汽车服务企业导入战略的重要性

当前，汽车服务企业想要追求可持续发展，必须高度重视管理，而一个企业要想构建系统化、科学化的管理体系，必要的一个前提条件是建立健全企业发展的战略规划系统。

1.国内汽车服务企业存在的问题

国内汽车服务企业存在的问题主要如下：

1）约80%的企业管理者信奉“事无巨细，亲力亲为”，结果，企业业绩不佳，管理者却累得头发花白、神经衰弱，这就是“一抓就死”。另外20%的企业管理者则信奉“抓大放小，充分放权”，结果，大事没抓住，小事没做好，小事变成大事，这就是“一放就乱”。

2）约60%的企业至今没有清晰的发展规划，还在摸着石头过河，这些企业没有方向和目标，结果除了“忙乱”什么也得不到。另外20%的企业制定了战略规划，但是缺乏执行的力度，结果战略规划变成了“镜中月，水中花”，这些企业同样无法持续发展。

3）中国企业的问题似乎总是“按下葫芦升起瓢”，10多年来无数企业前赴后继，不断掉进几乎相同的陷阱。

如果企业仅仅是追求短期的生存，可以暂时不考虑战略规划，如果考虑稳定盈利永续发展，就需要重视战略问题。

2.战略规划的定义

战略规划是指相对较长时间段内的具体目标和策略，这个时间段的长短要根据每个企业的情况而定，一般来说企业应当做“三五”规划，即三年和五年规划，20年以上的长远规划太虚无飘渺，对绝大多数的企业来讲，并没有太多的实际用处。在战略规划的定义中有一个关键问题，那就是：当明天真正来临时，你和你的企业是否已经做好了准备？

【案例】

某大型汽车服务企业的高层管理者得意地说：“我们企业最重视战略规划，花了100多万请专家专门做规划。”别人问道，“那你们战略规划的核心内容是什么？”他回答：“我们的目标远大，要在5年内实现美国纳斯达克上市、走向国际，成为在美国上市的企业！”专家说：“完了！”。“怎么完了！”高层非常疑惑地反问专家。这时专家摇头说：“你的企业规划不是战略规划，至少不是一个完整的战略规划，最多只能算是战略的前奏或者是企业的发展愿景。”

企业战略规划的前奏就是编制一个美丽的梦，但是仅仅有梦还不够，还要有实现梦的具体行动计划，通过规划，我们编造美梦，然后用行动圆梦，再规划，再圆梦，循环反复，不断前进。

3.战略规划方法

（1）两种工作方法 不同的工作方法会带来不同的结果，这里介绍两种典型的工作方法如图1-1所示。

1）正三角形工作方法。企业制定目标之后，立即付诸行动，仿佛看到目标就在前方，但是在冲向目标的过程中困难重重，不断出现的各种问题可能会导致最终无法实现目标。

2）倒三角形工作方法。企业在制定了战略目标之后，紧跟着进行核心的业务流程及组织架构设计、市场调查及运营计划等相关工作，把各项准备工作都做好了，顺理成章地就完成了目标。这种方法虽然进度慢一点，但是能够保证工作越做越顺畅。

图1-1 不同工作方法的差异

（2）两种企业家 企业家也可以分为两种类型：

1）“报时型”的企业家。“报时型”形容一些企业家工作没有计划，遇到一个问题就解决一个问题，缺乏整体的规划，因为这类企业家总是后知后觉，所以最终会在竞争中被淘汰。

2）“座钟型”的企业家。“座钟型”的企业家工作有明确的目标，能够按照预定的目标做出切实的规划，整个企业有明确的方向和坚定的目标，与之无关的事情概不考虑，一心按照目标和规划坚定前进。

4.企业战略目标的构成

（1）增强应变能力 变是世界上惟一的“常数”，世界在不断变化，消费者也在不断变化，消费者不会对某一个企业永远忠诚，所以企业战略规划的意义不是“不变”，而是“应变”，要增强企业应变的能力。

