如何赢得中国援外舆论主导权？

摘要:粗略梳理了我国宣传上的被动局面，特别是指出援外宣传上的不足，然后建议加强现有宣传手段，创新宣传方式，并最终做好援外公关。

关键词:宣传；舆论；援外；公关

引 言

中国对外宣传第一次遭受危机是在1999年。当时以美国为首的北约组织干涉南联盟科索沃问题，3月25日，北约战机对科索沃首次空袭，5月8日竟然轰炸我国驻南联盟大使馆，造成3名中国公民死亡。

对此恶劣事件，中国当时只是对外始终声言美国轰炸中国驻南斯拉夫联盟共和国大使馆，严重违反了国际法和国际关系基本准则，美方应对此承担一切责任，并按照中方的要求认真处理这一事件，以实际行动向中国人民做出满意交待。但是这些外交辞令几乎收效甚微；对内一直沿用过去的思维“落后就要挨打”，这似乎从事实上承认了霸权主义的合理性，强大就可以打落后的，落后的只有挨打的份。宣传上的被动和失策，让国民大感意外和伤心。

这次宣传危机至少有3个方面的原因，一是中国一直缺乏与西方主流媒体的合作；二是没有充分向民间借智；三是没有有效的应对策略；四是对博弈论中“先下手为强”和“以牙还牙”的古巴导弹危机等案例缺乏研究而缺乏博弈掌控能力。西方主流媒体大多主张真实性而且著名媒体人很多是民主人士，如果我们平时多与其接触交往，关键时刻是可能让他们出来说话，把真相和事实公诸于世的。二战期间斯大林能够阻止日本对其发兵，一方面正是利用罗斯福总统身边的顾问，使美日矛盾加剧；另一方面是在日本安排重要人士，时时可以得到日本的消息。红军长征时期，除了军事上取得了突围，还有文化战线上鲁迅和斯诺等共产主义同情者的大力宣传而实现了党政另一领域上的突围。如果1999年中国采取分化北约的策略，比如把核弹头对准参与北约袭击科索沃的英国、法国、意大利等国家，同时联合俄罗斯、印度、巴基斯坦、伊朗、非洲国家等一切可以联合的力量，然后再举行百万人的大规模游行，这些国家必然马上跳出来抖出真相（美国故意策划轰炸中国驻南使馆大楼的侵略事实），也不用在外交辞令上那么费口舌。

如果说1999年此次宣传危机是一个短暂性的插曲的话，那么近年来我国遭遇的“中国威胁论”、“中国输出通缩/通胀等经济危机”、“中国输出腐败”、“中国援助非洲是新殖民主义”等劈天盖地的言论轰炸，则是一个长期的宣传危机。

在宣传历史和现实危机的启示下，我们必须加强主动的援外宣传，建立强大的援外宣传队伍和组织，努力形成科学有效的援外宣传机制，宣传我负责任大国和建设和谐世界的国际形象。

一、中国对外援助的宣传现状

中国对外援助一直缺少宣传，2006年来开始了自觉的主动的增信释疑的宣传，先后有四大举措:创办《对外援助通讯》、援外大型画册、拍摄“援外纪实”电视片、编写“中国对外援助（1986-2006年）”，但是这些项目的启动除《对外援助通讯》外都进展缓慢。之前曾经有《当代中国对外经济技术合作》，但仅限于梳理新中国成立以来至1985年的对外援助历史，没有达到进行宣传的自觉性。总体来说，50多年的对外援助竟然没有宣传出一个典型形象，对内宣传非常薄弱，对外宣传几乎为零。因此，在当今援外市场激烈竞争的新形势下，必须采取主动出击式的援外交流与宣传，以巩固原有援外成果和拓展援外新成就。

二、提高援外宣传效率的策略

随着技术、经济发展，宣传的载体和渠道应该与时俱进。

（一）办好已有宣传刊物

建议《对外援助通讯》更名为《中国对外援助》以更好地对外宣传，同时不定期出版外文版，并向国际征稿，特别是向受援国征稿和西方权威友好人士征稿。早日出版《中国对外援助（1986—2006年）》，最终与《当代中国对外经济技术合作》整合成《中华人民共和国对外援助》或《中国对外援助白皮书》，以后每年出版各种文体的《中国对外援助年度报告》。

（二）创新援外宣传载体

中国现在的宣传仅限于纸质媒体，如出书办刊，但是由于这些媒体受众有限，且政府多把这些刊物做为内刊，因此宣传效果不佳。而且对外援助做为一种外事工作，宣传的对象应该主要是面向全球。故应该运用现代技术利用电视、广播、网络、手机等新媒体加大宣传力度，积极针对外国的关注、期盼和忧虑作出回应，通过用心选取的语言、形象、声效、音乐以及其他象征符号和联想物，打动外国民众，从源头上培养对中国的正面情感和正确认知。

