CIS战略及其关联企业文化和形象

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，其全称是企业识别系统。对CIS的理解可谓仁者见仁，智者见智，尽管表述的内容基本一致，但在具体文字上仍存在明显的区别。

中国台湾学者林磐耸认为，CI是指企业的经营理念或经营哲学等企业文化，透过传播媒体以增进社会认同的筹码系统。

日本野村综合研究所的上野明认为，CI是将企业的个性鲜明地表达给外界，换句话说，就是将企业个性或特色广泛地传达给外界，使外界产生固定的印象。

曾经为五十多家企业导入CI理念的日本PAOS公司创办人中西元男认为，简单地说，为企业改头换面、换血强身，就是CI。

中国学者孙黎、甘波认为，CI是企业将自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业形象，并获得国内外公众认同的经营战略。

中国学者于里详、廖非认为，企业识别就是运用视觉设计与行为的展现，将企业理念与特质系统化、规范化、视觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体制上的管理作用。企业识别包含企业形象、企业的经营理念、企业的识别标志，它不是单纯地设计形象，而是企业名称、企业文化、事业活动的综合体。

根据中外学者的概括和我们对CIS战略的理解，做如下总结。(www.xing528.com)

第一，CIS战略是一种专门用于企业识别系统的经营管理战略，其宗旨是通过特定的传播媒体将企业经营理念和经营行为转化为公众印象和公众态度，在社会公众心目中树立起良好的企业形象，取得良好的认同和支持。这一实质性的转化过程，依赖于企业与社会大众之间的有效沟通。在现实生活中，这种沟通往往出现梗阻，企业信息传递有的是自发的、盲目的，缺乏明确的目的性；有的是杂乱零散的，缺乏整体的系统性；有的是表层次的、现象性的，缺乏本质上的深刻性；有的是扭曲的、虚假的，缺乏真实的可信性；有的是雷同的，缺乏鲜明的企业个性；有的是未经整理加工的，缺乏具体的针对性。诸如此类的信息传递，不是产生识别误差，就是难以准确清晰地进行识别，很难给社会公众留下深刻和美好的印象。为了克服信息传递的失效性，CIS战略应运而生。

第二，企业识别系统涉及企业文化、CIS战略、企业形象三方面关系，独特的企业文化是塑造具有鲜明个性企业形象的灵魂，没有独特企业文化的指导，便不会产生独特的经营理念和经营行为，信息传递就会失去生命力；塑造良好的企业形象是实施CIS战略的目的，明确的目的性决定了CIS战略实施的途径、步骤、手段和方法；CIS战略是自觉实现塑造良好企业形象的必要过程和最佳手段。正确理解三者之间的相互关系，是有效实施CIS战略的前提条件。图5-1勾画了企业文化、CIS战略和企业形象之间的关系。

图5-1　企业文化、CIS战略、企业形象的关系图

第三，CIS战略与企业形象是两个既相互关联，又有重要区别的概念。首先，二者含义不同。企业形象的英文表述是Corporate Image，又译为公司形象，它是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，即人们对企业的基本看法和客观认识。CIS战略的英文表述是Corporate Identity System，译为“企业识别系统”，它是指企业通过不同的传播方式和传播媒介将企业经营特点或个性化特点进行社会化定位，争取社会公众的认同、喜爱和支持，即企业通过识别系统向社会公众传播具有特色、能得到公众认同的个性化信息。其次，二者构成要素不同。企业形象是一个总体性概念，它体现于产品形象、价格形象、广告形象、顾客服务形象、环境形象、员工形象、企业家形象、公共关系形象之中，是对企业综合素质和整体行为的客观评价。CIS战略是在特定经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，它由观念识别、行为识别、视觉识别三大要素构成，为整体性传播企业信息、引导公众认识、争取社会舆论的认同和支持、塑造良好的企业形象，提供了科学而实用的理论与方法。

综上所述，CIS战略具有整体的统一性和独特的识别性的特征，它是指企业通过理性化的行为和系统传播方式，将企业最具特色和优势的经营理念和经营行为定位到社会公众的头脑中去，塑造良好的企业形象，获得社会公众承认、喜爱和支持的经营管理战略。