玉娇案以及“我爸是李刚”案的解决只是正义力量的监督而已，那么网络打拐则是正义水军的一种坚实的长期的行动。“微博打拐”见证公民意识的成长，见证公民行动的威力，使得打拐不再是公安部门的政府行为，而是全社会的共同行动。其实，社会治理原本就不只是政府的事儿；与政府一样，公民也是社会治理的重要力量。这使得网络力量成为内嵌在政府行政管理体系中的一部分，网络民意弥补了体制中的弱点，互联网成为人们参与监督、参与立法、参与决策、表达利益诉求的途径，对中国民主政治起到了推动作用。民意压力转换为政府廉政行动的动力可能来自三个方面:一是它打破了官方的独家报道和真相解释权，提供了更充分的事件内幕和解读视角；二是具体事件一经置于阳光之下，不仅民众高调追问不愿轻易罢手，高级官员和纪检监察机构也不得不果断出手挽救体制合法性；三是政治家重长远与基层官员谋眼前的价值冲突，以及官场内部若隐若现的权力争斗，可能瓦解潜在的“庇护者联盟”，为追究涉案者赢得斡旋空间。

世界银行发布的一份重量级研究报告认为，腐败治理的优先策略是支持公民和媒体进一步参与监督，促使政府透明化；同样重要的是，反腐必须建立申诉机制，借助信息公开和阳光法案，强化公民与媒体的问责力度。经由互联网改进和强化的民意表达机制，既可以在扩散中聚焦，也能够在聚焦时扩散，如同在庞大官僚系统的躯体上加装了多个摄像头和信息传感器。民众的意见和情绪不仅可以穿越地域界限大面积传递，还能绕过层级制的阻隔，以事件或议题聚焦的方式直接向更高层施压。其实，互联网不仅是外在的传播技术，还可以内嵌在国家管理系统中，帮助政府重塑行政流程，节制自由裁量权，强化服务监管，丰富治理手段。就像企业在市场中做大，需要捕获顾客的消费偏好，尽最大努力按需生产一样，政府要想巩固政权基石，也必须了解和回应民众的多样化需求，实现精细的品质管理。过去政府在收集分散民意和自我监督时成本太高，信息在传递中损耗巨大，失真严重；现在“互联网距离中南海最近”，信息采集快速廉价，而且技术无偏私。现有的互联网民意表达完全可能从跨越科层制的“在线信访机制”，演变为制度化的、常态的民意采集和分析平台；而偶发事件引发的运动问责模式，则应该回到法治化的轨道上来。

也正因为如此，“微博打拐”的自觉集体行动，得到了政府部门的及时关注和支持。广东中山公安局在其官方微博上称，中山警方将马上联合城管、民政等部门对全市乞讨儿童进行清查。常州公安的官方微博“平安常州”说:“您一旦发现被拐儿童、妇女线索，立即拨打110报警。常州警方将加大打击力度。”公安部打拐办主任陈士渠通过微博回应:“我会通过微博和大家保持沟通，欢迎提供拐卖犯罪线索。对每一条线索，公安部打拐办都会部署核查。”正因为如此，网络水军某种程度上变成了正义之师，网络成为人们信赖的媒体，而传统媒体成为倍受揶揄的出气筒。(www.xing528.com)

（二）水军的商业信用——集体无意识背后的主观意志

如果说正义的水军构成的信用机制是一种松散的体系，那么商业的水军则是一种利益共生的产业链。先是利益熏心的主体提出宣传要求→利益第一的公关公司接受客户订单→无利不起早的散兵游勇接受要约→各式各样的利益行动（包括删帖、顶帖、发帖等等）→达到各自利益诉求的商业结果，这个链条上的信用就是利益贯穿其中的商业信用，因而使得民意虚假化。这是一种利益化的链式信用。如果说水军的正义信用是一种默契，是一种道德上心灵契约性信用，那么水军的商业信用则是一种利益，是一种工具理性上的关联信用。

