突破领先者与挑战者之间的对抗

在很多领域往往只有两个强大品牌，一个是领导品牌，一个是“第二品牌”。第二品牌要能够紧跟第一品牌，靠的绝不是“做到相同”，而是“做到不同”。正如迈克尔·波特所言，挑战者必须找到不同于领先者的竞争新方式，才有可能挑战成功。

成功的第二品牌需要站在第一品牌的对立面，避开竞争对手在顾客心智空间中的强势位置。挑战者最佳的进攻战略，就是针对领先者强势中蕴含的弱点，实施精准的饱和攻击。

百事可乐就是利用可口可乐强势（可乐的发明者，口味更“正宗”）中的弱点（父辈、祖辈在喝），界定出“新一代年轻人的可乐”的定位。云南白药创可贴通过“有药好得更快”的差异化定位，重炮打击第一品牌邦迪的战略性缺点（无药），反客为主成了领导品牌。

2010年5月，腾讯微博上线，比新浪微博迟了整整8个月。为了说服各路意见领袖（大V）转投腾讯微博，腾讯上上下下使出了各种招数，性格内向的马化腾也硬着头皮到处拉人。但是腾讯微博对抗新浪微博并未取得胜利，因为“能够战胜微博的，一定不是另外一个微博”！

腾讯创始人马化腾在参加2016清华管理全球论坛时和清华经管学院院长钱颖一进行了一场对话，马化腾在这场对话中反思了当时腾讯微博的战略，他讲到“同样的产品是没有办法去战胜对手的，你只有做一个完全不一样的东西才可能解决这个问题”。(www.xing528.com)

到2011年11月，腾讯微信的日增用户数达到了20万峰值，马化腾下令暂停即将在京沪两个城市投放的2000万元腾讯微博广告，他知道，“微博之间的战争已经结束了”。打败新浪微博的不是腾讯微博，而是腾讯微信。

同理，打败微信的也一定不是另一个微信，2013年10月，马云在整个阿里体系力推“来往”，在内部邮件中号召“以愚公之精神去挑战微信”。同年8月，网易丁磊更是与中国电信强强联手推出“易信”，丁磊宣称“易信的语音通话质量比微信高3～4倍”！但是很遗憾，来往和易信都没有能够成功挑战微信。

第一、第二阵营之外的公司还有希望吗？当然有，那就是开创新品类！美国酸奶领先品牌乔巴尼（Chobani）没有推出比竞争对手更浓稠、更美味、蛋白质含量更高的酸奶，相反，它极力推出了一种新式酸奶——希腊酸奶！更为精彩的案例就是王老吉，它在高手如云的饮料市场开创了“凉茶”这一新品类，并占据首位。

新品类的极致就是“新物种”。比如，滴滴出行针对传统的出租车行业而言就是一个新物种，蚂蚁金服针对于传统的银行行业而言也是一个新物种，特斯拉对于传统的轿车行业而言也是一个新物种！关于新物种，我们将在下一章讨论。