打破行规：企业家的独特价值

既然我们把心智模式简单地定位为“对既有行规的认定”，那么改变心智模式的最佳方法无疑就是“打破行规”。打破行规，你就是在开展“破坏性创新”，这也是作为企业家的职责所在。

著名经济学家熊彼特在其1942年出版的经典著作《资本主义、社会主义和民主》中首次提出了这一术语，并将其定义为：“一种从内部不断变革经济结构、不断破坏旧结构，又不断创建新结构的产业突变过程。”

熊彼特认为，企业家唯一的职责就是“破坏性创新”，他们颠覆了旧的市场统治格局，废弃了旧的产品或服务：“企业家这个称谓往往不是永远的，而是暂时的。也许你通过破坏式创新成为企业家，但是一旦你停下创新的脚步，你就不再是企业家了，只是一名执行日常管理职能的管理者了。”

借助新技术和新商业模式，我们已经看到了很多破坏性创新的战略实践：没有一家酒店的爱彼迎却成了全球最大的酒店公司；没有一辆出租车的优步却成了全球最大的出租车公司；谷歌公司或者百度公司借助无人驾驶技术，未来有可能成为全球新一代的汽车制造商；IBM借助人工智能，可能会颠覆医生的铁饭碗……今天我们介绍一个另类案例，这家企业既不靠新兴的技术，也不靠创新的商业模式，仅仅靠打破头脑里的“行规”就创造了一个战略传奇！

这是一家非常传统的葡萄酒企业，名为黄尾（Yellow Tail），其创始人约翰·卡塞拉一直在思考，为何葡萄酒不可以做得像啤酒、鸡尾酒那样好喝易饮，于是他开始不断地挑战葡萄酒行业的行规。

他打破行规问的第一个问题就是：为什么葡萄酒的密封一定要用橡木塞？橡木塞不容易开启，所以这家葡萄酒企业开始用锡盖螺旋塞，一拧就开。黄尾还简化了葡萄酒的品种，只推出了两种酒：莎当妮白葡萄酒和雪瑞芝红酒，并将红酒和白酒装在同一式样的瓶子里。这极大降低了整个供应链的成本，使得生产、物流和购买更加简便。黄尾还对传统葡萄酒进行了口味改造，减少苦涩、加重甜味，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受这种口味。

这家公司做了这么多打破行规的事情，他们的葡萄酒能卖出去吗？事实上黄尾葡萄酒的销量非常惊人，2007年的销量已经达到850万箱，世界百强葡萄酒品牌中黄尾葡萄酒位居第5。(www.xing528.com)

现在，我们来总结一下黄尾葡萄酒打破行规的方法，这个模型叫“战略布局图”，就是把既有行业的战略布局打乱，重新布局一次，其核心举措就是“加、减、创、除”。

·加，就是将既有的某些行规标准加高，哪些因素应拉高到远高于行业标准？黄尾葡萄酒的价格高于经济型葡萄酒，同时在销售环节还让零售商充分参与进来。黄尾让零售商店的员工穿上澳洲特色服装，打扮成黄尾的形象大使。

·减，就是大幅度降低某些既有的行规标准，哪些因素应降低至远低于行业标准？比如，黄尾大幅度降低了葡萄酒行业一贯注重的丹宁工艺、橡木发酵、年份品质、庄园声望等。同时，黄尾葡萄酒也大大减少了葡萄酒的种类，刚开始只有2款产品。

·创，就是创造些新的行规，从别的行业引入哪些行规到目前的行业中来？黄尾创造了行业的3个新因素：易饮、易选、刺激有趣，在营销上把鸡尾酒的消费内涵植入到了葡萄酒中。

·除，就是去除某些行规，行业内哪些习以为常的行规应该消除？黄尾在包装上非常简单，去除了传统葡萄酒的形象标识，瓶子上也没有注明葡萄原产地，包括酿酒工艺术语和荣誉奖项。