烘焙业的发展现状及市场趋势

（一）发展规模

行业研究数据显示：烘焙行业多年来一直保持两位数以上的增长，2015年我国烘焙企业销售额达1 601亿元，相对于2014年增长11.57%，2016年销售额估计约1 800亿元，2010～2015年实现年均复合增长率13.8%，从人均消费来看，我国烘焙市场潜力巨大，2015年人均烘焙食品消费量仅为6.6千克，中国香港地区、日本则分别为15.4千克、22.5千克，相比其他国家，不包含工业烘焙产品仅人工烘焙市场，预计未来零售额仍以8%的复合年均增长率增长，速度远高于其他国家且高增长态势预计可持续。

图B.6-1 主要国家市场人均人工烘焙食品消费零售额

图B.6-2 中国消费指数

（二）消费市场

中国宏观经济的转型，使消费升级成为热点，根据专业机构对消费指数研究和监控，从2014年起中国消费指数保持在100%以上，2016年第四季度年达到108%的水平，按照东南西北划分，西部因国家政策扶持表现强劲，但东部地区的消费意愿一直领先且稳中有升。

以东西部为例，尼尔森市场研究分析指出：西部地区的消费者虽然愿意消费，但更多的还是用于基本生活日常，是日常用品的消费，而东部地区则以享乐型、文化型为主，从满足基本生活需要转向了对高品质生活的需要，所以消费升级就体现在提高生活质量上。

由于烘焙行业自带时尚、品质、休闲的特性。在消费升级下对品质生活的需求在烘焙业表现尤为突出，在经济发达的东部、南部沿海城市，烘焙市场份额占据全国烘焙市场份额近三分之二，也是国际烘焙品牌优先进入的主战场。而以深圳为代表的华南地区烘焙食品销售额复合年增长率一直处于领先地位，2010～2015年达14.3%，未来的趋势也是高于其于区域。

沿海城市仍将是中国烘焙食品的主要市场，占据近三分之二的烘焙市场份额

图B.6-3 沿海城市烘焙食品市场分布

（资料来源：欧瑞国际, LEK研究与分析）

尽管烘焙品牌在一线城市处于领跑的地位，但近几年二三线城市的烘焙市场份额却在持续扩大，而且增长高于一线城市，许多大品牌在一线城市过度竞争和市场饱和下，纷纷转战周边的二三线城市，各大品牌在各级城市的开店数量在2016年，一线城市占比较2015年略有回落约55%，而二三线城市占比上升至38%，以可颂坊品牌为例，1989年进入中国，最早期的将冷冻面团技术带入国内，并在上海建造了大型冷冻面团厂，主营法式的牛角、丹麦、起酥系列产品，近两年在上海烘焙品牌白热化竞争下，也开始向上海周边的二三线城市拓展，在南京、苏州、无锡、常州、宁波等城市陆续开店，店数已占到华东区总店数的一半。

（三）烘焙产品

烘焙产品主要是指以面粉和酵母为基本原料，添加盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋、水和添加剂等，经过一系列复杂的工艺烘焙而成的食品；基本可分为中式糕饼和西式面包蛋糕，近几年随着中西糕点文化不断的融合、创新和发展，在分类上更加细化，基本归纳如以下：

图B.6-4 烘焙产品种类

从生产制作和市场供应方式来分，基本分为工业烘焙产品和手工烘焙产品；工业烘焙产品简言之即工厂集中生产配送至各销售渠道的产品，包括成品或半成品，手工烘焙产品一般指面包店新鲜现烤销售的产品。近十年，台资、国际各烘焙品牌在大陆的快速扩张，本土烘焙品牌坚持创新发展，手工烘焙市场发展快速，占整体烘焙市场75%以上。消费升级对新鲜、品质、体验的需求使手工烘焙市场一直会保持良好的发展势头。(www.xing528.com)

图B.6-5 中国烘焙市场规模

（资料来源：欧瑞国际）

尽管手工烘焙市场占有绝对的优势，但许多投资人也把目光投向工业烘焙产品市场，不包括月饼大型生产商，近几年出现了一批工业烘焙产品供应商及个性化订制商。如新迪、奥昆、可颂坊等，通过引进现代大型冷冻设备、烘焙流水线、现代化工厂管理人才，提供稳定、安全、标准、品质保证的烘焙产品。包括面包、西式起酥、冷冻蛋糕、冷冻面团及预醒发面团等，

