CIS战略：企业识别系统的应用和优化

CIS战略由企业的理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visua Identity，简称VI）三个系统构成。实施CIS战略，就是通过MI、BI和VI整体性的协调运作，借助各类传播方式和媒体，将有创意和鲜明个性的企业经营理念和经营行为传递给社会公众，使社会公众对企业及产品与服务产生偏爱、信赖的心理效应和舆论氛围。

（一）理念识别系统

企业经营理念是企业文化的重要组成部分，也是企业文化最本质、最核心、最深刻的反映，它是企业生存与发展的灵魂和精神支柱。企业理念作为企业的世界观和经营管理的指导思想，渗透到企业各个部门、每位员工、每个环节、每项工作之中。企业理念主要从企业使命、经营哲学和道德行为规范三方面，揭示企业的本质特征和整体素质，如图5-2所示。

图5-2　企业理念识别系统

企业使命是任何企业无法逃避、必须首先明确的最高原则，它表明企业存在的意义和价值，规范企业各种行为，揭示企业应承担的经济与社会责任，是企业一切行为必须依据的“宪法”。具体地说，企业使命至少包含两个内容：其一，企业作为一种经济组织，必须在满足消费者需求的前提下把获取最大限度的高额利润作为最基本的使命之一，离开了经济获利性，企业便失去了存在的价值和发展的动力；其二，企业作为一种社会组织，必须承担一定的社会责任，一味追求利润而逃避社会责任，甚至为了利润而损害公众利益、破坏生态环境，不要说发展，就连生存的条件都会失去。无数成功企业的经验告诉我们，企业生存和发展的决定性因素是企业具有正确的使命感，在对他人、对社会作出应有贡献的同时，自然得到丰厚的利润回报。

企业经营哲学是企业行为的世界观和方法论，是指导企业经营管理的指导思想和灵魂，是企业经营运作的行动纲领和行动宣言。如果说企业使命决定了企业存在的意义和价值，即为什么做，那么经营哲学则决定了企业的价值观念、企业精神、企业风尚和经营战略，即做什么、如何做。

价值观念是企业员工对客观事物及人和组织行为的意义和重要性的总体看法。具体地说，它是分辨事物及行为真善美与假丑恶的是非标准，也是决定企业对事物所持赞成或否定、支持或反对态度的基本依据，还是企业确定发展目标并为之奋斗的重要准则和内在驱动力。

企业精神是企业基于自身特点，为谋求生存与发展，经过精心培育而逐步形成并成为全体员工认同的群体意识。它是企业的感召力、凝聚剂、精神支柱、共同追求的理想和座右铭，是企业生存与发展的灵魂，是企业文化的核心和最高境界的表现，是企业员工共同追求的理想和信念。企业精神一旦形成，就会产生一种强大的、无坚不摧的能量，并且是任何力量都无法替代的。

企业风尚是企业员工总体行为特点的素质概括，是企业规范员工行为的风气和习惯。一个企业的精神面貌、道德规范及其员工的情感、志趣、愿望、心理特点、传统和习惯是企业风尚最具体、最生动的体现。

经营战略是企业经营理念最具实际意义和最重要的部分。经营战略是指企业根据自己内部条件和外部环境，从整体利益和长远利益出发，对经营运作中带有方向性、全面性、长期性的问题的谋划和决策，并依靠企业自身能力将种种谋划和决策付诸实施的动态过程。确定经营目的、方针、规模、范围、途径、步骤、方法以及重大的技术发展、产品开发、组织机构、运行机制等重大战略性问题，是经营战略管理的主要内容。经营战略是经营理念具体化的表现，并使经营观念在经营管理中具有实际价值。

道德行为规范是指企业内部员工之间、企业与外部关系之间各种行为规范的总和。作为企业及企业员工的行为规范，是从企业伦理道德的角度，如企业职业道德意识、道德关系、道德行为等方面，制定的一系列约束员工行为的行动准则，它以善良与邪恶、正义与非正义、公正与偏私、诚实与虚伪等伦理道德范畴来评价企业及企业员工的各种行为。

