电子商务物流的运作模式

从订单交易流程的角度而言，电子商务本质是一个网上洽谈、网上签约、网下送货的过程。前期交易行为，例如供需信息的发布、产品信息的日常维护、合同细节的商定，基本都可以通过现代网络技术以及电商平台支付体系的支持得以实现。但后期交易行为，也是电子商务最重要的环节，是销售方与购买方的意向商品借助航空、陆路、水路等运输手段在空间上的转移。无论商品入库、出库还是运输、终端配送环节，都离不开物流的参与。因此，电子商务物流运作模式对于交易是否能够最终完成，以及电子商务的用户体验优劣，有着至关重要的作用（见图13.2）。

图13.2 电子商务物流基本流程

前文提到，电子商务存在B2B、B2C、C2C等多种模式。实践中，由于交易主体、订单性质、交易内容各异，不同模式的电子商务形式对物流服务的需求不同，物流运作模式也因之不同。如B2B模式主要倾向于为企业解决生产经营原材料以及日常采购用品，物流多以大宗商品运输为主；B2C模式主要定位为传统零售业的线上交易，物流服务涵盖多种产品门类；C2C模式主要倾向于消费者之间个性消费需求的共享，产品配送主要以小型包裹为主。

13.4.1 B2B电子商务的物流运作模式

目前，国内B2B商家主要依托综合性或垂直性B2B电子商务平台开展业务，例如，阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等。其中，阿里巴巴是国内最具代表性B2B平台。由于B2B企业规模大小不一，袖珍型B2B企业的运作模式基本等同于C2C，因此，这里的B2B电子商务的物流运作模式主要指具有一定经营规模的大中型B2B企业的物流运作模式。

一、B2B电子商务物流的特点

1.商品交易大批量、小批次

B2B交易形式发生于企业之间，B2B电子商务平台定位为企业采购、批发的平台。与其他模式物流配送呈少批量、多批次的特点不同，该模式主要特点为大批量、小批次。一般企业产生采购需求时，订单频次较少，但单次下单量通常比较大，订单金额较高，这符合企业生产的规律和成本控制的理念。以煤炭为例，阿里巴巴平台上商家最低的起运量即为1吨，通常在40吨以上，甚至上百吨[28]。

2.配送路线较为固定

企业与企业之间的物流是点对点的形式，由于交易双方都有固定的经营场所或者仓储基地，因此多采取指定配送区域的形式，配送路线通常也比较固定。如为解决山西煤炭运输问题，兴建的大（同）秦（皇岛）铁路，已经成为煤炭集散、运输的主要固定路线。

3.商品形式较为特定、单一

在B2B模式中，企业采购往往根据具体生产经营的需要，比如工业用原材料，煤炭、橡胶等，具有特定和单一化的特点。这种商品本身的特性，要求特定的仓储、运输以及物流管理条件。因此，在物流需求形式上，一般要求采用有针对性的专业物流服务。

二、B2B电子商务物流主要运作模式

1.自营物流模式

一般而言，B2B电子商务企业都建有自己的仓储中心，因此，仓储物流环节多采取自营模式。同时，部分规模较大的B2B电子商务企业自建物流配送体系，以有效降低成本，提高物流效率。

2.第三方物流模式

目前，不少B2B电子商务企业采用第三方物流模式，借助第三方物流完成商品的最终配送。使用第三方物流可以发挥其物流方面的专业技术优势，给发货方提供了更大的运输区域范围，同时也使交易过程更加透明，提高了运输设备的使用效率[29]。

三、B2B电子商务物流运作模式比较

自营物流模式有助于企业加强对物流环节的控制，降低经营成本，提高物流效率。然而，自营物流模式通常需要较大的前期投入和专业的管理。因此，相对而言，生产规模和年配货量较大的B2B电子商务企业会倾向于采用自营物流模式。

第三方物流具有专业化分工与规模经营的优势，对于经营规模和能力不足以自行管理物流的企业而言，建立专门的物流配送体系成本较高，通常会选择在价格、服务等方面都拥有更大优势的第三方物流。如在阿里巴巴平台上经营日用百货等的商家，订单数额一般较小，一般均采用第三方物流快递的形式进行配送。由于B2B卖方年发货量稳定，对于第三方物流提供商而言，也是稳定优质的客户群体，运营上可以降低成本、提高效率，对于双方而言都是双赢的合作模式[30]。

13.4.2 B2C电子商务的物流运作模式

B2C交易模式发生于企业与消费者之间，又称为网上零售，指消费者通过网络向厂商小批量、频繁地购买商品或服务，定位为消费者日常选购的大型网络零售商。如综合性商城B2C京东商城、化妆品B2C聚美优品等。

一、B2C电子商务物流的特点

1.配送范围很广

大型B2C综合零售商在全国范围而言，一般具有很高的品牌知名度，往往成为消费者网络购物集中选择的平台，因此，订单配送区域非常广。以京东商城为例，客户订单基本遍布全国31个省级行政区域的城镇区域。

