很多公司经常自豪地宣称他们的战略是“成为行业里最好的公司”，他们的产品或服务是“最好”的！类似这样的战略宣言，你会经常听到，你自己也许也说了不少。这些言谈激情四射，却反映出了一些高管层对战略认知的浅薄。
如果你想胜出，很显然你应该争做最好。很多人都认为这是非常正确的道理，事实真是这样吗？
这其实涉及到两种不同的战略思维，做得更好（竞争趋优）还是做得不同（竞争求异）？这两种思维决定了我们如何思考竞争，以及如何竞争（见表4-1）。
表4-1 两种不同战略思维的对比
注：该表思想源于迈克尔·波特所著的《什么是战略》，由京东首席战略官廖建文完善。
2016年，苹果零售店诞生15年！2001年5月19日，第一家苹果直营零售店在加州开业。在亚马逊疯狂扩张的年代，很多零售店纷纷关门大吉，大家预言苹果零售店也难逃厄运。
当乔布斯提议开办零售店这一战略设想时，董事会成员没人同意，大家反对的理由也很充分：捷威计算机在开办200家郊区零售店后就走向了衰落。但是，乔布斯的观点与众不同：苹果和捷威的命运将会不一样，苹果零售店不是要开在房租便宜的郊区，而是要开在房租极高的闹市区。在最后一次讨论时，乔布斯已经换掉了大部分董事会成员。(www.xing528.com)
早在1999年，乔布斯就开始秘密面试苹果零售店的管理人员。据罗恩·约翰逊回忆，乔布斯没有问我们如何建立一家比竞争对手更好的零售店。相反，他问道：“我们如何彻底改造零售店的模式？不要只想如何做得更好，我们要做到与众不同。”
大部分零售店的传统想法是：郊区租金便宜，消费者购买电脑这种不常买的大件时，愿意开车去较远的地方，享受更实惠的价格。乔布斯的“非同凡想”是：苹果要开在最繁华街区的购物中心里，我们不能让顾客开10英里的车去看我们的产品，而是要在10步之内就能看到。
在一次战略研讨会上，一位苹果高管发言说：“我们创建一个如同四季酒店一样的零售店，酒店的服务人员并不销售任何产品，他们只负责服务和提供帮助。”对此，乔布斯非常认可。苹果零售店的销售人员因此被传授了一种与众不同的销售价值观：不是销售，而是帮助顾客解决问题。苹果也改变了传统零售店的销售佣金模式，员工没有销售任务，没有销售佣金，公司不以此来奖惩员工。
苹果零售店崛起的案例告诉我们：与其相同，不如不同。竞争趋优会走向模仿，竞争求异才能走向创新。当我们“做到不同”的时候我们才能“做到更好”，才能真正超越竞争对手！
追求做得更好时，我们的关注点是竞争对手，看我们的竞争对手怎么做，我们就怎么做。这只能使我们和竞争对手靠得最近，但是却无法超越，也让我们慢慢失去了对消费者的关注。把超越竞争对手变成我们竞争的目的，带来的结果只能是“同质化”。
正如谷歌创始人拉里所言：“如果你把注意力放在竞争对手身上，那你绝不会实现真正的创新。当你与竞争对手为了市场占有率的几个百分点争得不可开交时，半路往往会杀出一个不在乎市场占有率的竞争者，用全新的游戏规则颠覆整个游戏。”
回到第1章所讲的“战略第一性原理”：战略的起点是客户，并不是竞争对手！因此，“好战略”不是逼近对手，而是为目标客户创造独特的价值，传递与众不同的产品或服务，这样我们就能够以战略重新定义整个行业。
《财富》杂志在2009年这样评价乔布斯：“企业家若能重塑任何一个行业，可以堪称其毕生成就，例如亨利·福特改革汽车生产工序等。然而能够同时改变四大现有行业的，乔布斯则是史无前例的第一人。”的确如此，乔布斯以“非同凡想、与众不同”的战略观高歌猛进，成功地重新定义了四大行业：个人电脑、音乐、电影和手机。不久之后，大家就发现了《财富》杂志的评价有所偏颇，因为乔布斯其实重新定义了五大行业，最后一个就是“零售业”。
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