（2）企业战略目标的构成及其关系 任何一个企业的战略目标都应该由两个部分组成，第一部分是规划出来的目标体系，也叫做预谋性的部分；第二部分是针对变化的反应，也叫做应变部分，这两部分结合起来就是企业实际实施的整体战略。战略目标的两部分之间相互联系、相互制约，预谋得越充分，应变的量越少；预谋的质量越高，应变能力越强。企业战略目标组成关系如图1-2所示。

图1-2 企业战略目标组成关系图

5.为什么企业需要战略

如果企业没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。有人做过统计，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多著名的企业一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业形势所做的充分分析，所以说企业管理者是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。

1）对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化。

高层管理人员需要有自己新的思路。

第一是如何预料变化。

第二是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适应，根据环境的变化提出自己的思考。

第三是考虑到在变化中如何求生存。

第四是要在变化中获取胜利，而不仅仅是生存的问题，并由此成为行业的领先者，成为世界级的企业。

当然在变化中，最可怕的是自己的思维定式。高层管理人员在变化的环境中，不能以不变应万变，而需要有自己新的思路，以提出应变的措施，不能固守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上。

战略性思考的要点有企业现在何处、企业走向何方、企业如何达到目标。

2）企业面临的形势。现处何处，实际上就是企业面临什么样的形势，即企业处于什么样的市场环境、竞争的激烈程度、目前业务的盈利点都是什么？

例如：上海大众斯柯达，这个在国外做得不太成功的品牌，偏偏在中国市场运作得不错，实际上就是它认清了国内汽车市场的环境，找对了自己的位置，同时定位好了自己的发展策略。目标客户：年轻群体、对日系车不感兴趣、追求稳健务实、受过良好教育、城市白领。价位设定：低于同类竞争对手5%～10%的价位。

3）企业的市场位置 也就是从目前企业的情况，以及所从事的业务来看，企业如何发展的问题。是保持企业目前的规模呢？还是继续扩张呢？还是进入新的领域、拓展新的业务呢？用专业的话讲就是多元化发展。

如果企业要从事多元化发展，最根本的问题是要考虑客户的需求以及所要服务的客户群体。基本的考虑一是企业的业务，二是企业的市场。市场最基本的构成要素是客户，而客户的需求是不断发生变化的，客户的偏好也不断发生变化，那么企业能不能够适应这种变化，跟上这种变化。

例如：过去汽车企业生产什么车，客户就购买什么车。现在客户需要买能达到自己理想要求的车，这样企业的车型需要多元化，未来会发展到车主定制自己想要的汽车。客户有他的需求。如果企业固守不变，保持一个固定的价格，那么可能就会遭受损失，就会把原有的市场让给其他企业，市场价值就会发生转移，别人的市场价值就会增加，自己就会亏损，所以也不可能有竞争优势，更谈不上绩效与效益。

4）企业要获得什么样的效益？走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益，是不是要做？人家都做，我也做，人家不做的，我能不能去做。就是说，成功的管理者要懂得如何做，做什么。

战略管理的一个基本理念——有效地制订并实施完善的战略，是企业成功的最佳保证，同时也是对所有管理的最佳测试。企业制订一个完善的战略，使其能够获得成功。这个战略同时也要考虑企业是不是进行了最佳的管理。这个最佳，从系统工程的角度来看，很难达到，所以一般只能是满意的程度。同样是汽车4S店，同样是合资品牌，别人可以管得很好，客户感觉很舒服，宾至如归；而客户到你这里来，好像进了一个普通的低层次维修厂，感觉很不好，这样你还能不能够良性地经营下去呢？

6.战略管理的任务

如图1-3所示，任务一是制订战略的愿景和使命，任务二是设置目标，任务三是制订战略、实施目标，任务四是执行任务，任务五是评估与调整战略。在这样的过程中，还要反馈在每一个阶段中，都会有改变，或者改进，在必要的时候进行修正。从任务一到任务五形成一个完整的循环过程，这使得战略实施过程得以充分保证。