既然互联网是一种工具，它就可能成为被任何一方利用的筹码。既然水军也是一种工具，那么它也就可能成为被任何一方利用的筹码。水军的主观意识一旦被利益收买便成了集体无意识，从而只会傀儡般地按照指令发帖、删帖、顶帖、造楼、围观、转发、传播的鼠标键盘行动，变成一种催眠甚至是冬眠状态下的集体陶醉式的狂欢。因而，当政府想引导某种舆论时，便会发动自己的（水军）网评员混入一般网民中发表所谓的正面评论；当每部热门电视剧、电影上映之时，就有人在网络上发帖招募水军，攻击或赞美；当要“删除信息”、“屏蔽信息”和“改变搜索结果”，就有人公关删帖，甚至铤而走险伪造公函以政府名义下令删帖；当要骂一些明星，或捧一些明星的时候，也有人在网络上进行招募；当某本书问世时，就有人支付高额润笔费请方家作序或在刊物上发表书评；当某些评奖需要网民参与时，便有人雇佣水军制造优势；当某人想火一把的时候，就雇佣网络公关公司策划；当某人微博想增加名气时，便开始购买粉丝……如此种种，举不胜举。

而这种现象存在的原因正在于其运作机理。出资方出于某些利益目的，雇佣网络公关公司进行组织策划，确定实施方案，然后将任务交给“水军”包工头，并由他们把任务分配给数以万计的“水军”队伍，在很短时间内就可以在全国主要论坛社区贴出精心策划的炒作信息。大体说来，网络推手的产业链分为三个级别:负责派活、发工资的网络公关公司是第一级；组织管理人手、协调工作任务的包工头是第二级；处在最底端的也就是由广大网民组成的庞大“水军”群。水军团的层级并不复杂。最简单的只有两级，最高一级是团长，负责派发任务、指导和管理团内水军，下一级就是具体操作发帖、回帖的水军。任务结束后，水军将发帖链接、账号，以及支付宝账号提交给团里的会计审核，之后通过支付宝支付水费，绝大多数的水军团都能够保证当日结算。而那些从事不良网络公关活动的企业相当专业，具有自己独特的治理结构:策划部门负责总体策划、指挥调度；文案部门负责文案设计和起草；执行部门负责组织协调数以万计的“水军”密集发布；监测部门负责舆情监测、分析和反馈；外联部门负责联系客户谈方案、收定金、签合同；技术部门负责制作配套的图片、音频、视频，确保公司信息安全。一些松散的虽非公司、却有企业之实的QQ群或水军团也分队管理，例如分为五个大队，新手队、资源队、外联队、回帖队、突发事件队。新手队负责对新手水军进行培训和指导；资源队要在水军需要论坛账号、邮箱、身份证号码时及时提供后备支援；外联队需要联系传统媒体和网络媒体报道，要求论坛管理员将帖子置顶或加精；回帖队要在各网站、论坛进行发帖、回帖、转帖、顶帖、投票等，回帖队下可发动其他水军团；突发事件队则要在遇到删帖时及时公关。

可以看出，其中有一个十分清晰的产业链运作流程:即网络公关公司先是接收订单，包括为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关；也可按客户指令，捏造负面新闻，诋毁竞争对手；其次是分析心理，分析客户心理以及网民可能出现的各种心理反应；第三是制作帖子，根据心理分析，特别是按照愤青、仇富、同情弱者等因素制作网帖；第四是雇佣水军，雇用的发帖手多是大学生、残疾人、闲散人员等，100人为1组；公司中1人负责10组，通常掌握五六十个“水军”小组；第五是密集发帖、转帖、顶帖、投票等，在自己掌握的网络论坛里铺天盖地地狂轰乱炸，形成集束效应；第六是达成各种目的，例如，充当网络打手“宣传或打压”，制造网络热点，形成社会关注，操控舆论，甚至鼓吹能影响法院判决。他们借助各种网络平台进行推广，例如，BBS（Bulletin Board System，电子公告板）平台（主要有天涯、猫扑、百度贴吧、门户论坛、专业论坛）、博客平台（新浪、搜狐等门户网站的博客）、SNS（Social Networking Services，社会性网络服务或Social Network Site，即社交网站）平台（主要有人人网、开心网）、微博平台（有影响力的主要是新浪微博、搜狐微博、QQ微博）、虚拟问答平台（百度知道、新浪爱问、Wiki（维基）问答、搜搜问问、天涯问答、雅虎知识堂等），几乎可以利用的一切网络平台都可以派上用场。明确的专业分工，加上俯拾皆是的网络平台，再加上强大的趋利合作，使得水军很容易盖起舆论的摩天大楼，完成各种网络有偿服务。水军甚至喊出口号说:如果你要“黑”一个人，请使用“水军”；如果你想捧红一个人，也请使用“水军”！对于炒作内容，水军倾刻间就能将信息准确传送到网络的每一个角落。而对于负面信息，水军可以让其一夜之间铺天盖地或销声匿迹。网络水军的主要意图是赚钱，所以只要你肯花钱，水军们随时能为你达成目的。

