胡桃里音乐餐厅：品牌连锁商业模式成功之路

深圳是一座移民城市，经过三十多年的高速发展，不同地域的人们带来了独具特色的厨艺与美食，已成为名副其实的美食之都，形成了深圳餐饮的多元化特色。深圳餐饮业是全国率先开放的行业，在行业规模、企业水平、社会地位影响和经济拉动作用等方面都发生了深刻的变化。如今的深圳餐饮市场可谓繁花似锦，异彩纷呈，世界美食珍品、全国各大菜系、各地风味小吃都占有一席之地，让人们充分享受“美食之都”的乐趣。

而近年来，在总体经济不理想的情况下，餐饮业成为不少人转行、创业、投资的选择，各路资本，有经验的没经验的、有钱的没钱的都涌入到这个行业，各类业态餐饮互相啃食，分流客源，每家餐厅分到的市场份额越来越小，赚钱的难度越来越大。消费者消费心理日趋理性，利用互联网进行噱头营销已经不起推敲，餐饮市场经营难度进一步加大，餐饮业对无论是纵横沙场多年的老兵还是初出茅庐的菜鸟的要求也越来越高。“剩”者为王，大浪淘沙后留下了一批成功餐饮企业，餐饮真正进入拼内功的阶段，提高产品和服务质量、加强自身管理水平是增强企业竞争力的正理。

（一）胡桃里音乐餐厅的发展历程

2013年，胡桃里的第一家门店在深圳华侨城创意园诞生。华侨城创意文化园位于深圳华侨城原东部工业区内，是由旧厂房改造而成的创意产业的工作室，引进各类型创意产业，如设计、摄影、动漫创作、教育培训、艺术等行业，还有一些有创意特色的相关产业如概念餐厅、酒廊、零售、咖啡等。

胡桃里最开始只是母体公司——“合纵文化”的食堂，合纵音乐学院旗下艺人经常到食堂排练，美食搭配音乐，员工在吃饭，艺人在唱歌，怎么看怎么像一个音乐餐吧，于是就经常会有路人问“这儿能不能吃饭？”问的人越来越多，这成就了胡桃里“餐厅+酒吧+咖啡馆”的创意雏形，于是在2013年胡桃里问世。刚开始的一切只是尝试，未定型的装修、不成熟的机制、未经打造的菜品，当年根本没人想把它做大，却每天排队，每天爆满，这让“合纵文化”董事长李华宾嗅到了商机，于是，经过一年的打造，2014年8月，胡桃里旗舰店在南宁落地。截至目前，全国签约门店已达230家，覆盖中国100多个城市，每一个城市的胡桃里几乎是“开一家火一家”，被称为是“餐饮界的一匹黑马”。

胡桃里属于深圳合纵文化集团下的娱乐品牌，它是中国音乐酒馆的开创者，将酒吧、餐厅、咖啡馆三种经营属性融于一体，成为比酒吧更具文化氛围且提供高性价比酒水美食的健康娱乐夜生活场合。在胡桃里，除了可以感受轻松惬意的下午茶、浓醇的咖啡，享用美味的正餐，更可以期待9∶00以后的酒吧时段。它提供超15个小时营业时段的各类体验，尤其是酒吧时段是胡桃里的精髓所在，除了优秀歌手的音乐演唱表演，更有国际艺术流派大咖们在这里大放光彩。胡桃里发展的几个阶段和特点如下：

（1）2013年，深圳华侨城创意园，形成胡桃里雏形门店。

（2）2014年，第一家旗舰店落地南宁星湖，开放加盟条件，成为连锁企业。

（3）2015年，签约加盟门店数达到60家，以中国二三线城市为主，包围一线城市。

（4）2016年，签约门店数达到180家以上，多数城市不止一家胡桃里门店。

（5）2017年，截至目前签约门店数达到220家。

（二）胡桃里音乐餐厅核心竞争力分析

光在大众点评上搜索与音乐相关的餐厅，上海就有近2 000家，深圳500多家，北京300多家，广州200多家，加上各种音乐酒吧，和胡桃里有业务冲突的门店全国有几万家，但没有一家能比胡桃里做得好的，更不用说它还开创了“音乐酒馆”这个品类。它超长15小时的经营时间，涵盖了午餐、下午茶、晚餐、酒吧时间段，远远高于单一经营类别的餐厅、咖啡馆或者酒吧，发展潜力巨大，大大提高了单店的盈利能力。

