1.成交就是产品提供的总价值大于客户付出的总成本
图5-1 产品销售和价格的天平
（1）顾客付出的成本 在交易过程中，顾客付出了金钱成本、时间成本、体力成本和精神成本。如果我们的服务好，给顾客的感觉好，这些时间、体力、精神成本就会缩小。
（2）提供好的服务 我们的目的就是要赚钱，所以要尽量把产品质量做好，以提高产品价格，把服务做好，令顾客感到方便，这样顾客就会觉得虽然多付了一点钱，但感觉很舒服，的确很划得来。所以说服务好了，产品的价值就会大，顾客不舒服的感觉就会小，顾客买得很开心，就会成交。
提醒您：
其实，真正的情况是顾客付出的钱，要大过我们的主要成本，这样才有钱赚。所以要赚到顾客开心，就要做服务、做感觉。而且越好的顾客，越不在乎钱，越在乎服务。所以要是服务做的好，就会很容易令顾客满意，而且很容易赚到顾客的钱。
2.服务产品的特征
图5-2所示为服务产品的四项特征，下面对这四项特征进行分析：
（1）无形性 服务是看不见摸不着的，所以我们要给它做出有形的展示，英文叫做Physical Evidence。
（2）可变性 服务本身的可变性是很强的，服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式，所以我们就要给它一个好的流程，英文叫做Process。
（3）不可储藏性 服务是不可储藏的，不能储存以供今后销售或使用，所以我们要想个办法，叫“进步创新流程”，英文叫Progress。
（4）不可分割性 服务的不可分割性就是说服务不能与服务提供者相分离，所以我们就要向提供服务的员工进行培训，这叫People Training。
图5-2 服务产品的四项特征
提醒您：
我们发现，服务还有另外4个P，叫人员、有形展示、流程和进步，所以总结起来就变成8个P了，就是4个硬的基本功，还有4个软的，就是服务。对于企业来说，就是4个软的再加上4个硬的，都要努力去做。
3.决定服务质量的五种因素
（1）顾客最在乎什么 对于一个服务类的产品，顾客在乎什么？研究发现，顾客最在乎的是五种因素：可行性、责任心、保证、关心、有形体现。
（2）怎样才能做到 顾客最在乎感性价值，如图5-3所示。说到底，就是令顾客相信、令顾客放心，那么怎样才能做到这些呢？
1）要有战略观念，就是说思路要对。
2）要有高标准，就是流程和运营的标准要好。
3）要全员满意，就是要令员工满意。
4）要创新，就是要有竞争力。
可见，要想把服务做好，与战略、营运、人员以及竞争力有关，前面说过，战略、营运、人员构成了竞争力，所以总的来说还是执行力和竞争力的问题。这是一个最根本的核心。
图5-3 品牌信赖—知名度、美誉度、忠诚度
4.服务产品所包含的有形和无形内容
我们知道，产品有无形和有形两种。无形产品是看不见摸不着的，这种产品质量一定要做到令顾客相信，所以我们就要做到知名度、美誉度、忠诚度。那么，具体要怎么做呢？服务产品包含的有形、无形内容如表5-1所示。
表5-1 服务产品所包含的有形、无形内容
（续）
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5.服务是一种意识
从服务包含的内容可以看到，服务是一种感觉，是一种关怀，是一种意识。所以讲服务，就要先认识到、意识到并重视起来。
【案例】
上海一家宝马汽车4S店对汽车消费者的服务流程投诉做过调查。投诉包括：
第一，没有人引导顾客停车。如果一开始进4S店的时候就没有人理会，那顾客一定不会开心。所以，事实上服务不是什么高深的学问，顾客面对的细节就是服务；
第二，服务顾问没有向顾客问好。如果员工不理顾客，顾客肯定不开心；
第三，服务顾问没有给顾客的车安装座椅套、地板纸等保护件。服务顾问去开车送车间维修的时候，有时候鞋子很脏，如果一脚踩到车子里的地板上，地板或者座椅套都有可能被弄脏；