（二）行为识别系统

企业行为识别系统，是指企业通过各种有利于企业、消费者和社会公众的各种有特色的活动，将其与理念识别和视觉识别相互交融，得到社会公众的认同和喜爱，达到树立良好企业形象的目的。企业行为识别系统是一个庞大而复杂的系统，它通过市场营销管理、广告、公关、信息传播、竞争、社会公益活动等行为，向社会公众传递企业信息。企业行为是建立在经营战略目标基础上的，是一种全方位、整体性、动态化的行为系统。(www.xing528.com)

概括地说，企业行为识别系统由两大部分组成：一是内部系统，如企业内部环境营造、员工教育和员工行为规范，其宗旨在于使企业及员工在观念与行为上取得认同，为树立良好企业形象奠定基础。二是外部系统，如产品规范化服务活动、广告、公关、促销等活动，其目的在于通过整体、系列的营销行为进行信息传递，在优质高效地满足顾客及社会大众需要的过程中，塑造良好的企业形象。企业行为识别系统如图5-3所示。

企业行为识别系统是一个统一的整体，其活动内容丰富、形式多样、过程连续相关、各种方式相互补充和映衬，在一个长时期逐步积累的过程中方能体现出效果。因此，企业安排各种活动时应有整体性策划，以统一的目标为基础，综合考虑各种活动的系统性、连续性和互补性，既不能上下脱节、前后矛盾，也不能毕其功于一役。只有将各种活动互相联系，互为补充，并长期坚持，持之以恒，才能形成一种强大的公众影响力，达到塑造良好的企业形象的目的。

图5-3　企业行为识别系统

（三）视觉识别系统

视觉识别是一种相对静态的识别方式，它通过组织化、系统化和具体化的视觉识别方式传递企业信息，表现企业的基本精神和鲜明个性，使社会公众直接感知企业，形成对企业特性的深刻印象。企业视觉识别系统是CIS战略中的一项重要的内容，它通过建立视觉识别的信息传递系统，用最快的速度、最便捷的手段、最直观的方式，将企业信息直接传递给社会公众，从而成为塑造企业形象最直接、最有效、最快速的手段。企业视觉识别系统由两大部分组成：基本要素系统和应用要素系统。两者之间的关系如图5-4所示。

图5-4　企业视觉识别系统

在视觉识别系统设计过程中，一般应注意以下两点：第一，企业标志、标准字、标准色的创意设计最为重要，它是视觉识别系统的核心与重点，不仅是企业形象广泛传播并取得大众认同的统一符号，是企业地位、理念、实力和尊严等内涵的外在的集中表现，而且是企业形象的第一特征，其他形象识别皆以此为基础生成。因此，视觉识别系统设计的重点与核心是企业标志、标准字和标准色的创意。第二，由于企业性质、产品种类和服务项目不同，视觉识别系统的策略也有差异。制造业企业与服务业企业不同，商业服务企业与金融服务企业不同，批发企业与零售企业不同，这就要求不同企业根据行业特点和公众需要，设计出能反映企业本质特色和优势的视觉识别系统。

企业视觉识别系统是CIS战略组成部分之一，最终目的是建立理想的企业形象。但企业及经营战略目标的差异性，决定了不同企业视觉传播方法也有所不同。概括地说，常用的视觉传播方式主要有三种：

——渐进式，即在相对较长的时期内，企业随着经营业务的发展和竞争实力的提高，使整个视觉识别系统由内向外、由小到大、由少到多、由企业媒体到大众传播媒体，逐步渐进地进行渗透，最终达到树立完整的企业形象的目的。渐进传播方式适合于经济实力有限或正处于调整期发展期的企业。

——集中式，即在较短时期内集中各种传播媒介和传播方式的优势，围绕企业形象设计的目标从内到外、从小到大、从企业媒体到大众媒体，全方位迅速传播企业信息，提高企业及产品知名度，短期内树立起企业形象。集中传播方式适合于经济实力较强或发展较为成熟的企业。尽管集中式传播方式能在短期内取得明显的传播效果，但要真正建立起良好的企业形象，还必须将企业形象传播长期贯彻到企业日常经营活动中去。

——综合式，即渐进式与集中式的综合，既有长期的传播计划和扎实工作的积累，又注意选择有利时机和短期轰动效应，使两种传播方式有机结合，优势互补，高效率地实现塑造企业形象的目的。一般说来，大多数具备一定实力和条件的企业都可以采取综合式传播方法。