高增长行业：战略悲剧的护城河

现实生活中一个常见的误区就是认为快速增长的行业就是“好行业”。人们往往只关注表面的行业增长率，而没有透析行业深层次的结构，这是很多企业做出错误战略决策的主要原因之一。比如，曾经的个人电脑行业增长很快，但一直都是盈利能力很低的行业之一，个人电脑制造商在“利润拔河”中并没有战胜英特尔和微软。

在个人电脑行业快速成长期，行业领头羊IBM也没有在这项业务上赚到太多利润。今天，在个人电脑行业的成熟期和衰退期，即使像联想电脑这个全球最大的个人电脑制造商，竟然也处于破产的边缘。这就是产业结构魔法般的威力。

IBM一直是个人电脑领域的领头羊，但是自1994年之后，其个人电脑销售额就不断下滑，亏损有增无减。1998年，个人电脑业务的亏损达到了9.92亿美元；2004年，个人电脑业务收入约占IBM总业务收入的10%，已不再是IBM的核心业务。战略就是这样，造成当下困境的原因往往不在当下。你需要翻开历史，从过往的战略决策中寻找原因。

20世纪80年代初，在个人电脑行业的发展初期，IBM做出了一个重大的决定：将旗下的操作系统和微处理器芯片业务全部外包出去。通过实行开放式架构，个人电脑开始标准化，IBM推动了以价格为基础的竞争，整个电脑产业从过去的纵向分布转向了现在的横向分布。纵向的产业分布是指，计算机公司自己生产芯片，开发自己的操作系统和应用系统；横向分布是指，计算机公司不再生产自己的成套装置，芯片有专业的芯片供应商，操作系统有专业的操作系统供应商。

战略灾难随即降临，整个行业的进入门槛大大降低，任何一个企业都可以通过“快速组装”进入这个行业，中关村到处都是“攒电脑”的新进入者。产业结构的“利润流向”开始偏移，英特尔和微软抢走了电脑产业中大部分的利润池。

很多人喜欢高速增长的行业，但是如果这个行业的进入门槛很低的话，更多的是战略悲剧！如果行业护城河窄而浅，进入门槛很低，同时城内满是金银财宝（高增长、高估值、未来盈利预期极高），只能有一个结果：各路人马都攻入城中！供给无限增加导致更多的无序竞争，最后谁也赚不到钱！(www.xing528.com)

从过去高速增长的个人电脑时代，到今天的智能手机时代，都是如此。由于安卓系统的开放及整个外包制造体系的成熟，这个行业的进入门槛大大降低。除了苹果手机之外，目前的局面是竞争者多，赚钱的少！高增长必须有高门槛（核心技术、品牌、渠道、规模、资质牌照等）为后盾，否则易引来恶性竞争。

IBM作为行业领先者，需要站在产业的高度，对完善行业结构负有责任。但是IBM并没有做到这一点，它的战略举动虽然有助于IBM在短期内快速赢得市场份额，但是从长期看却削弱了个人电脑的行业结构，让整个行业的护城河消失殆尽，IBM自己也开始品尝苦果，身陷泥潭。

在汽车行业，大型汽车制造商吸取了电脑行业的教训，他们不会仅仅使用一家零部件供应商，他们也强烈反对供应商的贴标行为，更不用说为供应商做品牌推广了。直到今天，很少有汽车零部件供应商是家喻户晓的知名品牌。行业的利润流向并没有上移至零配件生产方，也没有下移到售后服务方，而是仍在大型汽车制造商手中。

因此，任何一个行业里处于领先地位的企业，在制定战略时都应该反复斟酌，它们正在推动的某些战略举措，从长远来看，是否会削弱整个行业的护城河，导致利润流向发生转移？同时，也需要反复思考如何减少流失到供应商、买方和替代品的利润份额，以及如何提高战略威慑，狙击潜在的进入者，包括持续提升整个行业的进入门槛和加固护城河。