中国实施品牌国际化战略的路径选择

摘要:文章指出我国走出去战略，不仅包括企业走出去、产品服务走出去，还包括更加广泛和更高层次的品牌走出去。因此，我们要充分了解品牌国际化的意义和现实差距，然后大力实施品牌战略，推动中国制造变为中国创造，推动中国从贸易大国到贸易强国的战略转变。

关键词:品牌；战略；意义；提升

当前我国经济发展面临的一个主要问题是高端技术领域或价值链上游产业被外资垄占，尤其是制造业的核心技术和品牌资产被外资掌控。因此，在我国从生存型社会进入发展型社会的情况下，要实现大国发展模式的转变，应实行品牌战略，努力推进品牌经济的发展。

一、牢牢把握实施品牌战略的重要意义

首先，要从中国梦的高度认识品牌，品牌是实现中国梦的强大支撑。中国梦就是实现中国的国家富强、民族复兴、人民幸福、社会和谐，而实现这样的中国梦就必须靠经济发展，必须坚持服务经济建设这个中心。经济发展是中国梦的中流砥柱，而经济发展背后的支撑就是品牌以及背后的无形资产。因为，品牌就是企业和国家经济实力、科技实力和物质实力的显示，是企业和国家的无形资产，是国民财富重要的组成部分，是企业和国家技术力量的表现，是企业和国家综合竞争力强大的象征。越是发达的企业和国家，其所拥有的品牌资产越雄厚，无形资产越多。而越是落后的企业和国家，其所拥有的品牌资产越少，无形资产也越少。目前世界上GDP的统计并不包括品牌这样的无形资产，如果将有形和无形资产综合起来计算，发达国家的GDP要大得多，而我们这样的发展中国家，无形资产要比人家小得多，国民财富也少得多。例如，我国实物GDP虽然超过了日本，但是如果日本算上品牌资产，其GDP要比我国大得多。因此，我国国民生产总值已经稳居世界第二，已经成为世界经济大国，但是我国经济大而不强。其中最关键原因，除了我们处于产业链低端，更多原因在于我们缺乏品牌支撑。例如，苹果手机在我国生产组装，我们只赚钱8美元，而一个苹果手机在全国销售几百美元。例如，我国自主生产的箱包卖不出高价，而贴上LV或者Coach品牌就变成奢侈品。据研究，我们巨额的海关出口商品运到国外市场销售至少可以溢价10倍或20倍。也就是说2012年中国出口额约2万亿美元，而这些出口商品最终销售额将达到20万亿美元或者30万亿美元。因此，实施品牌战略攸关中国经济发展方式的转型，攸关中国贸易发展方式的提升，品牌战略是我国把握国际话语权、参与权和决定权的有力武器，实现中国梦的有力抓手。

第二，要从科学发展的高度认识品牌，品牌是科学发展的一种境界。科学发展观的第一要义是发展。科学发展观的核心是以人为本。科学发展观的基本要求是全面协调可持续。科学发展观的根本方法是统筹兼顾。我们现在的中国经济，一年消耗了全世界一年45%的钢铁、46%的煤炭、60%的水泥，20%多的能源，但国内生产总值却只占世界总值的16%高一些。所以，我们现在的这条路没有可持续性，我们目前面临着十分严峻的环境问题。实施品牌战略，就是建立一大批可持续的百年老店和经久不衰推陈出新的名牌，实现从高物耗、高能耗、高污染的粗放型经济发展方式向资源节约型、环境友好型、低碳绿色环保的集约型永续性经济发展方式转变，最终实现以人为本的科学发展与和谐社会。

第三、要从“三个代表”重要思想的高度认识品牌，品牌是更好地践行“三个代表”重要思想的重要抓手。中国共产党要始终代表中国先进生产力的发展要求，要始终代表中国先进文化的前进方向，要始终代表中国最广大人民的根本利益。而品牌就是先进的产品、服务和商号，那当然就是先进生产力，就是政治经济文化先进的表现，就是能更好地创造价值，更好地实现发展为了人民，发展成果由人民共享，从而更好地代表最广大人民的根本利益。从哲学意义上说，品牌实际上在人们的社会生活中是一种统治，它以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌的建立，不仅意味着市场的占领，更意味着精神文化的和思想心理的统治。它引导着人们的生活方式，引导着人们的追求和社会潮流。品牌是一种消费，更是一种文化。品牌产品的文化功能在一定程度上大于使用功能。