图1-3 战略管理的五项任务图

每个人头脑里都有一个思考，这实际上就是愿景（vision）。例如，员工要考虑在这个企业里，我个人将来的发展是什么；作为企业的高层领导要考虑企业将来的业务是什么？往哪个方向发展？

（1）愿景概论 如何制订公司未来的蓝图，这个蓝图不但自己心里要清楚，而且要和员工进行沟通，甚至和部分忠诚客户进行沟通，和企业的相关利益方进行沟通。

比如企业是股份制公司，全体股东要明白企业将来的发展前景，这样才能决定是否投资，企业也才会获得市场价值。否则，就没有更多的资金保证。

（2）必须考虑的问题 市场和客户是企业战略中必须要考虑的问题，没有一个很好的市场，没有客户的需求，再好的愿景也是没有用处的。

例如，汽车4S店模式1999年引进中国，当初绝大多数业内人士是反对的，就连德国大众在中国也没有采用汽车4S店模式，而广汽本田和上海通用别克却采用了这一模式，并且获得惊人的成功。同时首批建立汽车4S店的投资人，也基本上在两年内收回了投资，并且获得了超出自己期望值的回报，而这批人绝大部分不是靠维修厂起家的人。其实，当时是否决定投资汽车4S店，就是一个战略。今天看来，那时绝大多数的汽车服务企业管理层是缺乏远见的，是没有愿景的。

7.企业使命(www.xing528.com)

全世界不同国家生产3M的同一产品，都只有一个标准。可是3M的六万多种产品却每天渗透到我们身边的角角落落，从家庭用品、医疗用品、电力产品、劳保用品再到汽车用品。这也正体现了企业的愿景——创意全为用户。

有了愿景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命。

使命的背后是一种文化。虽然有些教科书讲的源自国外的知识，借鉴的是国外的理论，但一定要在中国的土地上生根发芽，否则就会水土不服，消化不良。国外公司提出来的公司使命，是基于它们长期以来对于使命的理解，而国内的一些企业过去没有这样的提法，没有说什么是企业的使命。过去把使命看得很遥远，很庞大，甚至很严肃，当然企业的使命不是不严肃，而是要讲得很具体。

（1）界定企业使命应考虑的内容（表1-3、表1-4）通用汽车公司的企业使命就考虑了企业的利益相关群体，而这正是今天我国绝大部分的公司没有考虑到的问题。一些企业对于股东、客户、员工以及商业伙伴这些相关利益群体（图1-4）没有充分考虑，而三星公司恰恰想到了这一点，并让所有的股东，或者利益相关群体了解，所以它能够继续勇敢地面对未来的挑战，永远保持自己不断创新的企业特色。

表1-3 界定企业使命应考虑的内容

表1-4 两家公司的使命

（续）

图1-4 企业的利益相关群体图

【启示】

企业不但要有新的投资、新的发展，还要有不断创新的理念，这样才能保证企业特色。在考虑愿景和使命时、一定要有一个明确的认识，不是把它变成一个空洞的口号。例如，仅仅讲“以人为本”、“永争第一”、“诚信为本”、“再铸辉煌”，这都有一点模糊，界定不清，不能引起客户、股东、员工等利益相关体的足够重视，这不利于企业的长期发展。

（2）企业使命的内容

1）明确的目标。企业是在汽车行业从事经营活动，那么怎样获胜，就要设定一个明确的目标：1年目标、3年目标、5年目标。

2）企业的定位。汽车厂家的授权4S店是品牌专修，是快速保养，是综合维修，是专业钣金喷漆，还是汽车美容装饰，给自己的企业找到一个很好的定位，让目标客户进店，不断地消费，企业就可以不断盈利。

3）企业的理念。企业是一种什么样的文化、一种什么样的价值观，使客户或者其他的利益相关群体达到某种吻合。有些企业学日本的模式，星期一早上，训话、做操，这在中国不能够持久。有的企业学美国，在管理上采用文本主义，把每件事都写出条文来，面面俱到。它们各有各的特色，但是一定要清楚，不管使用哪套管理方法，都要创造效益。