当然，不管正义的信用，还是商业的信用，其中还必须加上技术的信用。只有网络信息科技的高度发展等铸就的技术信用作为支撑，消除集体行动的成本障碍，实现前所有未有的便利性，社会因素、技术因素和正义因素、商业因素才能混合起来，才能形成一个牢固的“围观→共识→决策→行动”的快速反应机制，才能展示社会工具超强的动员能力，才能实现水可载舟亦可覆舟的社会性能效。

（三）水军的治理——疏导与限制双管齐下

截至2010年11月，中国网民总数已经达到4.5亿人，互联网已成为中国经济社会运行的重要基础设施和影响巨大的新型媒体。而2009年，约三成的社会舆论是从“网络民意沸腾”开始。《2010年中国互联网舆情分析报告》指出，网络炒作更加规模化、商业化、产业化，已严重影响网络民意的真实性。因此，整顿“网络水军”，净化网络环境，还网络民意以真实、网络社会以有序，已经成为引导舆论导向，保障社会发展稳定的当务之急。但是，水军的治理整顿，必须以上述信用分类进行科学对待。

1.真正界定区分好各类水军

我们不必去妖魔化网络，也不必去妖魔化网络水军。正如研究者梁煜璋所说，网络水军已有的一些战斗作为中，既有好的表现，也有不好的表现，还有一些不置可否即难以断定究竟是好还是不好的表现。所以，只能就事论事，或者叫具体问题具体分析。因此，笔者认为，水军至少有三种，有“五毛党”的政府水军，也有“零分党”的自由/正义水军，也有“阉党”的雇佣水军，不能简单地以所谓的“网络黑社会”、“网络推手”、“炒作混混”、“网络打手”、“网络地下党”、“网络非公开组织”，或者“网络流氓”、“网络农民工”、“网络蝼蚁”等等一概而论，统统一棍子打死。政府水军、自由水军和雇佣水军都是互联网丛林里的奇特风景之一，它们对应着三种信用，科层信用、道德信用和商业信用。对于政府水军、雇佣水军我们必须加强控制，对于自由/正义水军我们必须加以扶持、鼓励和保障，让网络成为正义的净土。

2.加强个人、网站和媒体的自律

实际上，一些网站同恶意炒作的斗争早已开始。例如，搜狐就早已发布公约，表示信守商业道德和职业道德，绝不参与不良网络公关；同时还提高了对恶意炒作的技术防范能力，加强了内部管理。一些水军团队也明确“三不接”，维权类的不接，牵扯到政府、国企、大型企业之间矛盾的不接，其他被法律明确禁止的坚决不接。一些水军网站为了避免给自己惹来官司，也开始对自己承接的业务范围作出限定。如“坚决拒绝接受以下业务（拒绝项目包括:政治、色情、商业纠纷、个人恩怨等）”。而且，一方面，从事网络公关业的商人们都很精明，他们知道什么可以干什么不可以干，很少人敢伸手跨界捞钱；另一方面，单在公共事务领域，越来越成熟的中国网民一向表现的目光如炬和眼睛雪亮，被利用起来的难度越来越大，网络民意确实很多是现实民意的延续。因此，对于水军的水源决不能因噎废食，而是要让个人、网站和媒体加强自律。因为，网络和网民需要的不是控制，而是监督和引导。

首先，提高媒体、网络和个人的媒介认知力和信息鉴别能力，使不良网络公关失去生存空间。同时，报纸、杂志、电视、电台、主流网站以及移动、电信和网通等媒介组织，要保证主流新闻媒体的纯洁性、权威性和公正性，提高媒介公信力。把住道德底线，切实遵纪守法，记者要谨慎使用话语权，媒体不能随意刊登虚假广告、失真信息和浮夸内容，或随意进行新闻炒作和有偿报道。加强信息来源和流向的管理，对帖子和文章的每一项操作都会被记录在案，如果有未经授权就删除的行为，立即开除相关责任人。

