短处竞争及其运用：关注消费者，善用短板

短处竞争就是指在自己非熟悉的专业与技术领域内竞争，或用不如别人的产品和服务竞争。

单纯的概念似乎有些抽象，先来看几个实例。

案例2-1 不会用支付宝的马云

2014年马云应邀参加清华经管学院的毕业典礼，马云在他对学生们的演讲中坦言：“我到今天为止没到淘宝上购过一件物品，我没用过支付宝，因为我不知道该怎么用。但我总是在听支付宝到底好还是不好。”马云说：“我数学不好，管理没学过，会计也不懂，财务报表也看不懂。”但正是这样一个马云，创造了阿里巴巴集团，创造了淘宝、天猫、支付宝等价值上百亿美元的网络商务平台。也正是这样一个未曾体验过网上购物的马云，搭建起一个市值上千亿、拥有数十亿用户的互联网公司，成为超越李嘉诚的亚洲新首富。

案例2-2 不会做牛腩的雕爷

雕爷牛腩的迅速走红，是近年来国内商业界的现象级事件。雕爷本名孟醒，在创办雕爷牛腩之前曾用一年时间把“阿芙精油”从一个线下并不知名的化妆品推广成行业龙头，还出版著作《MBA教不了的创富课》。雕爷虽是一名创富行家，但是他自己本身的厨艺并不高超。雕爷在一篇文章中将雕爷牛腩和大董烤鸭店对比时坦言：“大董是有30年经验的顶尖才华厨师出身，是中餐厨师的骄傲，而我只是个吃货而已。”也正是这个不会做牛腩的吃货，花500万元购买了周星驰电影《食神》原型戴龙的牛腩秘方，但雕爷并不急于开张，而是闭店专门请来各路明星和大V去雕爷牛腩试吃，很快，雕爷牛腩就成了广大美食爱好者的心中吃货地图上的新地标。(www.xing528.com)

如果说马云和孟醒（雕爷）的“短处”在于自身不熟知产品性能或专业知识技能，那么在百事可乐与可口可乐的竞争中，百事可乐的“短处”纯粹是产品本身存在的差距。

众所周知，可乐这种产品发明于美国的可口可乐公司。在可口可乐成功推出之后，许多企业开始尝试生产类似饮料，试图抢占市场，但都因为没有好的配方，口感上不及可口可乐，最终纷纷倒闭。在这些挑战者中，有一家企业一直挣扎在生存线上没有倒下，它就是百事可乐。百事可乐的管理者们很清楚，这种产品本身存在的“短处”是没有办法突破的。为了生存，企业只能另辟蹊径。

直到20世纪70年代，百事可乐终于找到了合适的竞争策略。当时美国的年轻一代，就如今天的80后、90后一般，个性张扬、特立独行，叛逆而自我，被称为“嬉皮士”。百事可乐针对他们追求新的、与众不同的行为特征，将自己的产品定位为“年轻人喝的饮料”，暗指可口可乐是老年人喝的。这种营销方式很快赢得了年轻人的欢迎，百事可乐由此真正开始了进攻饮料市场的步伐。到20世纪80年代，百事可乐的市场占有率一度与可口可乐仅差1.5个百分点。可口可乐公司的管理者恐怕很难想到，当初几次拒绝收购百事可乐的后果会如此严重。

对产品所需技术的不擅长是马云、“雕爷”的短处，产品本身存在不足则是百事可乐的短处。但不可否认，无论是马云、“雕爷”，还是百事可乐，最终都取得了令人瞩目的成就。归根结底，正是他们善于用短处竞争的结果。“短处”的存在，迫使这些管理者不再拘泥于传统意义上的竞争优势，而是更多地关注消费者，了解消费者，读懂消费者的需求。