4）要树立一种公众形象，为公众服务。例如，一些企业注重救助失学儿童；一些企业注重希望工程赞助；一些企业注重慈善事业等。不管采用何种方式，一个目的，树立企业公民的形象，为公众服务。

5）沟通畅通。“沟通”是一个很重要的问题。这需要企业的高层管理人员、中层管理人员学会沟通，学会表达自己的理念，与利益群体实行真正的沟通，使大家能够支持你，这样才能更好地发展。企业一定不能忽略利益群体的不同需求问题。

（3）企业使命的重要性

1）首先要保证目标一致。

为什么要保证目标一致呢？因为任何一家企业有不同的利益相关群体。例如，高层管理人员提出一种理念，那么下一层的管理人员，就要充分理解，否则自然就会分崩离析。所有者和经理人的关系就出现了很多这样的问题，双方在目标上不一致的情况下，就会出现很多背离，使职业经理人不能真正忠实于企业，就会出现出走、贪污等现象。所以目标一致是很重要的。

2）为资源的更好配置打下基础。

资源在企业无非是人、财、物以及商机等，那么当企业提出一个很好的战略，怎样去实现它？不是几句空话所能实现的。而是要把企业现有的资源或者希望得到的资源拿过来，怎样去分配、怎样利用才能够保证企业使命的实现。

3）调整利益相关群体间的分歧。

股东也好，员工也好，可能和企业管理人员有冲突，他们自己之间也会有冲突，那么把企业使命提出来，大家一致往这个方向发展，这就逐渐地减少了分歧，在理念上趋于一致。

4）解决管理者间的不同观点。

管理者出身于不同的社会阶层，有着不同的教育背景，对于事物的认识是不同的，怎么能够更好地达到一种协调？通过建立企业使命，使大家更好地理解自己要做什么，这一点很重要。

5）为目标和战略打下基础。

指导企业更好地发展，这是企业的发展方向问题。

综上，企业的愿景和使命所要回答的问题是不同的，愿景要回答的是企业要成为什么样的公司，使命所回答的是企业的业务。这两个是不同的，所以要对愿景和使命建立一个概念。它们是相辅相成的。

再强调一点是，没有客户，什么都是空谈。当然最重要的是客户的需求和偏好，他们目前的需求以及偏好、将来的需求以及偏好，都会影响企业使命的设定。

8.企业的目标

愿景和使命的概念建立起来以后，就需要确立企业的目标。目标是要把愿景转化成具体的效益，同时还要为效益提出一个衡量的标准，包括财务数据及一些其他的数据。把目标具体化，就出现了财务目标和战略目标。但不管叫什么目标，它都是很具体的。例如，企业提出要使轿车进入家庭，这样一种愿景，具体落实到怎么去做，需要通过一些数据来实现。

（1）战略目标 战略目标考虑的是如何改进竞争能力和长期业务的定位问题，它不是很具体的数字。例如麦当劳在快餐业中怎么进一步发展？这就是战略目标所要考虑的。

战略目标包括以下几种类型：

1）如何扩大公司的市场份额。

2）如何获得低于竞争对手的成本。

3）如何扩大企业的声誉。

4）如何在国内其他城市获得充分的发展。

5）如何成为单一市场的领导者。

6）如何成为一个新模式的领航者。

7）如何抓住市场发展的机遇。

【案例】

中部地区一家豪华车维修企业的总裁曾经讲到：我们是在中原大地上成长起来的，我们能够发展到今天，是因为我们成为了豪华车维修的代名词，建立了一个汽车维修新模式。它之所以走到成功，主要有三点，一个是抓住了市场发展的机会；第二就是全体员工的努力工作；第三就是成为了一个非4S店体系豪华车维修的领航者。

（2）目标构成的三个方面

1）需求，包括客户的潜在需求。

2）资源，有没有可以用的资源来保证你的目标。

3）环境，市场环境允许不允许。

【总结】

企业战略在企业发展中不可缺少，作为企业高层管理人员，必须有个明确的战略性思考。在企业的战略管理中有五项任务，为企业规划出愿景和使命，为企业设置目标是第一步和第二步。