现在胡桃里基本上保持每天签约一家店的速度在快速推进，同一城市里至少5千米外就有一家胡桃里，开出了大市场，也因此成为餐饮界的一颗新星。而要做好胡桃里，每家门店总投资至少在700万左右，门店面积700～1000平方米，门店总人数保持在80人左右，光是厨房人员就有大概20人。全国230家门店，总体就能提供近2万多人的工作机会。(www.xing528.com)

1.服务对象及产品

胡桃里主要的服务对象是文艺青年，输出的品牌价值及品牌产品包括美食、音乐、红酒、品牌礼品。现如今主流消费群体是特立独行的“80后”“90后”，这个群体最大的特征就是：标榜自我、个性、喜欢文艺且小众的物件。他们成长在一个更开放的社会，生活在大城市，有着良好的生活条件及极好的审美观和极为准确的判断力，较“60后”“70后”，他们希望餐饮消费不仅仅只停留在温饱水平上，还会进一步要求餐饮外观精美，相应具有一定附加值，追求精神愉悦，注重餐饮服务的精神导向，对饮食环境、气氛、服务态度、教育推广等都有要求，会更看重“在哪里吃”“和谁吃”，也会更愿意为餐饮品牌背后所附带的附加值及兴趣买单。而胡桃里的关键词为“文艺”，不同于一般中式餐厅冰冷的装修，而是塑造了清新自然绿野空间，场内摆放的复古物品，件件都贴合了这个群体的消费习惯和生活时间。另外加之长达15个小时的服务时间，除商家的提前通知外，无论哪个时间段过来都可以享受到服务，所以更是让文艺青年们觉得这儿永远是想放松、找个地儿坐坐的第一个选择。

“80后”“90后”的消费者不再热衷于追求土豪式消费，转而青睐更有品位、个性、符合需求的餐饮服务。胡桃里除了可以吃饭喝酒外，把场地中央的桌椅挪动一下，就能轻松满足各类主题活动的举办。私人生日会、茶话会、读书会、音乐大咖见面会、服装展、摄影展，开设各种课程，插花、品酒、音乐课，打造更加人性化、独一无二的美食体验，几场活动下来，胡桃里就能传到相当一部分当地青年耳中，加上胡桃里的音乐资源、文艺氛围，餐厅、酒吧、咖啡馆的多功能属性，精准俘获当地消费者可谓是水到渠成。

2.企业核心竞争力

（1）红酒吧。大家都觉得吃川菜，辣呀、麻呀，适合配着冰镇啤酒，可胡桃里却偏偏另觅其道，吃川菜就该配红酒！这里的红酒是由世界百大酒庄直供，有西班牙、法国、智利、阿根廷、意大利、南非、美国等9个国家，56个品种，近1 800多支存量。有了庞大的酒水资源支撑，也就解决了酒水种类过少，客人难以选择的问题。三两好友来到店里，点上一瓶红酒，轻轻摇晃杯中酒，尝一口新派融合川菜，再听上一首小曲，四周点缀的诗歌和艺术作品让味蕾和视觉都邂逅前所未见的文艺冲击。于是，川菜搭配红酒，没有啤酒和骰子，区别于其他餐厅的喧嚣吵闹，胡桃里很快就征服了消费者的心。

（2）音乐DNA。不难发现音乐餐厅同质化的现象越来越严重，每家店的优势及特点也越来越接近，如何与别家区分开来将是音乐餐厅思考的问题。而胡桃里利用自己的音乐人才优势，成功塑造了“音乐+”模式，搭配美食美酒，这样可以使音乐餐厅更加个性化，进而由美食主导餐厅变成音乐主导餐厅。