第四，要从国家知识产权战略高度认识品牌，品牌是知识产权战略的重要组成部分。知识产权主要分为著作权和工业产权，而工业产权又主要分为商标权、商号权和专利权。品牌就是作为市场主体之一的企业在其商号、产品和服务上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。可见品牌很大程度上包纳工业产权。无论商品、服务还是企业，品牌都是一个被消费者高度认可的概念，因此品牌也是市场经济优胜劣汰的结果。尽管研究与开发在市场上表现为企业行为，“品牌战略”也是企业发展战略的重要组成部分，但由于市场运行机制本身存在缺陷，会在品牌形成过程中，造成结构性浪费和不必要的损失，因此欧美等发达国家的经验表明，政府在品牌市场竞争中的作用不可缺少，构筑并推动实施“品牌战略”，是政府的职能之一。对国家而言，品牌是国家经济实力的体现，也是民族文化的重要载体；对消费者而言，品牌可以使他们减少搜寻成本，获得质量承诺，展现独特品位风格，满足精神层面的效用；对企业而言，品牌可以使它们展示核心价值，获得消费者忠诚，提升无形资产。

当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，同时，也是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。美国能够充当“世界警察”或“国际宪兵”，浅层次的原因是:因为美国是世界第一强国；而深层次的原因则是:因为美国拥有众多称霸世界的超级品牌，支撑起美国的军事、经济实力。美国《商业周刊》2007年8月发布的全球十大品牌（即可口可乐、微软、IBM、GE、诺基亚——芬兰、丰田——日本、Intel、麦当劳、迪士尼、奔驰——德国）中美国占有7席。美国霸权主义和强权政治的背后正是这些强大的品牌支撑，因为雄厚的品牌资产成为美国声誉象征并进而成为美国一大社会资本，吸引着源源不断的外国投资，从而使美国能够用全世界的资金进行自我发展。温家宝总理曾经指出:“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。”因此，我们必须在建设创新型国家、发展自主创新品牌的国家知识产权战略的高度上，提高各个层面市场主体的品牌意识，重视品牌培育和发展。

二、充分认识我国品牌发展的历史和现状

历史是我们借以资鉴的免费经验，现状是我们借以跨越的宝贵基石。

首先，我国具有悠久的品牌历史传统。中国历史悠久，曾经有许许多多的中华老字号，不过这些品牌大多是价值含量低的领域，如同仁堂、片仔癀、瑞蚨祥、恒源祥、狗不理、六必居、楼外楼、茅台、全聚德、五粮液、同仁堂、冠生园、张小泉、松鹤楼、恒源祥、吴裕泰等，而且不少老品牌都遭到海外抢注。这些品牌因为没有或者较少走出国门而难以茁壮成长，特别是由于1978年改革开放前我国实行计划经济体制使得国家长期处于短缺经济时期，产品不能成为商品、资金不能成为资本，品牌成长缺乏良好的环境。改革开放以后，随着商品经济的恢复，品牌也逐渐又获得了有利的发展环境，作为市场主体的企业开始更加注重品牌的功效，政府也开始重视品牌的发展。2001年我国政府启动了名牌培育工程，其中包括“中华老字号工程”和“品牌万里行”，目的就是为了引导我国企业、特别是广大中小企业通过实施名牌发展战略，走上大而强的发展之路。

第二，我国品牌发展状况与经济增长不相适应。我国经济经过改革开放以后的连续30多年的高速发展，已经成为世界第二大经济体，但是，当前我国95%以上的企业只有产品没有品牌。中国的制造业很多领域都已经在产量上赢得了世界第一，比如服装、玩具、家具、家电产品，但就是缺乏品牌。比如汽车，国产的汽车90%贴的是外国的品牌。2004年，我国品牌所创造的总值不到国民生产总值的20%。出口产品有中国品牌的不到10%。一个悲催的事实是，我国出口8亿件衬衣才能换来一架空中客车飞机。全世界大部分工业品都在中国制造，但90%的利润为跨国财团所赚取，中国只得可怜的10%的加工费。甚至有观察者说，马克思把“思”留给了中国，把“马克”带给了西方；资本主义把主义留给了中国，自己则牢牢掌控资本。

