品牌名称的延承与变迁

莎士比亚曾有一句名言：“玫瑰不叫玫瑰，亦不改其芳香。”[1]玫瑰固然芳香，但若论鲜花的气味，玫瑰的芳香远远逊色于栀子花（gardenia）和鸡蛋花（frangipani），可是玫瑰在每年的鲜花销量排行榜上都名列第一，而栀子花和鸡蛋花却从未进入榜单前10名。这意味着什么？一个好听的名字能对市场销量产生莫大的帮助作用，而一个难听的名字则很难被消费者所喜爱。所以，永远不要低估一个名字在产品营销中所蕴藏的巨大能量。一个好的产品名称不能保证它一定能获得市场的欢迎，但任何一个成功的产品都有一个先决条件，那就是拥有一个好的名字。

举例而言，大众甲壳虫（Volkswagen Beetle）在全球汽车销量排行榜中一直名列前茅，它的成功在很大程度上归功于“甲壳虫”这个名字，“甲壳虫”这三个字就说明了一切：它小小的、圆溜溜的，造型可爱，但也很坚强、友善。凭借着名字和造型的完美融合，大众甲壳虫在消费者心目中已经深入人心了。这，就是一个品牌名称所创造出的营销价值。

不同的企业在给新产品命名时，采取的命名策略也不尽相同：有的连续几代产品都沿用一个名字，例如本田雅阁连续推出的新车型，都采用了“雅阁”这个名字；有的每推出一款新产品都会起一个新名字，例如微软的操作系统由XP，到后来的Vista，再到WIN7。也有一些公司保留其核心名称，在核心名称后面添加上系列名——如数字（iPhone4、iPhone5）、年份（Word2003、Word2007、Word2010）等。

由此可见，对于新产品的命名，研发者其实可以有很多种选择，但他们所面临的一个难题是，选择怎样的命名策略才能更有效地融入到产品的营销中呢？下面我们主要来研究企业常用的两种品牌命名策略：

1）品牌名称延续策略。比如亚马逊（Amazon）公司推出电子阅读器kindle系列：kindle1、kindle2、kindle3；

2）品牌名称变更策略。比如日本任天堂（Nintendo）公司先后推出的电视游戏机品牌：N64、Game Cube、Wii。

一份权威调查研究指出，变更策略可以使消费者对新产品充满期待，但是也有一些消费者对此丝毫没有兴趣；而延续策略要想实施成功，并得到市场的广泛认可，新产品就必须要符合或者超过消费者的心理预期。同时，这两种策略对消费者购买意愿的影响也是不同的，消费者普遍认为，购买一个全新名称的产品所引发的风险，往往比购买沿用核心名称的产品要大得多。

著名营销学家马可·伯提尼（Marco Bertini）[2]认为，要解决这一问题，产品经理就要了解产品名字与消费者心理判断之间的联系。

作为产品研发者，你首先要清楚，当公司推出一款新产品时，消费者通常认为这是上一代产品的升级版本；其次，你还要认识到，不同的品牌命名策略会引导消费者作出截然不同的推测——猜想新产品在哪些地方进行了改进和升级，权衡自己是否有购买的必要。

之所以是“猜想”，是因为消费者跟产品研发经理不同，他们对于新产品的特性和功能并不是十分了解；之所以是“权衡”，是由于消费者要综合许多方面的因素，决定是否购买新产品。比如，如果他们已经用习惯了旧版本的产品，就很可能不再购买新产品了；再比如，他们会考虑新产品的操作性和舒适度，新产品跟自己使用的相关产品是否兼容，新产品购买以后可能出现的风险等问题。

如果产品延续了以前的核心品牌名称，消费者更期待现有功能和特性得到进一步提升，而往往不太关注新的功能和特性；而如果新产品采用了一个全新的名称，消费者则更期待新产品中具有一些新的功能和特性，他们不会在意现有功能得到了哪些改进。

企业无论采取哪种命名策略，都会面临着一些市场风险：对于延续了核心名称的产品，研发者或许在一些新的功能和特性上进行了突破性的尝试，但这些突破可能不是消费者所期待的；而采取了全新名称的产品，研发者可能在一些现有功能上进行了完善和改进，但是消费者却对此感到失望，因为他们更期待产品中有一些前所未有的新功能、新特性。

就以2006年微软发布的Vista操作系统为例，微软之前一直采用品牌名称延续策略，但这款操作系统却打破了以往的传统风格，由“XP”改为了“Vista”。微软公司试图通过更改产品名称的方式，给消费者带来一种突破性的用户体验。

事实上，Vista版本也确实增加了许多新的功能和特性，比如在它在安全性、系统还原、桌面体验方面，都比XP系统要好得多。然而，这一美好的初衷最终还是幻灭了。消费者发现，虽然Vista操作系统在传统功能方面改善了不少，但却没有让他们体验到太多的惊喜，因此这款新的操作系统在市场上表现得并不十分理想。

新产品的成败，在很大程度上取决于消费者的心理期待。倘若新产品的功能、特性符合消费者的期待，那么它能够迅速在市场上站稳脚跟；而如果新产品与消费者的期待相距甚远，那么它可能就要面临折戟沉沙的命运。

比如，新版本的产品推出后，往往会遭到许多消费者的心理抵触，因为他们觉得旧版本已经足够满足自己的生活需求了，在这种情况下新产品很难保证能获取太多的市场利润。

对于消费者而言，当一种新产品能够给他们带来一种前所未有的、全新的体验时，就会很容易产生购买的欲望。(www.xing528.com)