首先，国家出面为受援国发射卫星，同时开设援外电视台。仿照农业部与央视合作的CCTV7三农频道，商务部和央视合作开通对外援助电视频道，或者像教育部自己开通教育电视台，分为汉语、英语、法语、俄语、西班牙语、阿拉伯、葡萄牙语、德语等主要语种频道，通过卫星向受援国和西方国家宣传。

其次，加强与中国国际广播电台合作，利用联合国通用的7大语言和其他主要语言向各国广播相关信息。

第三，创办主流报刊媒体的英文版，甚至法语、西班牙语、葡萄牙语等联合国7大官方语言的版本。例如2009年《环球时报》和《求是》杂志都已经有英文版，人民日报、光明日报、解放日报等也可以借助其广泛影响力，早日筹划外文版，并时常发表对外援助宣传文章。

第四，通过赠送可以接收电视和广播的手机给受援国民众的方法，把中国的声音和对外援助信息传播到发展中兄弟国家。

第五，整合现有管理各种援外业务的有关单位（例如卫生部、农业部、商务部的有关司局）的网站资源，开通专业的对外援助网站，及时报道我国对外援助情况，并开辟栏目报道各种对外援助研究成果，一方面加大透明度，另一方面加强国内外互动。

第六，创作中国对外援助的纪实文学作品和电视电影作品。鲁迅说“一切文艺固是宣传，但一切宣传却并非全是文艺”，因此，必须着力塑造典型人物和典型案例，提高宣传的文艺性，以更好地对外宣传和提升援外出国人员思想政治工作。可以考虑将解密了的援外档案提交给知名作家，例如王蒙、贾平凹等，让他们创作生产出更多更好的体现“中国特色、中国风格、中国气派”的艺术作品，加速援外宣传和提高援外宣传效应。

（三）开拓援外宣传渠道

加快援外内容和方式创新，特别是在金融危机时刻，加快对外援助的金融化运作，运用金融手段将巨额外汇储备转化为援助资金，提升外汇储的战略价值。同时利用国际性会议如G20金融峰会、东盟峰会、非洲峰会、亚欧峰会等，充分利用双边会议探讨对外援助和宣传我国援外创新；利用厦门98国际贸洽会、广交会、深圳高交会等渠道向受援国或国际组织宣传我国对外援助及其创新，以促进潜在的对外援助交流合作。(www.xing528.com)

加强与地区或国际组织，例如亚洲开发银行、非洲开发银行、联合国、国际红十字会等，进行援助合作，然后借助这些组织的刊物和文章进行宣传。

加大对外培训力度，增加援外培训班，一方面培训发展中国家高级官员、高级技术人员、高级知识分子，另一方面培训受援国媒体工作人员，甚至可以培训发达国家的对华有偏见的人员，让他们亲临中国改变看法；可以扩大发展中国家来华留学生招收人数，加强培养国外的“中国通”，使这些学生成为我对外宣传使者和未来对华友好力量。

加快编写对外援助教材，在高校开设对外援助专业，特别是在国际关系学院设立对外援助研究生专业，通过培养中国的“非洲通”等援外人才来促进援外宣传。因为对外援助是一项技术性很强的政治、经济任务，不是一朝一夕就可以胜任的工作，而是需要专业训练或者长期实践才可熟稔的工作。

（四）抢占援外舆论高地

根据梯度宣传战略、各个击破战略、齐头并进战略，选定非洲作为援外宣传的突破口，早日占领非洲舆论高地。西方国家宣扬的中国在非洲实施“新殖民主义”的论调给我过造成了负面影响。对此，我国政府一方面要加强与非洲国家的沟通和交流，通过加强外宣来占领非洲舆论高地；另一方面也要依靠非洲国家主流媒体对中国的正面报道，用非洲的声音驳斥西方论调。同时，注意同周边国家、拉美国家、阿拉伯国家等发展中国家和地区的交流合作，牢牢把握宣传主动权。

三、援外宣传加速转向并提升为援外公关

中国的对外援助取得了很大成就，但是受援国之间并没有达成相关共识。一是中国一直注重对外援助的功能性，只要建交或者与“台湾”断交就可以进行援助，因而没有对中国一些成功的援助项目进行示范性宣传。例如中国援建的坦赞铁路就曾经非常成功，中国援助非洲的生产性项目和抗疟药等等都缺乏到位的宣传。通过介绍这些经典有效的援外项目，还可以设置项目要求实现援外项目申请制，即广大发展中兄弟国家可以向我国申请已有项目，我们派出考察团进行验证，然后再快速做出援助决定；二是受援国很多已经走上民主选举道路，其领导人多受西方影响，而我们又没有做到主动公关。

