品牌与质量：关键互补

质量与品牌紧密相关，质量好是品牌的前提，品牌好是质量的体现，二者相辅相成，互为因果。我国的“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”，这是一个重要决策。品牌是我国建设质量强国的重要载体和手段，是我国未来发展的重要竞争力和发展潜力所在。

质量是品牌的基础。市场经济条件下，质量是产品赢得市场竞争、赢得消费者的首要因素。短缺经济条件下，消费者选择产品，面临的是“有没有”问题；过剩经济条件下，消费者选择产品，面临的是“谁更好”问题。1997年亚洲金融危机爆发后，我国外贸形势严峻、出口受限，全国生产的工业品95%出现“过剩”现象。消费者购买产品第一次出现可选择性，选择品牌成为市场发展的趋势。短缺时代，消费者选择产品，主要是考虑适用性，产品的性能满足、指标可靠就可以了；过剩时代，质量变成一组符合性的指标，对产品标准、认证等提出更高要求，实际上是对企业、产品作出选择，品牌的形象就此产生。

品牌是质量的凝结。提升自主品牌形象，推动品牌建设，有N个因素，但专家普遍认为的排在第一的还是质量因素，其他因素包括：创新能力、诚信建设、文化建设、人才队伍、营销策划、市场环境等。对于品牌的理解多种多样，一般比较认可市场营销专家菲利普·科特勒博士的解释：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合。”有人认为，企业品牌就是牌子、商号、商标；也有人认为，品牌是代表有关产品的一系列附加值，包含产品功能和用户消费心理，包括效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。但说到底，产品质量是品牌的核心要素，是基础性内容，包括产品的标准、计量、检验检测、合格评定等，保证了产品的适用性、可靠性、符合性，为产品取得消费者的认可、信赖打下坚实基础，保证消费者与产品品牌之间保持忠诚度、黏合度。

品牌产品和企业占据产业价值链的中高端。根据专家分析，品牌产品的销售利润率比市场同类产品要高出23%以上。因此，重视品牌的企业，必须先重视质量，用高标准生产产品、用严格的质量管理管控生产，靠产品的适用性、可靠性和符合性，来积累口碑、铸就品牌。发达国家大公司的基本策略：用过硬质量打造过硬品牌、用一流品牌打造一流企业。德国，一个只有8000万人口的国家，竟然有2300多个世界品牌，涵盖化工、机械、电器、光学、厨房用品、体育用品等，都是全球质量信誉最好的行业和产品。而且，德国出口商品的30%以上是独家产品，品种独特，在国际市场上竞争力强，没有同类品种、竞争对手。美国在我国的大品牌企业很多，计算机类有英特尔、微软、苹果，饮料有可口可乐、百事可乐，百货有沃尔玛、安利，汽车有通用、福特、特斯拉，手机类有苹果，快餐类有麦当劳、肯德基、星巴克、必胜客，化工类有宝洁、家乐氏、强生、舒洁 、雅芳、高露洁，这些都是高附加值行业，都是依靠长期的质量稳定打造的知名品牌。

我国不少产品已经成为国际大品牌，华为、大疆、海尔、格力、徐工等，但毕竟还是少数。许多产品因为档次低，在国际竞争中吃品牌亏、价格亏。前些年，我国出口七亿双鞋才能换一架空客飞机。因为没有品牌，一个芭比娃娃在美国市场大约卖10美元，由我国企业加工、制造、出口，最后只挣35美分……

再看看手机市场品牌和利润。2011年我国手机出口8.8亿部，占全球出口量的80%，但利润只有1%。但是经过10年艰苦努力、技术创新和质量变革，我国手机质量水平大幅提升、品牌效应逐步体现。近年来，华为、小米不仅成为国内的品牌，也成为畅销世界的品牌。据统计，2020年国内手机销量最高的是华为，市场占有率高达38.4%，在其后是苹果、vivo、OPPO、小米。2020年，我国手机品牌出口，小米排第一、华为第二。2020年全球手机销量的座次是三星、苹果、小米、OPPO、vivo。小米这几年海外市场表现出色，正在逐渐逼近苹果。小米集团质量委员会副主席李涛先生说，小米近年来加强产品的质量管控，实施“双品牌策略”，坚持做感动人心的好产品，实现“高端产品大众化、大众产品品质化”，促进了小米手机的质量水平提升、用户黏性提升、品牌形象提升。有统计表明， 2021年、2022年，小米一直排在全球前三。从全球来看，小米、OPPO、VIVO这三家已进入全球前五，而华为、荣耀、联想进入全球前十。