第三，我国经济面临跨国公司的品牌整合冲击。全球化的实质不仅是物质资源所有权的全球化，更是知识资源和文化资源所有权的全球化。我国正面临着一场发达国家发起的强势资源的整合，在这场整合过程中，一些民族品牌迅速消失了，一些外国品牌牢牢地占据了中国市场。发达国家纷纷出台新的标准和知识产权制度来引领新一轮工业革命，跨国公司纷纷瞄准尖端产品领域和价值链上游产业，而中国招商引资有的带来的不是核心技术，而是洋品牌，特别是汽车、手机等行业。近年来，中国民族品牌被收购举不胜举，如中华牙膏被英国联合利华收购，南孚电池被美国吉利收购，乐百士被法国达能收购，小护士被法国欧莱雅收购，这些品牌被收购后逐渐淡出人们的视线。就连我们天天接触的互联网公司，其背后大股东几乎都是外资或者具有外资背景。腾讯，中国人马化腾创立的腾讯，咱天天上QQ，却不知道南非人控股85%以上。百度，中国人李彦宏创立的百度，我们天天用，却不知道美国人控股85%以上。新浪，中国人王志东创立的新浪，我们天天用，却不知道日本人控股85%以上。搜狐，中国人张朝阳创立的搜狐，我们天天用，却不知道日本人控股85%以上。携程，中国人梁建章创立的携程，我们天天用，却不知道日本人控股85%以上。阿里巴巴，淘宝网，中国人马云创立的，我们很多人在淘宝网购物，却不知道日本人控股85%以上。

第四，我国品牌发展具有一定的经济基础。品牌资产是与经济的发达程度紧密相联系的，当一个国家的消费者还处在勉强维持基本生存的状态时，消费者注重的是价格而不是品牌，品牌产品在这个国家并没有太大的用武之地。但当一个发展中国家逐渐发展起来、富裕起来后，脱离温饱的部分消费者就会注重品牌消费，品牌的作用便逐渐膨胀起来，品牌发展战略便有了用武之地。我国经过改革开放后的飞速发展，已经处于从价格消费向品牌消费转移和过渡的历史阶段，因此我们已经具备了大力发展品牌经济的坚实基础。

三、加强中国品牌国际化的战略运筹

当前，20%的强势品牌占据着80%的国际市场。我国经济已经从价格消费型转入品牌消费型，市场竞争已经从产品竞争变为品牌竞争。面对这一形势，我们必须拿起品牌这个现代化全球化的市场利器，立足现实经济基础，打造自己的强势品牌。

（一）科学落实品牌战略(www.xing528.com)

政府要推动品牌国际化，消费者要积极提倡品牌消费，而企业更需要推行品牌战略。任何一家企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须制定并努力实施自己的品牌战略，使自己的品牌成为名牌，并保持和发展，实现基业长青。

一是品牌全产业链战略。中国不仅要在生产制造环节品牌化，还要在物流仓储环节品牌化，更要在研发、设计、销售等高端环节品牌化。这就需要推行品牌统一、拓展、创新战略。统一品牌战略就是商号和提供的产品及服务统一一个品牌，或者企业提供的所有系列产品及服务使用同一品牌。前者也称企业品牌化，这要经历五个阶段，一是策划好拳头产品，二是打造产品品牌，三是塑造名牌产品，四是打造名牌企业，五是提高品牌服务。扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品；或者从产业链条上拓展品牌，实现全产业链品牌。品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。以上三者要结合企业自身实际，因地制宜地采用，从而更好更快地实现品牌化发展。

二是品牌内生化战略。企业要突出本企业特色，寻求实现名牌战略的生长点。许多企业生产的产品不是单一的，但是要使自己的企业获得较大知名度，使自己的商标成为驰名商标，还需要突出本企业的特色。海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证。张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外。北京的一些老字号，几乎都有自己的拳头产品，如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等，都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。

三是品牌注册防卫战略。企业家一定要有品牌意识，及时注册自己的商标，以防止别人恶意抢注。企业要有法律意识，善于通过法律手段保护自己的知识产权，要采取必要的注册防卫策略，如品牌的延伸注册、申请外观设计专利等。要注意市场的变化，根据产品的销售对象和范围的不同修改设计，如更简洁美观、更加突出企业的理念、更加符合目标顾客的审美习惯等。在必要时，还要注册相近的系列商标，以保证自己商标的独特性，保护自己的权益不受侵害。

四是品牌延伸拓展策略。商号和产品品牌一致化战略成功以后，企业应该追求品牌多元化。即企业的某一产品的商标成为驰名商标后，就要利用其所带来的名牌效应进行延伸，从而形成系列产品。红塔集团是以烟草起家的著名企业。《红塔山》商标在1997年被认定为中国驰名商标，品牌价值353亿元人民币。集团领导看到了这一著名商标所带来的名牌效应，在烟草以外实施了跨行业多元化经营战略。他们瞄准了国家和省重点项目和高新技术，投资建立了电力、造纸、金融、汽车、建材、交通等16个行业50个项目，为企业提供了广阔的发展空间，提高了企业的生存能力和竞争能力。