传统的音乐餐厅是顾客吃着饭，有人在台上弹唱一下，或者用电脑放首歌就叫音乐餐厅，但其实不然，它们都没有很好地把音乐的核心带到餐厅里来。对大多数音乐餐厅、音乐酒吧来说，临时驻唱歌手不难，但弹唱歌手都是跑场歌手，非常不稳定。胡桃里的弹唱歌手不是草根流，而是纯正经纪公司的正规范儿，全是签约合同艺人，在岗签约有1 000多位，都是按照艺人的选拔流程进行挑选的。如果你想当签约艺人，首先你得通过胡桃里的面试，之后进入胡桃里自己的音乐学校学习，根据胡桃里的风格，选曲、排歌、排练，然后进入直营店实习，通过了才能被分配到全国的门店，正式登台表演。专业的人群、完备的体系，与传统音乐餐厅、音乐酒吧拉开了档次，既保证了歌手的素质又保障了表演的品质。

（3）规范连锁，产品质量标准化。胡桃里拥有全国连锁店216家，90%每月营业额超百万元，呈现良好的势头。公司总部严格规范连锁，抓住统一标准化运作和制度化管理的关键环节，积极推进品牌的连锁经营。全国各地分店品牌形象宣传、艺术主题等活动广泛开展，从价格竞争逐步向质量与品牌文化竞争转化，艺术活动与美食相结合的特点更加明显。

胡桃里供应全国230家门店的物资，提供设计装修到物资供应的一站式服务平台，使各门店的装修风格保持统一化。在出品方面，设立了中央厨房，主要负责上下游成本的控制，一方面，可以分析消费者的需求，另一方面，又可以通过系统内各个分店的需求设计上游供货商的产能及配给，尽量节省成本。为了保障各家门店出品品质和口味一致，加强对各个门店的统一把控，降低日益增长的人力成本压力。

（4）品牌力成为制胜法宝，文化餐饮更具竞争性。现在的餐饮消费已进入第三重阶段，即看不见、摸不着的整体消费意识阶段。消费者在离开消费场所后在头脑中形成的整体感知回应是什么便体现出餐饮店的品牌文化，所以商家的独特体系已不仅仅是菜品、味道、服务、环境、音乐等，而是综合因素的整体体现。随着人们在就餐环境、体验等方面和要求越来越高，名气大、品牌响的餐厅越做越大。餐厅档次也体现在环境上，文化成为餐饮业装潢视觉的重要元素，“吃环境”将是餐饮业发展趋势之一。

餐饮文化体现在店面装修、品牌VI、服务，还有产品等方面。在竞争不断激烈的情况下，胡桃里更加注重创新经营和特色经营，菜品、质量、就餐环境和服务水平等逐步提升，狠抓管理、输入有价值的品牌文化观。

（5）客户、会员、粉丝既是消费者又是销售员。一直以来商家都在不留余力地挖掘客户的购买力，却忽视了他们身上潜藏的巨大销售力。而胡桃里和其他品牌不同，它会不定期地举办一些活动邀请客户、会员、粉丝参加。例如红酒品鉴会，他们自费喝过胡桃里的红酒，又免费试饮过店内推荐的红酒，当他们向朋友推荐酒水产品时更能以自身的感受来引导朋友购买，有过亲身体验，他们的推荐就很容易被别人信任和采纳，大家觉得他们是在分享好东西，你完全可以根据自己的想法来决定是否购买以及购买哪一类。

（6）打造线下最密集、最主要的社交场所。餐厅提供的不仅仅是只局限于就餐，而是将越来越多地承担起娱乐和社交的功能。胡桃里主打川菜、音乐、红酒，提出从“晚餐就开始的夜生活”口号，致力于提升音乐酒馆的社交情调。消费目标客户群为25～50岁的都市文艺青年，不仅提供了川菜的正餐服务，甜品、咖啡的下午茶服务，更在晚上9点后提供醇香的红酒。来胡桃里，不用转场，你就能享受到这三个场馆的服务，既节省时间，也最大化地保证了舒适度。