活动策划的方向决策技巧介绍

管理者有时需要对企业或企业某一部门的活动方向进行选择，可以采用的方法主要有经营单位组合分析法和政策指导矩阵等。

1.经营单位组合分析法

经营单位组合分析法由美国波士顿咨询公司（The Boston Consulting Group，简称BCG）建立，其基本思想是，大部分企业有两个以上的经营单位，每个经营单位都有相互区别的产品市场，企业应该为每个经营单位确定其活动方向。该法主张，在确定每个经营单位的活动方向时，应综合考虑企业或该经营单位在市场上的相对竞争地位和业务增长率。

相对竞争地位往往体现在企业的市场占有率上，它决定了企业获取现金的能力和速度，因为较高的市场占有率可以为企业带来较高的销售量和销售利润，从而给企业带来较多的现金流量。

业务增长率对活动方向的选择有两方面的影响：一方面，它有利于市场占有率的提高，因为在稳定的行业中，企业产品销售量的增加往往来自竞争对手市场份额的下降；另一方面，它决定着投资机会的大小，因为业务增长迅速可以使企业迅速收回投资，并取得可观的投资报酬。

根据上述两个标准——相对竞争地位和业务增长率，可把企业的经营单位分成“金牛”型、“明星”型、“幼童”型、“瘦狗”型四大类。企业应根据各类经营单位的特征，选择合适的活动方向。

“金牛”型经营单位的特征是市场占有率较高，而业务增长率较低。较高的市场占有率为企业带来较多的利润和现金，而较低的业务增长率需要较少的投资。“金牛”型经营单位所产生的大量现金可以满足企业的经营需要。

“明星”型经营单位的市场占有率和业务增长率都较高，因而所需要的和所产生的现金都很多。“明星”型经营单位代表着最高利润增长率和最佳投资机会，因此企业应投入必要的资金，增加它的生产规模，使它成为业务增长稳定并且能给企业提供大量现金的“金牛”型经营单位。

“幼童”型经营单位的业务增长率较高，而目前的市场占有率较低。这可能是企业刚刚开发的很有前途的领域。由于高增长速度需要大量投资，而较低的市场占有率只能提供少量的现金，企业应投入必要的资金，以提高市场份额，扩大销售量，使其转变为“明星”型经营单位。如果认为刚刚开发的领域不能转变成“明星”，则应及时放弃。

“瘦狗”型经营单位的特征是市场份额和业务增长率都较低。由于市场份额和销售量都较低，甚至出现负增长。“瘦狗”型经营单位只能带来较少的现金和利润，而维持生产能力和竞争地位所需的资金甚至可能超过其所提供的现金，可能成为资金的陷阱。因此，对这种不景气的经营单位，企业应采取收缩或放弃的战略。

经营单位组合分析法的步骤通常如下：①把企业分成不同的经营单位；②计算各个经营单位的市场占有率和业务增长率；③根据其在企业中占有资产的比例来衡量各个经营单位的相对规模；④绘制企业的经营单位组合图；⑤根据每个经营单位在图中的位置，确定应选择的活动方向。

经营单位组合分析法以“企业的目标是追求增长和利润”这一假设为前提，对拥有多个经营单位的企业来说，它可以将获利较多而潜在增长率不高的经营单位所产生的利润，投向那些增长率和潜在获利能力都较高的经营单位，从而使资金在企业内部得到有效利用。(www.xing528.com)

2.政策指导矩阵

政策指导矩阵由荷兰皇家壳牌石油公司创立。顾名思义，政策指导矩阵即用矩阵来指导决策。具体来说，就是从市场前景和相对竞争能力两个角度来分析企业各个经营单位的现状和特征，并把它们标示在矩阵上，据此指导企业活动方向的选择。

市场前景取决于盈利能力、市场增长率、市场质量和法规限制等因素，分为吸引力强、中等、弱三种；相对竞争能力取决于经营单位在市场上的地位、生产能力、产品研究和开发等因素，分为强、中、弱三种。根据上述对市场前景和相对竞争能力的划分，可把企业的经营单位分成九大类。管理者可根据经营单位在矩阵中所处的位置来选择企业的活动方向。具体如图4-1所示。

图4-1　政策指导矩阵

处于区域6和区域9的经营单位竞争能力较强，市场前景也较好。应优先发展这些经营单位，确保它们获取足够的资源，维持有利的市场地位。

处于区域8的经营单位虽然市场前景较好，但竞争能力不够强。应分配给这些经营单位更多的资源，以提高其竞争能力。

处于区域7的经营单位市场前景虽好，但竞争能力弱。要根据不同的情况来区别对待：最有前途的应得到迅速发展，其余的则应逐步淘汰。这是由企业资源的有限性决定的。

处于区域5的经营单位一般在市场上有2～4个强有力的竞争对手。应分配给这些经营单位足够的资源，以使它们随着市场的发展而发展。

处于区域2和区域4的经营单位市场吸引力不强，且竞争能力较弱，或虽有一定的竞争能力，且企业对这些经营单位进行了投资并形成了一定的生产能力，但市场吸引力较弱。应缓慢放弃这些经营单位，以便把收回的资金投入到盈利能力更强的经营单位。

处于区域3的经营单位竞争能力较强，但市场前景不容乐观。这些经营单位本身不应得到发展，但可利用它们的较强竞争能力为其他快速发展的经营单位提供资金支持。

处于区域1的经营单位市场前景暗淡，且竞争能力较弱。应尽快放弃这些经营单位，把资金抽出来转移到更有利的经营单位。