表B.6-1 烘焙产品类型和主要销售渠道

（四）经营模式

烘焙品牌的经营模式基本分为三类：Bakery店、Coffee Bakery 或 Tea Bakery店、线上烘焙店。

1.Bakery店

即面包店，主营面包、小西点和蛋糕，面包店在产品生产和供应方式上也有所区别，传统面包店基本采用“生产基地统一制作+连锁店经营”方式，如传统的面包品牌一品轩、家家知、金蝶轩，面包、西点蛋糕主要在工厂集中生产，通过定期配送至各门店，保持期一般有2～3天，主要都是社区店，门店50～80平方米左右，租金和人工相对低，近两年也增加了部分产品门店现烤，但大部分为一些不需要醒发的中式酥饼类；而外来的烘焙品牌如面包新语、国内新兴品类品牌原麦山丘等，主要采用“冷冻/冷藏面团+门店新鲜现烤”方式，厨房透明开放可视性强，中岛式产品陈列方式优化了传统面包店杂乱的动线，时尚的店面设计，引导消费者像挑选精品一样挑选面包，整个消费体验更加流畅、愉悦。而原麦山丘更是开创了品类品牌先锋，抓住欧包这个大品类，通过市场细分进行差异性的创新，将日台式面包的软香和欧式面包的健康相融合，创新发展了软欧包这个新品类，强调软韧、品质好、健康的软欧包更符合国人口感需求，不到1年时间便在一二线城市迅速发展，现在几乎成为面包店的必有的品类之一。

2.Coffee Bakery 或 Tea Bakery店

即咖啡或茶饮面包精品店，和Bakery 最大的区别是增加了咖啡或茶饮品类，巴黎贝甜、可颂坊、85℃等是较早把这种CB形态带到国内的品牌，三家品牌采用的都是“冷冻/冷冻面团+门店新新现烤+自制咖啡饮品”的方式，巴黎贝甜和可颂坊主要通过建造大型冷冻面团厂，提供经典的法式面包如牛角、法棍、起酥、丹麦等，是法式风格的代表者。85℃是典型的台式咖啡面包精品店，当年进驻大陆，开业时1元自制咖啡排长队的经典直到现在还被提及。

而近两年的新起之秀“奈雪の茶”品牌，以时尚“新茶饮+软欧包”的创新方式很快成为网红茶饮品牌，截止到2017年6月，在深圳有18家直营门店，几乎都在高端的购物中心。奈雪の茶倡导新式茶饮工艺和文化，努力将“新茶饮+软欧包”组合带入高端休闲轻餐行业，消费者在茶饮消费的同时带动了软欧包的消费，也使这个新品牌的客单价在茶饮品牌中位列第一。而他的竞争品牌“喜茶”也开始尝试这一模式，开设了“喜茶+软欧包”的体验店，在茶文化的中国，相信Tea+ Bakery 的模式会不断被探索和创新，未来还有更大的想象空间。

3.线上烘焙店

主要指线上的“PC+移动端+个性化运营”的互联网烘焙模式，通过自建PC商城、微商城、APP或借第三方电商平台提供线上购买渠道，通过中央工厂的集中生产，自建冷链物流配送，实现产品研发、生产、销售、配送一体化经营，无实体门店运营。代表性的线上蛋糕品牌有21CAKE、LECAKE、1DATA1CAKE等。他们通过精准定位目标客群，差异化的产品创新能力，供应链的整合能力，快速多城市的覆盖实现跨越式增长，成为互联网烘焙的领先品牌。其中LECAKE的城市拓展能力更胜一筹，是第一个可覆盖华东、华南、西南、华北四大区域的互联网蛋糕品牌。

线上蛋糕品牌成功关键性的因素：一是清晰的定位和优质的服务，重视品质以及个性化的价值主张，如21CAKE早期以清晰的“来自欧洲的方形蛋糕”定位、高品质的产品和自建专业的冷链配送服务得到消费者的肯定；二是多渠道、多场景的线上线下整合传播，非常注重体验创新，在提供线上超预期的购物体验外，精心加强线下的服务创新，如通过预约等方式进行定向企业的免费试吃，还为企业开发了定制化下午茶、礼卡券等多种解决方案，通过线上线下有效互动提升品牌的影响力；三是多城市服务的覆盖，消费观念改变带动了服务型消费需求在二三线城市的快速增长，线上烘焙品牌通过渠道下沉，向二三线城市扩张，快速提升了品牌的广度并取得较大的市场份额。

值得注意的还有一类线下转型的“O2O”烘焙品牌，通过“线下体验店或配送店+移动商城+第三方平台”的运营模式，多城市拓展覆盖来快速扩大市场占有率，典型的代表就是“幸福西饼”品牌，“幸福西饼”早期是传统的线下面包品牌，享受到了2012～2013年团购平台大跃进式发展的红利，在2013年进行战略调整，关闭了一些经营不佳的线下门店，加大线上商城的投资，先后开发了自己的PC商城、APP、微信商城，并展开和第三方平台的深度合作。冷链物流是烘焙电商化的关键之一，幸福西饼坚持全程冷链服务，配送时长压缩至2～5小时，配送超时免收货款等个性化的服务，从传统线下门店向“O2O”模式战略转移，截止2017年3月已在全国70多个城市落户，单日销量突破20 000单。传统烘焙品牌幸福西饼的成功转型值得大部分传统烘焙品牌学习和思考。