展览内容策划中，传播目的至关重要

博物馆展览是一种观点、思想、知识和信息的传播。所谓展览“传播目的”，是指展览的宗旨，或展览教育或传播要达到的目的，它们或是教育的，或是政治的，或是宣传的，或是文化的，或是商业的等。总之，任何展览都首先必须明确自己的传播目的，即展览想告诉观众什么。影响观众什么。

展览传播的目的是展览的灵魂，是贯穿于展览建设始终的基本指导思想，是博物馆展览策划、设计和表现的出发点和归宿，它贯穿于展览策划设计和表现的全过程。传播目的不仅是展览内容策划的指导原则，而且也是展览形式表现的指导原则，展览内容的选择、取舍、编排以及展览结构的安排都必须服从和服务于展览的传播目的，展览形式表现手段的选择、辅助展品的创作、展品的组合、信息的组团、展项的系统组织等也都必须服从和服务于展览的传播目的。

展览传播目的不仅是博物馆为展览设定的目标和方向，也是判断展览成效的依据。“当判断展览策划的质量时，我们会考察它的传播目的的设定是否中肯准确；当判断设计方案时，我们会考察它是否忠实地表达了传播目的；当开展展览评估时，我们会考察展览是否有效地实现了传播目的。可以说，有了传播目的，我们的各项工作就有了统一的目标和标准。从受众的角度看，由于具有明确的传播目的，展览所欲传播的信息将以一种清晰与自觉的方式组织起来，展览的各项目也以一种有序的方式得到整合，从而大大增加观众对展览的理解。同时，通过比较展览的传播目的与观众实际获得的印象和信息，我们就能对观众的实际受益情况，对展览的传播效应，形成中肯的判断。”^[2]

在当前各地博物馆展览策划设计实践中，大部分展览传播目的意识不强、传播目的不明确，这是直接影响我国博物馆展览传播效应和质量的关键因素。之所以有些展览许多观众看完后不知所云，根本的原因就在于，在展览内容策划、形式表现中，策展人和形式设计师没有意识到展览传播目的的重要性，没有认真地研究展览的传播目的，因而没有准确地设定传播目的，或没有按照传播目的来系统组织、规划和设计展览，从而使展览内容的策划组织或形式表现缺乏明确的传播导向，沦为各种展览内容和要素的无目的拼凑和混合，沦为各种艺术形式的无目的作秀，最后必然造成观众看完展览后不知所云的尴尬局面。

例如，2010年世博会中国国家主题馆就是一个传播目的不清的典型案例。2010年世博会中国国家主题馆展览的主题是“城市发展中的中华智慧”。按理，国家主题馆的传播目的是：宣传和展示中国城市发展进程中（包括创造、选址、规划、建设和管理等）那些对世界城市发展具有普世价值的东西。

但遗憾的是，由于展览策划者没有准确地设定和把握国家主题馆展览的传播目的，也没有按照国家主题馆展览主题（“城市发展中的中华智慧”）规定的传播目的来系统组织、规划展览内容，从而使展览内容的组织缺乏明确的传播导向，沦为各种中国文化内容和元素的无目的拼凑和大杂烩。最后造成观众看完展览后不知所云的尴尬局面——根本感觉不到中国城市发展中有什么中华智慧，大部分观众只记住了《清明上河图》这一多媒体秀。