党的十八大以来，党中央高度重视品牌建设。党的十八大报告提出，要培育形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这就要求要把产品生产和品牌建设紧密结合起来，把中国制造业从中低端推向中高端。

习近平总书记多次强调品牌建设，强调“强化品牌意识”“推进标准化、品牌化”“促进农牧业产业化、品牌化”“把大同黄花做成全国知名品牌”“粮食也要打出品牌”等。2020年7月23日，习近平总书记在吉林考察时强调，推动我国汽车制造业高质量发展，必须加强关键核心技术和关键零部件的自主研发，实现技术自立自强，做强做大民族品牌。这些重要论述，极大地提高了人们对品牌建设重要性的认识，对我国提升质量水平、打造品牌大国，发挥着重要的指导作用。(www.xing528.com)

国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》（国发布〔2016〕44号），提出从2017年起，把5月10日设立为“中国品牌日”，推进品牌大国建设，培育大量国内自主品牌，推进供给侧结构性改革和需求机构的升级，引导外溢性消费回流国内市场。品牌日的设立，是我国品牌建设史上具有里程碑意义的事。我国处于由制造大国向制造强国转变的重要阶段，要将中国速度转变为中国质量，消化行业产能过剩，必须同时提高产品质量水平，形成自主品牌。

通过品牌日的设立，在全社会形成品牌建设的共识，解决我国国际知名品牌少、品牌影响力差、品牌话语权少、品牌价值低、品牌形象弱等问题。同时，可以适应品牌消费的新趋势，生产出适应个性化、多样化、高端化、体验式消费的新产品，引领内需、刺激发展。

品牌创建出现了新的规律和要求。互联网时代，社交媒体呈现出爆炸式发展，移动优先、视频优先，让品牌的产生、传播、发展，呈现出新的特点和规律，新媒体成为品牌培育的主要平台。品牌培育过程中需要尊崇新闻传播、文化培育、理念创新、精细设计、日常维护等传播学要求和文化建设的专业化团队、专业化运作等。

推进品牌建设需要贯彻新发展理念。深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，是品牌建设的必然要求。推动供给侧结构性改革，加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变，品牌建设是一个重要的抓手。

品牌是一种无形资产，品牌维护是各大企业不惜重金的重点工作。市场竞争愈激烈，企业愈重视利用产品质量优势来增强品牌优势。在个性化消费的新时代，如何争取更多的顾客、更多品牌溢价，是质量竞争、品牌竞争的新趋势。青岛啤酒在全国有60多家生产基地，通过关键工艺和技术标准的统一实施，实现了产品口味一致性控制，保证青岛啤酒的口感不变、质量不变，同时积极探索个性化订制、适应个性化需求，更好地维护品牌形象。

质量与品牌，是一荣俱荣、一损俱损的共生关系。企业的产品为了占领市场、实现利润，必须提升质量的适用性和符合性，长此以往逐渐形成品牌。反之，品牌差，往往质量不尽如人意，引发消费者的不满。在充分竞争的市场环境中，产品同质化、功能相似化、质量不相上下，是品牌建设的困境。因此，产品质量的适用性和符合性，消费者对产品的接受度和忠诚度，品牌的声誉度和美誉度，相辅相成，辩证统一，密切相关，形成正向循环或负向循环关系。高品质是大品牌的基础，高技术含量带来高经济价值，高价值服务培育高顾客忠诚度和黏度，大品牌企业具有高行业领导力、竞争力。