未来展望：皮革行业企业品牌的重塑

当今，我国皮革行业涵盖制革、毛皮、制鞋（含皮鞋、旅游鞋、休闲鞋、运动鞋、特种用鞋）、皮件（含箱包、手袋和各种皮具）4个主体行业和皮革化工、皮革机械、皮革五金、鞋用材料四个配套行业。

（一）朝阳产业还是夕阳产业的分歧论争

前者认为改革开放30年，皮革工业“二次创业”以来迅猛发展，长足进步，生产翻几番，出口创汇长了几十倍，名列全国轻工榜首。跨入新世纪后，皮革产业群、特色区域已因时因地制宜地崛起，民营、三资企业的比例占绝对优势，正在响应中央关于西部大开发之号召，有序地向我国西部地区转移，并已初见成效。与此同时，皮革行业已初步构筑起自成体系的产业链，皮革企业及其产品已开始具备参与国际市场竞争的实力。事实上，当今中国已成为世界公认的皮革生产大国，进军世界强国之林业已起步。

后者认为皮革产业，尤其是制革行业，是轻工系统环境污染的大户，脏、臭、累的生产环境与劳动条件尚未完全摆脱，当今社会，对自然界的生态环境、气候变暖与动物保护越来越加强关注，保护性措施正在相继出台；市场上合成革与合成材料的提升发展，已成功地取代了一部分真皮革；再加上近年来国际贸易摩擦不断，以及当前皮革企业所面临的、前所未有的困境与挑战（如环境污染的代价、生产成本的提升、出口退税的取消、贸易壁垒的制约），数以百千计的企业纷纷倒闭，整个行业行将陷入历史性的低谷。

行业的发展态势究竟是旭日东升、蒸蒸日上？还是日薄西山、苟延残喘？孰是孰非？结论将有待实践来检验，我国皮革行业的历史，将由全国千百万皮革人来创造和谱写。

（二）发达国家向发展中国家的重心转移

20世纪70年代末以来，发达国家和地区的制革业首先向发展中国家和地区（尤其东南亚和中国大陆）转移；不久，皮革及其制品的制造业相继随之加大了这一转移趋势；时至80年代中期，呈现了整个皮革业的重心开始转移。也就说发达国家和地区更多地致力于经营皮革的国际品牌和出口贸易，而把制造和污染一起转移，这样，既能远离初级加工和环境污染，又能充分利用发展中国家和地区的原皮资源、廉价劳工、广阔市场，一箭双雕以牟取更大利益。

当然，这也为中国皮革行业的迅猛发展，很快成为世界皮革制造大国提供了良好契机，同时也使中国皮革行业面临环境污染的严峻局面。

（三）清洁生产、绿色产品与可持续发展

中国皮革业的长足发展，虽然不能贸然说是以资源消耗与生态环境为代价的，但是从发展趋势来看，务必回首发展路径，深思后续问题，尤其不能回避诸如：得到的与付出的、成功的与缺失的、革新的与守旧的等若干利害得失问题，权衡利弊，审时度势，要清醒地回首以往、深思后续，顾及整个行业的全局平衡与发展后劲，这一切关系到全行业的可持续发展。令人欣慰的是，未来的发展目标已载入“中国皮革行业中长期发展计划纲要”，就是在10～15年内，要从制造变为创造，进而变成智造，由大国跨入强国。要实现这个目标，皮革行业必须大力推行清洁生产，加快节能减排，坚持真皮标志，创新绿色产品，打造国际品牌，参与国际竞争，这也是中国皮革行业实现可持续发展的必由之路。

（一）何谓品牌？品牌究竟是什么？

品牌究竟是什么？在商业语境中，品牌指的是产品与服务与众不同的特性。换言之，品牌既是产品与服务的市场标志，也是企业诚信与承诺的形象代表。一言以蔽之：“品牌是消费者感受的总和”。国内有位著名学者曾为品牌界定提出过精辟卓见：品牌包括两个方面：一个是它的“品”，就是它的质量，对于企业来说，就是客户的信赖度。另一个是“牌”，就是它的牌子，它的形象，企业给社会消费者提供一个什么样的形象。“品”和“牌”，品位质量加上诚信形象，合二为一，即品牌也。

品牌是意念，是驱动人们享受消费快感的心理感召；品牌是文化，是蕴含不同民族所崇尚的文化艺术、地域风情的传承载体；品牌是形象，是消费者心目中的梦中情人和消费偶像；品牌是科技，是涉及设计、工艺、品质等多元素科技含量、人文内涵的知识产权；品牌是资本，是无法以常规计算经济价值的实业瑰宝与无形资产。

（二）品牌塑造的人性化、市场化、国际化策略(www.xing528.com)

（1）品牌人性化策略，涉及品牌的文化底蕴、魅力修炼，贵在返璞归真。兹举一例，细细品味，也许会领略到曲径通幽、豁然开朗之意境。上海有家著名的素食餐馆：“功德林”，除中秋上市的素月饼，几乎与中外闻名的“杏花楼”广式月饼并驾齐驱外，其素食餐馆更是中外宾客络绎不绝。原因何在？其中之一就是“功德林”3个字的品牌人性化亲和力、感染力与号召力。宾客入店，抬头可见一行醒目的佛教理念宣传：“开一家素食店就是建造一个放生池，吃一餐素食就是做一次放生”。试想，弃恶扬善，普渡众生乃人之天性，也是共识。人生百年，来去匆匆，有谁原本不想行善、垂功、积德于世？全世界的人民大众（佛教谓之芸芸众生）原本无一例外，也就是说人的先天是相通的，只是后生出现了差别。