2010年世博会中国国家主题馆展示内容框架如下：

一、自强不息：动与静／物质形式、文化观念

1.解题

2.个案举例

城的形态：土木与营造法式

个案1　秦砖汉瓦与斗拱木柱

个案2　西安的城市区划和功能构成

城市律动：晨钟暮鼓与日中为市

个案3　北京钟鼓楼—上海海关钟楼

个案4　世界最早的商业印刷广告—儒商—老字号

个案5　货币、票号与现代金融体系

城市动脉：从桥驿、运河到星空

个案6　赵州桥—长江大桥—东海大桥

个案7　云南茶马古道—川藏公路—青藏铁路

个案8　大运河与沿岸城市的兴衰

个案9　“嫦娥奔月”与天际漫游

城市族群：个体与家园

个案10　百家姓、家谱与家园

个案11　节庆中的亲情

文化基因：汉字与汉语

个案12　汉字的演变：从兽骨到光电

个案13　汉语的发展：方言和普通话、白话和文言文

生生不息：城市的再生与新生

个案14　开封的七层考古遗址

个案15　从新唐山到未来的汶川

二、师法自然：心与物／物质形态、文化形态

1.解题

2.个案举例

风之清浊：引风、避风和听风

个案1　引风向阳：古都洛阳

个案2　呼风唤雨：跨河穿堂

个案3　避风聚气：四合院

个案4　听风：松涛竹吟　凤尾森森

光之明暗：采光、遮阴和弄影

个案5　采光：江南民居之天井

个案6　遮阴：喀什古城

个案7　弄影：米友仁《潇湘烟雨图》

个案8　弄影：人间仙境——三潭印月

水之刚柔：驭水与亲水

个案9　驭水：坎儿井都江堰收集天然雨水的北海公园团城

个案10　亲水1：水乡乌镇　云南丽江

个案11　亲水2：苏州沧浪亭　曲水流觞

地之师法：师地与法地

个案12　师地：虎踞龙盘建康城

个案13　法地：北京故宫中“化家为国”的基本规划模式

神之意蕴：外仰之神和内悟之灵

个案14　万众敬仰：西藏布达拉宫(www.xing528.com)

个案15　千神云集：甘肃天水麦积山

个案16　九天阊阖：北京天坛

个案17　冥想神思：写意盆景和诗情园林

个案18　梅、兰、竹、菊和玉石的人格化

个案19　五禽太极和世界最早的气功体操团

三、和而不同：己与群／物质形态、文化观念

1.解题

2.个案举例

物之精华：衣食器物

个案1　满汉全席

个案2　绚丽华服

个案3　明清家具

个案4　中华瑰宝：中药

公共空间：从街坊到广播

个案5　中国的城市公共空间：胡同、弄堂与石库门

个案6　公园、广场与广场文化

节庆风俗：社交与娱乐

个案7　逛庙会

个案8　闹元宵

寺观神坛：多元信仰的和平共处

个案9　城隍庙

个案10　青龙洞与青岩镇

城乡的和谐发展：城中村与村中城

个案11　城中村的改造

个案12　新农村与农家乐

和之以礼：长幼有序，行必有礼

个案13　中国传统敬老制度

个案14　中国礼仪

四、厚德载物：取与予／物质形态、文化观念

1.解题

2.个案举例

日用生活：丝绸织就的物质文明

个案1　丝绸—时装

个案2　茶叶—咖啡

个案3　瓷器—玻璃

个案4　葡萄酒—白酒

个案5　马铃薯—超级水稻

科技与文化：文明的交融和进步

个案6　算盘—电子计算机

个案7　印刷术的输出与输入

个案8　私塾—近代学校—孔子学院

宗教与艺术：心灵与情感的交汇

个案9　玄奘取经—遣唐使—鉴真东渡

个案10　利玛窦与传教士来华

个案11　欧洲珍奇和中国风

和谐世界：全球化进程中的中国

个案12　外国人社区

个案13　创意家园

个案14　地球村落

结语

可见，确立准确的博物馆展览传播目的是博物馆展览策划设计的第一要务。在展览内容策划阶段，我们首先必须研究和准确设立博物馆展览的传播目的；同样，在形式设计阶段，设计师首先必须深入和充分理解展览的传播目的，然后通过视觉形象语言将展览的传播目的表达出来。一个优秀的展览，必定是一个有着明确传播目的的展览，反之，没有明确传播目的的展览必定是一个不成功的展览。