第四，服务顾问没有提醒顾客要保管好车上的贵重物品；
第五，服务顾问没有和顾客书面确认当时车辆的情况；
第六，当顾客提出维修保养的需求之后，服务顾问没有马上记录顾客的需求；
第七，当顾客提出维修保养的需求之后，服务顾问没有向顾客确认其需求；
第八，维修保养前，服务顾问没有向顾客说明估价单上的维修或保养的内容；
第九，在维修和保养前，服务顾问没有向顾客说明大概要收取的费用和没有让顾客在工单上签字；
第十，服务顾问没有向顾客说明预计交车时间。
可见，任何使顾客不开心的小事情，都是服务的大忌，甚至打个招呼也是服务。一开始连招呼都不打，就算修得好，顾客都可能会不满。
6.阻碍服务规划在客户服务中应用的因素
为什么现在客户服务的过程里有很多事情都做不好？也就是说，是什么原因阻碍了服务规划在客户服务中的应用呢？分析如下：
（1）短期策略 看得不够远，眼光短浅，赚一笔是一笔，不关注企业未来的发展。
（2）企业高层的重视不够 除非企业的高层领导理解营销规划，知道它对企业发展的必要性，最重要的是对它感兴趣，否则营销经理不会为了推进营销规则做任何实质性的努力。
（3）缺少规划 服务本身就是流程，如果规划不好，就会出现问题。
（4）缺乏一线管理人员的支持 一线管理者是那些负责向顾客提供服务产品的员工，他们通常能够有意或无意地了解一些有价值的营销信息，这与他们了解顾客和顾客的需求趋势相关。因此，他们对营销规划起到关键的作用。
（5）规划术语混淆不清 要赢得企业中所有人的认同，所使用的规划词汇必须为管理人员所理解。
（6）过分依赖数字 许多管理人员非常喜欢数字。数量、百分比、比率、成功率、销售利润、成本等是很多人日常工作的常见用语。然而，一旦要根据现状进行评价，预测未来，寻找机会，或者要找出问题的关键因素，就变得无能为力了。
（7）细节太多、目标太远 企业和个人必须认识到真正需要的不是大量的资料而是高质量的信息。产生过多资料的系统不但无效，而且会挫伤那些为处理资料而辛苦工作的员工的积极性。
（8）服务的战略规划与战术计划实施方案混乱 服务的战略规划与战术计划实施方案混乱的意思就是没搞清楚战略与战术的关系，成功的服务性企业知道，营销计划实施方案来源于战略营销计划，而不是战略计划来源于营销计划实施方案。尤其是开4S店，店址选错了，就赚不到钱。
（9）流于形式，走过场，出工不出力 通常是把一大堆要填写的表格放在管理人员的桌上，并附上要求某日交回的便条。接下来的几个星期里经理们就忙于考证和收集所需要的资料。一旦表格填完，企业的生活又恢复原样，经理们就可以轻松了。
（10）没有把服务的规划整合到企业 很明显营销规划应该是企业整体规划的一部分。二者都是在一个时间跨度内、在企业的同一层级上。实际上，其他主要职能部门（信息系统部门、财务部门与人力资源部门）也需要在同一时期进行规划。
（11）把规划工作交给规划人员去做 规划工作不应该交给规划人员去做，应该交给一线的、具体执行的人去做。因为除非规划人员是一线出来的，否则很可能会凭空去想，而不是凭具体的、第一线的实际情况去做。
（12）服务计划内容不够确定 影响营销的因素本来就很多，几乎囊括天、地、人、长期的战略及短期的战术等因素，所以营销计划内容不免就很容易形成一种不确定的因素。一流的营销计划应做到随机应变、随需应变及随敌应变。
一个产品如果要做得好，有几个层面。核心层面是品质、科技；高一点的层面，根据马斯洛的说法，就是品味精神，事实上就是服务；然后更大的层面，就是最终培养出顾客潜在的感情，形成品牌。
【案例】
产品的品质、品位、软硬价值最终会在品牌上展示出来。比如可口可乐是2004年的最有价值品牌，仅仅是“可口可乐”这四个字已经值673.9亿美金，“丰田”也值226.7亿美金。
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