第二，加强网络技术的研发，推动政府主导的网络技术的升级和创新。一方面是从技术上堵塞漏洞，消除瑕疵，避免被恶意利用或者进行技术窜改，从而发布无良信息；另一方面是提高信息甄别能力、数据处理能力和为公民个人或政府打赢网络诉讼提供必要的证据保障。

第三，加快培育几个有社会责任感、经营规范的网络公关公司成为龙头企业，树立行业标杆，发起倡议，建立网络媒体协会，借鉴路透社颁布的《网络报道守则》，真正做到中国国际公共关系协会发布的《关于开展绿色网络公关的倡议书》的标准，即“网络公关是一种严肃而崇高的服务，我们提供的是专业化、高品质的服务，广大从业人员应追求崇高的职业道德并遵循行业规范。我们必须坚决抵制不良、不法网络传播行为，为行业发展营造良好的发展环境。”

第四，允许第三方进行监督。新闻评议会、自律专员、妈妈评审团、举报热线、网络监督志愿者等的努力，这些民间组织都可以为防治不良网络公关行为贡献力量。

3.加快完善相关网络法律体系

由于法律空白或者法律不完善，网络世界一直是一个比较无序的丛林。据了解，万科、新东方受到网帖攻击后，都向警方报案，要么不了了之，要么被告知只能由企业向法院起诉，警方不会立案侦查。警方对此的解释是，此类针对企业或单位的网络攻击，如果涉嫌诽谤，属于民事诉讼范畴，应由法院直接受理，法律上没有明文规定要求公安机关侦查。可见，网络水军的发展壮大不是偶然的。法律监管的缺失、经济利益的驱使、特殊社会心理环境的的影响都是诸如网络水军、“网络推手”等怪现象存在的重要原因。政府、法律界和广大网民应深入思考、高度重视和谨慎处理互联网管理的法律空白、网络水军的畸形存在以及个人隐私与网络道德的矛盾。在经济学中，我们把公共产品的过度使用称作“公地悲剧”。因此，我们的制度就是充分发挥网络水军的积极作用，消除网络水军的负面作用，防止有人利用网络和网络水军进行非法经营。我们要提高立法和司法的质量和效率，在法律不能奏效之前，政府的规章要先行一步，包括网络的行业自律都要先行一步，还有就是司法实践要创造出好的判例，切实做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。

修改广告法。做到如国外那样，一旦发现虚假广告，就让个人破产和公司倒闭，这样才能提高违规成本，让商家、个人和媒体望而生畏，不敢发布或刊登任何虚假广告。如果没有这样的严格法律，网络虚假信息绝对难以禁止。因为网络公关作为传统广告的补充，具有巨大的市场需求。首先，我国有4.2亿网民，而且这一数字还在不断增长，所以网络公关的覆盖面较大；其次，网络公关使生产商可以直接面对消费者；第三，网络公关实现了互动式传播，消费者可以更好地融入其中；第四，网络公关成本相对较低，而且时效性强，正是所谓的“成本低，效果好”。

修改反不正当竞争法。我国《反不正当竞争法》是在1993年制定的，因此，翻遍法律条文也找不到一条是谈互联网的，而相当多的网络炒作行为中有不正当竞争的影子。故应加入网络领域的反不正当竞争的规制措施，切实做出对网络恶炒等现象的处理惩罚条款。

修改刑法。我国刑法规定:捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。这种处罚可能过轻，而且由于网络虚拟性较难确定责任人，所以现有刑法应该加重对于利用网络进行造谣生事的行为的惩戒。

早日出台《中华人民共和国新闻传播法》。社会主义法制体系的一个缺憾就是还没有出台新闻传播法，因此要在融合上述法律、近百年新闻立法尝试的基础上，早日出台一部完善的治理网络内外的新闻传播法。

