区分好与坏：战略评估的重要性

在规划视角中，“战略规划5步法”只告诉了我们该如何制定战略，却没有告诉我们应该制定什么样的战略，以及符合什么标准的战略才是一个“好战略”。

很多企业都有战略，但遗憾的是不少企业有的是一个“坏战略”。我在《战略罗盘》课程上经常听到有的学员说他们有一份长达一百多页的战略规划报告，但是这份报告被锁在领导班子成员的文件柜里。我也看过类似的战略规划报告，首先是外部分析，接着是内部分析，然后是战略目标、战略举措，最后是战略执行保障。

很多战略规划报告都是一堆数据、经营目标和行动清单的堆砌，其实只是一份“战略规划八股文”而已，里面几乎找不到战略的影子。这样的战略规划八股文有用吗？不仅没用，有的时候往往是有害的，因为这样的八股文经常会违背战略本质。这种规划输出的经常是“同质化”的战略，而战略的本质是创造“差异化”。

很多经理人对战略存在错误理解。比如，一些企业经常把“战略”和“战略性”这两个词弄混了，他们的很多工作被冠以“战略性”的重要意义，比如，战略性人力资源、战略性成本管理等。这些工作对企业经营有着“重要意义”，但不一定属于“战略”范畴。可以肯定地说，高管层使用“战略性”这个词的次数越多，他们所拥有的真正的战略就越少。

不知不觉，各种职能部门所推出的各种管理工具便逐渐取代了真正的战略，导致他们走入了一个误区：以运营上的勤奋掩盖战略上的懒惰。他们把自己所熟悉的工作视为战略，运营工作正在日益替代战略工作！于是不知不觉中他们的工作掉入了“坏战略”的境地。

在很长的一段时间内，苹果公司都深陷“坏战略”困境。整个公司在IBM、戴尔的夹击之下节节败退，产品呈现同质化，毫无特色。整个管理层都沉浸在日常运营中，导致亏损近10亿美元！1996年12月17日，苹果收购NeXT，乔布斯重回苹果！(www.xing528.com)

乔布斯回归苹果的“第一把火”就是拍了一部他一生中最喜欢的广告片《非同凡想》。爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索这些人都出现在这则广告片中。现在，让我们一起欣赏一下《非同凡想》的经典广告词。

向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们用与众不同的眼光看待事物！他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们，因为他们改变了世界。

乔布斯说，“我们只用了30秒和60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的与众不同的形象”。这则新广告充分反映了乔布斯强大的战略思维：只有想得与众不同，我们才能创造与众不同；真正超越竞争对手的方法不是“做得相同”，而是“做得不同”！

1983年，乔布斯曾经对百事可乐CEO约翰说道：“你想一辈子卖汽水，还是想要来改变世界？”这句话打动了约翰。当企业拥有一个“好战略”的时候，就是在做一件“与众不同”的事情，实际上就意味着你和乔布斯一样在“改变世界”。你在这个领域每往前走一步，就意味着整个世界在这个领域也往前走一步，这种境界、这种气场会把整个组织内心最深层的力量激发出来。