餐饮企业多品牌战略解读

（一）多品牌战略的适用条件

企业每一个品牌的建立都需要企业管理者的深思熟虑。新品牌对应产品的前期市场调研、市场定位，新品牌问世后的市场推广与宣传以及品牌维护，每一项都要耗费企业大量的人力、物力；品牌的延伸要求企业具有相应的实力。多品牌战略也并非适用于每一个行业和企业，采用多品牌战略要检视自己的企业是否满足以下条件：

1.企业具备足够的资金和人才储备

如前所述，开发新品牌需要企业进行大量的前期投入，这就要求企业自身具备足够的资金条件和人才储备，否则，若企业在不具备足够的客观条件下，盲目进行新品牌的延伸与开发，很有可能造成新品牌的夭折，同时还会给主品牌造成负面影响，损害品牌整体形象。如永中餐饮在采取多品牌战略之前，一直致力于打造核心品牌——上海老栈，将上海菜在深圳市场做出知名度和美誉度，然后才开始在上海菜的基础上发展新品牌。

2.企业要有行业领先品牌

采用多品牌战略的前提是一个企业首先要有一个较好声誉的已有品牌，这个已有品牌应该在品牌知名度和市场份额上相比竞争品牌都处于领先地位，然后企业可以借助这个已有品牌来扩展市场，通过满足不同类型的市场需求来增加市场份额。如果企业的品牌知名度不高，并面临众多强劲对手的威胁，多品牌战略就会有较大风险。

3.存在产品差异，细分市场容量足够大

发展多品牌的基本要求是不同品牌对应的产品存在较大差异，可以满足不同细分市场的个性化需求，而且每一个细分市场要具备足够大的容量，能够为企业带来可观的市场销售额，否则难以支撑企业品牌推广和生存需要，只能拖累企业发展。如永中餐饮旗下品牌，不同的品牌在餐厅环境设计、菜品出品、消费定价、目标客户定位上均存在较大差异，可以满足不同类型的消费者需求。

（二）多品牌战略的优势与弊端分析

1.多品牌战略的优势

9年间，永中餐饮相继创立了6个品牌，而最终能够落地留存的也都是经得住市场考验的精品。从上海老栈到苏棠晓月的诞生、成长，从品牌策划到品牌包装都精益求精地打造独一无二的形象及饮食文化，赋予每一个品牌的每一家店神似形不似的体验感。总体来说，多品牌战略对于餐饮企业发展具有如下优势：

1）增加销售额，最大限度占领市场份额

餐饮行业已经发展成为一个典型的买方市场，消费者的满意度决定餐饮企业的存亡。而消费者的需求又是千差万别的，因此餐饮企业要想在市场上立足，必须要进行准确的市场定位，以满足于一部分消费者的就餐需求。而当一个品牌的定位明确之后，它的客户群体也是明确的。单靠一个品牌是不可能把所有类型的消费者囊括在自己名下的。(www.xing528.com)

永中餐饮旗下的品牌中针对不同的年龄、性别、目的分别推出不同定位的品牌。上海老栈、嗨闺蜜、苏棠晓月面对的目标客户群体不同，满足不同消费群体的需求。三个品牌之间在宣传上都以传播地域饮食文化为共通点，在产品上也有部分是一致的；每一个品牌又面对不同的细分市场，这样会更容易提高产品对市场的占有率。

另外，若一个品牌囊括了过多的产品品类，消费者可能无法明确该品牌的定位，品牌信用度也会下降，消费者的消费意愿也会随之降低。因此，在一定条件下，企业可通过开发新的产品类别、细分品类市场的策略来扩大目标顾客范围，满足顾客多样化的需求，填补市场空白以提高市场份额，进而增加市场收益。

2）提高进入壁垒，增强企业抵御风险的能力

金融投资领域讲究“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的投资组合策略，餐饮企业在经营过程中，采用多品牌战略可以避免品牌过于集中的风险，使公司避免将全部资本集中于一个品牌而造成巨大损失。一方面，多品牌使得餐饮企业可以适应不同类型群体、不同需求层次对品牌的需求，提高了企业抵御风险的能力。另一方面，企业在经营过程中，通过对多个品牌的经营可以重新打造一个更为适应市场竞争的企业形象。企业根据市场需求的变化调整不同品牌的投入，实现品牌的互补、协调发展，必要时实现战略转移。

3）有助于深塑品牌个性

品牌的树立是为了更有辨识度，吸引目标消费者，并为目标市场进行专门的产品设计、价格定位和营销活动。品牌最大限度地满足消费者的需要，建立起特有的品牌个性化形象，易于建立消费者对品牌偏好和忠诚度。多品牌策略是永中餐饮近年来对品牌发展的重要部署之一，其旗下每一品牌都有自己的定位和服务对象，都仅用于一个档次、一种风格个性、一类口味的商品，区分每个品牌的个性。

2.多品牌战略的弊端

（1）首先，实施多品牌战略，企业需要进行大量的数据收集、充分的市场分析以及品牌营销推广工作，这些都需要足够的资金和人力投入，对企业经济实力和人才实力要求较高。

（2）第二，品牌管理与运营需要具备专业品牌管理能力的人才来担任，不同的品牌应该由不同的品牌经理来负责，品牌之间可能会存在竞争，竞争过度会造成低效。

（3）第三，多品牌战略在运作过程中需要不断地进行内外部协调，从产品创新到包装改变、品牌整体视觉效果的确立，各个品牌之间的定位需要严格区别，否则容易在品牌之间出现内耗。在塑造品牌时，每一个品牌都是一个独立的个体，但是在宣传推广上新品牌希望能够借助强势品牌的影响力，品牌定位之间不免出现模糊。

（4）第四，运作成本较高。多品牌运作在广告宣传、营销活动等一系列筹备中为了凸显品牌的个性及差异，在宣传推广中需要针对每一个品牌单独制订广告宣传和促销活动方案，必然会增加营销成本。最后，品牌过多也会导致品牌间难以协调，加大管理难度，这就要求企业具备较强的品牌整合能力。