4.提高政府公信力

一直以来，某些行政部门操刀的民意调查备受诟病，缘于人们找不到完全可以信任的理由挤去其中的“水分”，“被代表”、“被增长”、“被幸福”等引起民意的反弹。在如此现实语境之下，来自网络的“原生态”民意使人眼前一亮。原汁原味的网络民意在引导视听和影响某些事件的真相披露、责任追究，乃至影响公共决策导向、推进公民社会进程等方面，都彰显出巨大的能量，带来一股前所未有的新鲜空气。而政府对于网络民意的尊重，也使人对网络民意的表达及其作用的发挥寄予更大的希望。因此，治理网络水军，功夫在网络之外！关键在于提高和保持政府公信力。

首先，表明正确态度。政府各部门包括主流媒体、国有企业等有政府背景的单位要表明正确态度。坚决制止商业水军，坚决扶持正义水军，坚决妥善扶持政府水军，坚决保持道德底线，坚决执行法律准绳，确实摆正政府的公正公平公开的公信力，真正践行2010中国互联网大会提出的口号“服务:网络价值之本；绿色:网络发展之道”。

其次，执行好新闻发言人制度。党委和政府必须执行好新闻发言人制度占据主动地位和发挥主导作用。包括三点:一是健全信息公开、发布和反馈制度，开辟民意反映特殊绿色通道，着重解决政府与公众信息不对称的问题。二是必须做大政府信息网络，扩大规模和覆盖面，进而更及时、更有效、更全面收集民意，并及时公布真实情况和事态动向。三是切实将网络工作作为一项专门的工作，在机构、人员和经费上给予必要的保障。训练我们的干部学习和掌握网络知识和工作技能，就像开车、办文、办会、办事那样，成为一种常识性的基本的要求。

第三，加强网络监管力度。一是加强对网站的管理，要求网站、博客、搜索引擎严格按照相关规定，并建议逐步实现实名制，防止同一用户注册不同身份恶意炒作；二是明确一些重点监管对象，加强预警。凡是发现操纵、利用、忽悠网络民意的水军，便可即时回应，给予打击；三是开展网站人员备案工作，网站人员自觉遵守相关规定；四是由网民信赖的权威人士回复，正确引导舆情；五是加强技术研发和利用先进技术，提高网络监督管理效率和水平；六是严格遵从法律，尊重真是民意。只有各权力部门严格遵从法律，提高依法依规行政和为人民服务的能力和水平，消除人民内部的各种矛盾。

第四，推进网络水军公开化正规化。网络水军是我们党和政府改进工作、提高本领、更好地为人民服务的一面镜子。因此，可以考虑建立网络民间组织，让合格的政府水军、雇佣水军变身为为民请命的职业水军，或者叫网络正规军，建立在线信访机制，专门打假，专门反腐，专门接收上访，专门代转有关案件，建立网络和谐社会，从而建立起现实和谐社会。尤其是成为主导舆论之舟，提高中国在国内外舆论的主动权、引导权和决定权。

网络水军带来的危害不必否认，但也不必视之为洪水猛兽，闻之色变，畏之如虎狼。网络水军是互联网的产物，完全可以依靠互联网的自律和自我纠错功能进行规范。网络水军是一支不容忽视的新兴的社会力量，本质上是一种很好的手段、一种有效的工具，甚至是一种项目运作的成功模式。我们的态度和方针应该是使其公开化正规化，既团结又斗争，发挥它的长处，克服它的短处，为我所用，趋利避害。

综上所述，网络水军靠的是水，大禹治水成功关键在于疏导。因此，我们必须通过界区好网络水军、加强自我约束、完善法制监管、提升政府公信力等方面搞好网络“水利工程”才能应对“网络水军”。记得曼昆评价GDP的时候说:“GDP没有衡量我们孩子的健康，但GDP高的国家负担得起孩子更加好的医疗保健。GDP没有衡量孩子们的教育质量，但GDP高的国家负担得起更好的教育制度。GDP没有衡量我们的诗歌之美，但GDP高的国家可以教育更多公民阅读和欣赏诗歌。”切实，“GDP不是万能的，但没有GDP却是万万不能的”。套用一句，水军不是万能的，但没有水军的网络是万万不能的。因此，对于水军我们不能因噎废食，因为好的水军可以载舟远航，可以为和谐社会贡献力量，可以为科学发展添砖加瓦。

（该文主要内容曾发表于《广东行政学院学报》2011年第4期）