（2）品牌市场化策略，至少有三个元素：即品牌定位、形象维护、广告效应是无法回避的。其一，品牌定位于如同量体裁衣。起步于企业现实状况，立足于社会大众阶层，着眼于中外高端市场。其二，形象维护力求一以贯之。从肯德基、麦当劳到耐克、阿迪达斯，表征其品牌的文字、图案、背景、色彩乃至于包装格局，均相对固定的，拥有自己的特征与风格，起到给人一目了然的标识辨认作用和对顾客的亲和力。其三，广告效应重在感人。“联想”品牌已在世界上昂首崛起，当年联想人曾有一则发人深思的绝妙广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”令人过目难忘，回味无穷。至于鞋帽、包袋、时装、饰品，大都讲究以重金高聘影星、超模出任品牌形象代言人，而这种形象代言人及其活动场景，则应根据需要或实际情况不时予以更新。

（3）品牌国际化策略，就是品牌市场化策略的拓展与延伸，实际上是本土品牌如何布遍全国、走向世界、享誉全球的问题？也就是如何为本土品牌搭建参与国际市场竞争的平台问题？举个成功案例，本世纪初中国兄弟鞋业的董事长偶然在网上浏览时获得灵感，发现埃及不仅劳动力廉价、市场潜力巨大，而且拥有地缘优势，可成为兄弟鞋业辐射地中海的“跳板”，于是当机立断，在埃及投资办厂。几年的努力，如今日产1万双鞋，年销售额达2000多万美元，以“兄弟”为品牌的鞋子在埃及已家喻户晓，平均每10个成年人就有一个穿过“兄弟”牌的鞋子。兄弟鞋业的一举成功，还带动了其他企业的连锁反应，不仅使“中国鞋”在埃及落户，刮起一股“中国风”，而且还踏上“跳板”，直驱中东地区以及非洲。

（三）中小企业如何塑造自主品牌？

中小企业如何塑造自主品牌？至少有四个方面可供探讨：

一是主动出击、自主塑造。请听几位企业家的感言：“企业的品牌就好像人的灵魂，没有品牌，企业就没有灵魂”“企业核心竞争力最重要、最形象、最强悍的表征就是品牌，得品牌者得天下”“产品经营是一分一分地赚，品牌经营则是一毛一毛地赚”。要从强化品牌意识，搞清楚究竟是“要我做”还是“我要做”的问题？变被动为主动，充分认识到塑造品牌是企业投入产出、创新经营的一个组成部分，千万不要陷入打造品牌就是多做广告的认识误区。

二是面向市场、合理定位。深圳有家百丽鞋业，创业10多年就已成功地打造出中国女鞋第一大品牌。如今的百丽国际控股已在香港上市，日前的总市值超过680亿港元，高居内地零售类上市公司榜首。其品牌经营的策略之一是专营女鞋，“毕其功于一役”，先中端、后高端，先境内、后境外；策略之二是“大城市多开店，小城市开大店”，市场竞争激烈地区开直销店，竞争缓和地区，选择代理商；策略之三是“做品牌首要的是抓好产品的供应链”，让供应商、制造商、代理商风险共担，赢利共享。百丽的未来目标是成为全球女鞋零售商中的领先企业。

三是量力而行、讲究务实。大款富豪打造品牌，一诺千金，北京奥运赞助商斥资上亿，回馈社会。企业有大小，能力有高低，不能盲目搞攀比。香港有家名为“奥卡索”（Walker Shop）的鞋业，“三靠”起家，主要靠开办连锁店、靠经销知名品牌、靠赢得消费者口碑一举崛起，成功塑造“奥卡索”自主品牌。这为我们提供了一个新思路：品牌建设并不一定非要大资本投入，也可以小本经营，靠自身务实，说明中小企业完全可以因时、因地制宜，扬长避短，另辟新径，成功地打造出自己的品牌。

四是客户至上，持之以恒。塑造品牌决不可能一蹴而就，冰冻三尺非一日之寒，要坚决克服急功近利的思想。对一个企业而言，品牌的建立，将是长期的、全员的、全方位的努力的结果，成败与否，其最后的裁判，与其说是市场的接纳，不如说是消费者的心仪和选择。“树立品牌的第一步就是要赢得客户的信任，客户永远是商家的上帝”，因为，世界上最大的市场，最恒久的市场，都在人的心里。

总之，一个品牌获得成功，至少要经历“亮相”“渗透”“扎根”三个回合。首先，品牌首次粉墨登场谓之“亮相”，这好比新娘子揭头盖，初始印象，先入为主，一见钟情的效果十分讲究。其次，品牌策略的本质是“渗透”，这好比覆水难收，造成无孔不入的态势，日积月累，潜移默化的效果十分重要。其三，品牌的营造贵在“扎根”，这好比钉子精神，钻劲十足，入木三分，刻骨铭心的效果十分关键。

作为企业家，理当尚德倡廉，诚信为业，取财有道，回馈社会。遵循《中国品牌宣言》，牢固树立科学发展观，努力实现清洁生产、节能减排，始终坚持环境友好、生态平衡、人类和自然和谐相处，以中华民族伟大复兴为己任。这些落地有声的语言，行将成为企业塑造品牌的实际行动。

（本文是2008/9/17在主题为“家居行业和谐发展与企业品牌塑造”的“2008上海家居行业金楹论坛”上的发言）