当下中国对外援助受到西方的种种质疑，而这种言论的出台，很大程度上是我们自己的宣传不够使然。我们应该将对外宣传的传统模式转到对外公关的现代国家形象塑造的大框架下，特别是做到像申奥申博那样主动出击，将援外宣传扩大到援外的国际交流，大力宣传我负责任大国和建设和谐世界的国际形象，提升我国对外宣传的博弈优势，同时逐步掌握国际舆论主动权、“情感市场”和“意见市场”，甚至“思想市场”。

（一）加强对发展中国家的公关

在国内很多城市为了被评为“魅力城市”、“花园城市”不惜成本进行城市公关或者城市营销。对外援助也是一样，随着援外市场的竞争激烈化，我们必须利用已有的成功援助项目，向西方、潜在受援国和现有受援国宣传，从而在实现成功援助的基础上，帮助中国劳力、产品和企业走出去。

（二）加强对西方主流媒体的公关

一要扭转中外文化贸易逆差，加强中国文化的对外贸易。二要缩短与西方媒体的“媒体鸿沟”或者“知识逆差”。把好素材主动给西方主流媒体（包括著名的电台、电视、博客、刊物等），而不是出事了任人进行突袭式的单视角的片面性的歧视性的报道。三要进一步重视并利用海外华人这一宝贵资源。大量华侨华人已经获得诺贝尔奖，已经融入欧美主流社会，已经深入亚非拉各地，通过他们宣传中国的正面形象，更容易得到良好效果。

（三）利用和主动举办重大政治活动制造宣传强势

中国与时俱进的真实面貌与西方一些媒体歪曲妖魔化的中国形象之间存在巨大反差，中国国际传播能力与其日益提升的国际地位之间存在巨大落差，西方媒体对中国进行新闻信息强势输入与中国声音难以真正传播出去之间存在巨大不同，因此我国政府应利用奥运、国庆、世博会、中非合作论坛、G20、金砖四国等峰会积极宣传，甚至主动创造G4（中、美、日、欧盟四方）或者G2中国+亚非拉国家等政治活动，广泛深入地开展政府国际公关，综合改善我国国际形象。

（四）提升我国在联合国的地位和作用

首先，努力发挥常任理事国的作用，积极参与朝核、伊核、苏丹达尔富尔等国际热点问题的解决，积极推动国际裁军进程，努力实现国际社会关于全面禁止和彻底销毁核武器的夙愿，共同建设和谐世界；其次，以联合国为依托积极协调大国关系。世界的外交首先是大国外交，因此任何时候要注意处理大国关系，坚持自己的原则立场，维护大国团结，积极维护发展中国家利益；第三，积极推动全球、地区问题的国际合作，特别是积极推动实现千年发展目标，支持非洲实现复兴，共同对付全球经济金融危机、气候变化、能源安全、粮食安全、全球公共卫生等问题；第四，积极参与联合国维和行动，促进世界和平稳定；第五，提高至联合国重要部门的参与度，鼓励国内更多人才参加联合国招聘考试，争取在联合国政治部、维和部、新闻部和法律部等关键部门的关键岗位上占有一席之地；第六，积极参与联合国有关决议的提案工作，用好中国站安理会的否决权，合法地争取对我有利的在国际政治、经济、法律和宣传斗争中的话语权。

（五）把握传播规律提高宣传效果

抓好传播学基本概念、基本理论、基本规律的基础研究，系统地译介国外传播学的经典性、代表性论著，系统地译介传播学的最新成果和前沿成果，全面了解和批判吸收国外传播研究的成果；系统研究传播主体、传播内容、传播手段、受众及传播效果，总结归纳国际传播形势和传播规律；借鉴借鉴各国宣传做法，适应国外受众消费需求，在世界上树立中国和中华民族的崭新形象，创造良好的国际舆论环境做出贡献。

（六）逐步获取思想领域发言权

积极利用世界媒体的各种重要活动，例如世界媒体峰会、法兰克福图书展等大型活动，呼吁建设和谐世界；积极援建孔子学院和积极利用已经建立的孔子学院，妥善宣扬我国文化；设立重奖鼓励科学家进行理论创新，争取在近期获得诺贝尔奖，在世界理论领域占有一席之地。通过自身的理论创新、工作改进华和全球性的媒体攻势赢取国际思想领域的发言权。

总之，利用新中国成立60周年的契机，借助2010年新中国对外援助60周年的机遇，早日做好对外援助宣传的“五个一工程”，即评选表彰一百个援外典型，编撰十本对外援助经典书籍，设置一个对外援助高等教育专业，建立一个对外援助电视台，拍摄一批优秀的对外援助影视作品。

（该文主要内容曾发表于《北方传媒研究》2010年第2期）