富士和柯达：从业务组合到能力组合的命运差异

回归核心，从核心扩张，这是很多企业的持续增长逻辑和战略转型逻辑。在同样悲剧的胶卷行业中，富士和柯达却走出了不同的命运，从中很好地诠释了这一点。在经历了被数码相机全面替代的2012年，柯达公司提交了破产保护申请，同期富士的市值依旧高达126亿美元。同样是胶卷生产巨人的富士胶片，在经受了“行业核心业务衰落”的巨大冲击后，浴火重生。

在中国，我们已经可以看到一款高端护肤品艾诗缇。这款护肤品的主要卖点就是其富含胶原蛋白和可以抗氧化，据说可以让你的肤色像照片一样永不褪色。

照片褪色是因为被氧化了，照片和你的脸一样需要抗氧化。同时，这款护肤品告诉你，你的脸本身就是你的一张照片，同时脸和照片都含有胶原蛋白。从它的护肤逻辑中，你也许能猜出一二，它就是日本富士旗下的护肤品。

这款产品对于富士更有深层意义，因为它更像富士处在没落行业尽头所望见的路标。只不过，从胶卷到化妆品的转变，对很多人来说，都是一件不可思议的事情。

事实上，两者同源，让很多女性津津乐道的胶原蛋白，也是照片胶卷的主要原材料。对于富士来说，研究照片的历史可以说就是研究胶原蛋白的历史。冲印出的照片经常会褪色，这样的经历想必你也有过，富士为了防止照片褪色一直致力于“抗氧化”技术的研究，延缓皮肤衰老恰恰需要抗氧化技术。

利用原有的核心竞争力，围绕核心竞争力进行毗邻扩张和复制，推动“核心竞争力复用”，是富士成功转型的战略密码。普拉哈拉德指出，我们可以将多元化公司想象成一棵树，树干和大树枝是核心产品，较细的树枝是业务单元，树叶、花与果实则是最终产品，为大树提供养分和起支撑稳定作用的根系，才是公司的核心竞争力。

富士胶片的全球CEO古森先生在掌舵富士之后，发动全员研讨以下四大战略问题：如何利用现有技术巩固现有市场、如何开发新技术应用到现有市场、如何将现有技术应用到新市场、如何研究新技术开拓新市场。在本质上，富士胶片没有把公司视为“核心业务组合”，而是把公司视为“核心能力组合”。(www.xing528.com)

这样的战略讨论，让富士不仅局限于化妆品领域，还进入了医药领域。富士发现，传统药物在产生疗效的同时，也易对其他脏器产生副作用，而理想的效果似乎是，药物能够精准抵达疾病部位。富士想起了FTD（Formulation Targeting Delivery，纳米分层渗透）技术，在洗印照片时，它能将所需颜色显示在特定部位，于是富士就开始将FTD技术运用到医疗领域。

过去15年间，富士胶片取得了大多数公司梦寐以求的成就：在行业萎缩甚至消亡之际，它创造出全新的市场，并向客户提供他们从未想到但绝对需要的产品。

反观柯达，我们却发现柯达并没有充分释放其核心竞争力。柯达在1988年以51亿美元并购司泰林制药公司和其他临床试验药剂公司，准备在医疗业大显身手，但遗憾的是这起并购与柯达的核心竞争力无关，到了1993年，柯达不得不将司泰林制药公司出售。而富士的战略转型并没有脱离传统影像业，而是将几十年积累沉淀下来的核心技术成功“复用”到其他领域。

清华大学副校长杨斌教授在点评富士案例时，讲道：

在破与立上，热衷变革、鼓动颠覆的人常常以“旧地图上怎么找得到新路”，来干脆利落地放弃公司传统和公司技术优势积累……去挖掘“旧”与“新”的传承演进的可能，古森先生看问题不情绪化、不采取简单的二分法（非此即彼）、而是充满辩证思维，正是这样，他才不是粗暴地化“腐朽”为神奇，而是让公司员工感觉到公司过去的宝贵价值，这是平滑变革的真谛。