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行业好坏定策略,观坏见好出奇招

时间:2023-06-06 理论教育 版权反馈
【摘要】:令人遗憾的是,马斯克公司的净收益衰退了30%。经过多年挣扎,马斯克公司最终宣布退出家具行业,并将该部门整体出售,最终亏损了6.5亿美元。读到这里,你需要快速判断一下,你的企业或者某一项具体的业务目前处于什么局面:好行业中的坏战略,还是坏行业中的好战略?最悲催的局面无外乎是“坏行业中的坏战略”,最幸福的局面当然是“好行业中的好战略”!同时,行业的好坏也是动态变化的。

行业好坏定策略,观坏见好出奇招

哈佛商学院一个为期3年的企业家培养项目中,蒙哥马利教授在开篇就给我们讲了一个经典案例。马斯克公司开创了连续29年盈利增长的纪录,生产水龙头、厨房和浴室设备,以及各种各样的门锁。该公司握有大笔现金,富有极强的运营管理能力,决定进军家具行业。

家具行业暮气沉沉、运营效率低下,他们觉得这是个机会,开始资本并购,然后改善运营释放利润,一举成为家具行业的产业整合者。马斯克公司行动力极强,在短短3年内,花掉15亿美元买下了10家公司,又投资了2.5亿美元协助这些公司升级设备、改善运营环境和强化品牌营销。

令人遗憾的是,马斯克公司的净收益衰退了30%。经过多年挣扎,马斯克公司最终宣布退出家具行业,并将该部门整体出售,最终亏损了6.5亿美元。尘埃落定以后,该公司CEO承认:“进入家具行业这个决定,大概是我35年来做过的最差劲的战略决策。”

其实,并不是只有马斯克一家公司陷入了家具行业的泥潭。据蒙哥马利教授研究,联合食品、伯灵顿工业等11家优秀的公司都曾经进入过家具行业,但最终都铩羽而归。

这个案例进一步告诉我们产业五大力量的基础性、结构性和强大性。巴菲特希望我们不要像堂吉诃德那样去对抗大风车,不要试图去改变“坏行业”,而应该换个“好赛道”。

但是,迈克尔·波特教授还是给了我们一些希望和信心:在坏行业里,依然可以制定出好战略。(www.xing528.com)

在美国家具行业这个“坏行业”里,宜家家居也设计出了“好战略”。它的目标客户是年轻消费者,他们想要低价但有格调的家具。宜家不以品类来划分产品展示,而是以生活方式和生活场景来展示产品,这样既提高了销售机会,也大大降低了销售人员和销售费用。宜家还创新了平装组合家具,顾客自己就可以从仓库挑选家具,并自己运回家,这样就节约了大量的运货及家具安装成本。

坏行业中的“好战略”的确凤毛麟角,但是好行业中的“坏战略”却是数不胜数!2016年4月,曾经市值高达1280亿美元的雅虎第一个找到了互联网商业模式,宣布只要有人出价40亿~80亿美元,就愿意被收购。

互联网在过去20年几乎都是“好行业”,但是雅虎却设计出了“坏战略”:2006年,在雅虎内部的一次高管会议中,所有高管被要求用一个词来定义谷歌、易贝等互联网公司,大家用“搜索”定义谷歌,用“拍卖”定义易贝。雅虎高管在定义自己的公司时出现了分歧,大家当时提到的词汇包括“电子邮件”“新闻”“搜索”等。在过去的20年间,雅虎先后更换了6任CEO,这进一步强化了战略定位的模糊性,让公司在科技行业和媒体行业之间不断摇摆。这种战略摇摆也让雅虎错过了搜索、社交媒体和移动互联网等战略机会点。

读到这里,你需要快速判断一下,你的企业或者某一项具体的业务目前处于什么局面:好行业中的坏战略,还是坏行业中的好战略?最悲催的局面无外乎是“坏行业中的坏战略”,最幸福的局面当然是“好行业中的好战略”!

同时,行业的好坏也是动态变化的。富士身处的照片胶卷行业,曾是一个毛利率高达90%的“五星行业”,但是这个行业被强大的替代者冲击,变成了惨淡的“无星行业”。可喜的是,富士高管层预料到了行业结构的变化,迅速启动了战略转型:尽可能从胶卷业务中抽出资金,为转型到数字化做足准备,并进入到了化妆品和医药等新的“五星行业”。

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