因此，如果公司推出的新产品，具有明显区别于上一代产品的新的功能和特性时，变更产品的名称往往更能激发产品的市场潜力，因为变更策略容易激起消费者对于新产品的期待。任天堂公司推出的Wii家用游戏机，采用了前所未有的控制器使用方法，当时这种技术是其他公司所不具备的，因而任天堂公司采用了变更品牌名称的策略，最终大获全胜。

相对于名称延续来说，名称变更带来的风险更大一些。因为当一种新产品以全新的面貌出现时，就必然会受到消费者的质疑，比如“产品的新功能是否安全可靠？”、“新产品与我正在使用的相关产品或服务是否存在冲突？”“这些新的功能和特性太过复杂”……因此，产品经理必须要认真考虑到消费者对新产品的态度，原因包括：

第一，由于消费者的特点是不一样的，所以他们承受风险的能力也不尽相同。产品经理应该考虑清楚产品的市场定位：主要是针对熟悉公司品牌的现有客户，还是主要吸引对公司品牌知之甚少的潜在客户？如果是针对现有客户，新产品最好是延续名牌名称；而若是针对潜在的新客户，则以变更品牌为宜。

我们不妨来分析一下耐克公司（Nike）足球鞋所采取的品牌命名策略。当耐克推出一款具备新功能的鞋子时，从逻辑上讲，耐克公司应采取品牌变更策略，因为新名称会暗示消费者这样一个信息：新款耐克鞋所具备的功能和特性是前所未有的，这样消费者会对耐克的新品产生更多的关注。

但是，耐克公司却一反常规，采用名称延续的策略。例如，1998年，耐克推出一款名为“Nike Mercurial”的专业足球鞋，此后相继推出了9代系列球鞋，全部以“Nike Mercurial”为核心名称，如第9代鞋子命名为“Nike Mercurial9”。

表面上看，耐克的命名策略似乎并不符合正常的思维逻辑，然而出人意料的是，耐克的这款系列品牌在市场上却大受欢迎，为何会出现这种“反常”的现象呢？这主要得益于耐克公司很好地考虑到了消费者对新产品风险的态度，并且有效地消除了消费者的顾虑。

对于经常踢球的消费者来说，他们不愿花几百美元来替换自己目前穿的球鞋。因为他们担心新款球鞋刚穿上的时候，鞋身会比较硬，影响他们球技水平的发挥；担心现在穿的球鞋所具备的特性（比如鞋子柔软轻便、系鞋带方便）被改变；担心穿上新球鞋后的感觉，不如穿着现在球鞋的感觉舒适……

因此，基于消费者的种种顾虑，耐克公司采取了名称延续的品牌策略。而且，由于“Nike Mercurial”系列的前几代消费者都是耐克公司的忠实客户，而且客户群稳定而广泛，所以采取名称延续策略是十分合适的。

第二，由于消费者所处的行业不同，他们对产品风险的态度也是不同的。英特尔公司就是一个典型的例子。2001年，英特尔公司（Intel Corporation）不再沿用“奔腾系列”的名称，而是推出了一款采用全新名称的处理器——安腾处理器，该芯片是64位体系结构，在当时是非常先进的设计技术。

然而，许多正在使用英特尔上一代产品——至强（Xeon）处理器的消费者看来，安腾处理器虽然提供了一些新的功能，但是他们担心这款处理器存在兼容性的问题。正是由于这种担心，许多潜在消费者最终还是没有选择购买安腾。

第三，是否购买新产品，消费者的看法也不相同。由于消费者对于新产品中的某些功能和特性不是很熟悉，所以在技术操作方面需要经历一个摸索和学习的过程，而且在这个过程中还会不可避免地因操作失误而面临一些困难。

如果是消费者在私下摸索时遇到了操作障碍，大多数人往往不会介意，但如果他们是在社交活动中使用新产品，消费者就不会这么宽容了。因为在社交场合中，如果你对新产品的操作不熟练、不能驾驭新的功能，这显然是一件丢面子的事情。从这个角度来说，新产品所产生的风险主要是由消费环境决定的。

因此，企业推出新产品时，必须要考虑到消费环境给新产品带来的风险。吉列公司（Gillette）在全球剃须护理领域始终占据领先地位，吉列几乎每推出一款新产品，就会用一个全新的名称。因为消费者不会在大庭广众之下使用剃须刀，所以吉列不必有这样的顾虑。

而相比之下，苹果公司推出的手机产品，全部采用名称延续策略，例如iPhone3、iPhone4、iPhone4S、iPhone5等产品。因为消费者经常在公共场合使用iPhone，所以苹果采用这种策略是非常明智的。

当企业通过创新手段赋予新产品以全新的功能和特性时，名称变更策略似乎是最合适的，但这也并非金科玉律。名称变更通常就意味着新产品在技术上具有突破性的飞跃，所以消费者在对新产品进行评价时，一般只会关注产品新的功能和特性，而忽略对现有功能的改进和完善。因此，名称变更策略本身就容易引导消费者作出偏见的看法，因而增加了产品上市后的风险。

如果公司的创新手段主要是应用于产品的现有功能和特性上，企业通常的做法是采用名称延续策略。但事实上这种做法也未必正确。如果公司的上一代产品在市场中扮演的是“追随者”的角色，也就是说上一代产品所占的市场份额比较落后，公司采用名称延续的策略往往不会达到理想的市场效果。相比之下，名称变更策略更容易促使产品获得成功，比如英特尔的Xbox处理器。