五是品牌吸纳辐射策略。所谓吸纳就是利用品牌的无形资产，包括商标、专利、信誉、管理、专营权等，吸引资金、技术等进行参股控股，进一步扩大产品生产的规模和品种，以获得更大的经济效益。辐射是指通过兼并和收购扩大经营地域，建立连锁经营等，以获得规模效益。

六是品牌互动联盟战略。品牌发展首先需要企业品牌和商品品牌的互动和相得益彰，其次是外部品牌的战略联盟。例如麦当劳和肯德基往往在同一个地点开启分店，福建七匹狼集团原是服装品牌，但是借给龙岩卷烟厂取得极大成功，龙岩卷烟厂成功借鸡生蛋，实现了品牌联盟的价值提升。

七是品牌文化化战略。企业文化和品牌，都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴衰。企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心，而品牌是企业文化的载体。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合，将品牌纳入企业文化建设中，实现品牌的文化化，管理好自己的商号、产品、服务和名牌，管理好自己品牌的形象、资产、个性、延伸、结构、知名度、认知度、美誉度、忠诚度。

八是品牌全球化战略。近年来，随着国际市场竞争的加剧，市场准入门槛也越来越高。中国的品牌战略正逐渐与世界接轨。国际标准化组织（iso）颁布了一系列国际标准，如代表质量标准的iso9000，代表环境标准的iso14000，代表社会责任标准sa8000等。这无疑为品牌的建设制定了一个客观和量化的标准。因此，我们在苦练内功的基础上，还必须加快与国际接轨，加快品牌国际化进程，从而提高走出去效益。

（二）完善品牌建设长效机制

建立和完善品牌战略的长效机制最重要的是建构科学的品牌成长环境。重点应做好以下几个方面:

1.健全知识产权管理体制。在国家大部委制改革和事业单位分类改革深入的大趋势下，应该加快整合相关政府主管部门职能，设立知识产权专门管理机构，明确管理职责，提供品牌建设和发展的体制保障。

2.加快完善品牌立法。品牌战略关系着观念转变、体制改革、制度改革等诸多方面。仅仅有市场是不够的，还需要制度保障和观念更新，特别是作为国家意志和全民意愿的法律制度。因此，实施品牌战略要从国家制度入手，从企业制度改革入手。要借鉴西方发达国家的成功经验，完善我国知识产权法，在《商标法》等法律的基础上，出台统一的品牌相关法律，加强对品牌侵权的行政、司法和舆论干预，细化品牌保护条款。同时，在《反垄断法》、《专利法》、《商标法》、《外汇管理法》、《出口管理条例》、《反不正当竞争法》等法规中，增加对技术贸易有关问题的条款，直接或间接限制跨国公司滥用知识产权的行为。同时依法保护我国专有技术，保护民族文化，维护本国品牌。特别是成立全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作领导小组办公室，加强各部门协调统一，提升双打合力，依法保护中外创新者的利益。

3.建立品牌发展体系。按照科学发展观和建设创新型国家战略要求，在“振兴中华老字号工程”和“品牌万里行活动”的基础上，建立品牌评价、促进、保护、推广四大体系建设，特别是引进竞争机制，实现品牌的科学晋升和退出，推动我国品牌的落后面貌的改变和贸易增长方式的转变。

4.全面加强理论研究。品牌发展已经经历了几百年。品牌研究在西方始于1950年代，并在1980年代掀起了研究品牌的热潮。我国从1990年代前后才开始介绍和研究品牌理论。随着市场竞争的需要和产品更新换代，品牌理论层出不穷。因此，我们必须深入理论研究，系统掌握和科学实践品牌资产理论、品牌创建理论、品牌营销理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌保护理论、品牌国际化理论等国际先进品牌理论。

总之，品牌作为国际市场的通用语言，是市场的通行证，是支配性资源，是争夺市场的决定性力量。随着市场经济的发展、知识经济的出现和经济全球化的深化，往日单纯的生产竞争、产品竞争、广告促销竞争、价格竞争等初级竞争手段已经在明显淡化，代之而起的是以品牌竞争为代表的高级竞争手段。21世纪的经济是全球化的经济，对政府而言，要建设创新型国家，推动形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势产业。对企业而言，要要深刻认识品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。要想保持可持续发展，必须密切注意世界经济发展的大趋势，要站在历史的高度制定自己的品牌战略和企业发展战略，创造出高度的物质文明和精神文明。因此，为了实现大国发展模式的转变，我们必须努力坚持中国梦的伟大理想，全面贯彻科学发展观，大力实施品牌国际化战略，促进中国经济新一轮又好又快的发展。

（该文主要内容曾发表于《中国经贸》2013年第20期）