2.单笔订单较小，总配货量很大

B2C电子商务的定位即为大型零售商，从满足顾客需求的角度而言，更像是网络版“大型超市”，因此越来越多的年轻人习惯于在B2C平台进行网络购物。因此，B2C的单笔订单具有小批量、多批次的特点，但作为运营整体的平台本身，众多的中小型订单得到汇总和分拣后，日配货量很大。

3.产品物流需求高

B2C企业一般均有各自强项的经营领域，如京东商城的核心业务即为3C数码产品和家电产品，就产品本身的性质而言，此类产品对于储存、装卸有着很高的要求，稍有疏漏，物流运输环节很容易导致产品的损坏。由于知名度较高，B2C商家对于顾客投诉等售后问题很敏感，因此对于产品运输过程中的安全标准要求很高。

二、B2C电子商务物流主要运作模式

1.自营物流模式

（1）自建物流中心。

大型B2C企业通过组建自己的物流中心，为本企业的生产经营提供配送服务，包括满足企业内部生产的材料供应、产品的销售、对零售商店的供货等，也可以利用自身的物流体系承担其他企业和商家的物流仓储和配送业务。目前，京东商城建立了华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，在全国360个城市建立了分公司，物流服务网络基本覆盖了全国各大主要城市[31]。

（2）自建配送体系。

电子商务企业的运营核心是基于互联网平台的商品经营，但现代物流配送体系对于订单商品能否最终圆满到达顾客手中至关重要，也在很大程度上影响着顾客的购物体验及评价，因此，不少大型B2C平台开始自建物流配送体系。作为全国首家投资自建配送体系的B2C网络零售企业，京东商城目前已建成了行业领先的物流体系。在183个城市实现了自营配送，提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务，并在23个城市开通了“211限时达”服务，在151个城市开通了“次日达”服务。目前，京东在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务[32]。

2.第三方物流模式

（1）专业的第三方物流。

由于需要大量的资金投入，即便是大型B2C商家也很难完成覆盖全国的物流配送体系。据相关统计，B2C商家如果在全国每个二级城市都建立自己的物流或运输公司，成本至少要数百亿元。同时，部分二三级城市甚至偏远地区，商品利润不足以维持自营物流中心的运营。正因于此，大多数B2C商家采取与第三方物流合作完成产品配送的形式。如京东商城在北京、上海、广州之外的其他城市配送，一般由外包物流公司提供，通过和当地的快递公司合作，完成产品的配送。

（2）商品厂商物流。

对于知名厂商的大件商品配送时，B2C商家一般采取与厂商合作的形式。一般而言，大型知名厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。如海尔公司在不少城市都有自己的仓库和合作的物流公司，在配送海尔的大家电时，通常采用海尔在全国或地方性的物流体系。

（3）灵活的终端配送物流。(www.xing528.com)

产品配送进入终端流程时，经常面临顾客因为临时原因无法收件的情况；而B2C商城的目标顾客人群涵盖了各行各业和多种层次，特定顾客群体往往具有特定的物流配送需求。因此，除了与第三方的物流公司合作，B2C商家也有灵活的终端配送模式。

针对城市商务白领阶层的作息规律，京东商城在北京、上海、武汉、成都、广州五大城市，推出了晚间配送模式，在自营配送范围内顾客可以享受晚间送货上门服务[33]；针对具有特定配送日期需求的顾客，推出24个城市的预约配送模式，主要分为白天（09：00—18：00）与晚间（19：00—22：00）两个配送时间段，可预约配送周期为1—3天[34]；针对高校学生因为上课无法收件的特点，京东商城在各地招聘了一些高校代理，主要负责高校区域内的产品递送，赢得了高校学生的一致好评。

三、B2C电子商务物流运作模式比较

对于B2C电子商务企业来说，自营物流模式有一系列的优势。从服务标准而言，国内物流企业提供的服务水平难以满足大型B2C电子商务企业的顾客服务标准。通过自营物流模式，B2C电子商务企业更易控制和管理好物流服务；从运营成本的角度而言，大型B2C电子商务企业使用第三方物流，容易导致企业物流成本过高，自营物流则能降低物流成本；从企业物流管理的角度而言，自建物流有利于电子商务企业更好地掌握供应链系统。京东商城在B2C领域的迅速崛起，很大程度上归功于其物流体系的巨大投入和整合，先进的物流模式对于提高其竞争力发挥了至关重要的作用。

然而，由于自建物流配送体系对于企业的生产规模、资金投入、物流管理能力等都有较高的要求。因此，即使大型B2C企业，也很难完成物流服务网点的完全布局。这种情况下，使用第三方物流，不仅是企业降低经营成本的良好选择，更是社会物流资源有效配置的大势所趋。

13.4.3 C2C电子商务的物流运作模式

C2C电子模式主要为消费者在第三方平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易。我国目前最有代表性的C2C平台是淘宝网。

一、C2C电子商务物流的特点

1.小规模、多频次

C2C电子商务物流通常呈现小规模、多频次的特点。以淘宝网为例，由于消费者的折扣及方便心理，业务量大多是体积小的商品，这决定了淘宝物流配送是小规模、多频次的格局[35]。

2.配送地域广

C2C买卖双方分布在全国的各个区域，地理意义上广泛的交易范围和较小的订单交易额有着强烈的反差。

3.配送时间要求高

据相关调查，消费者对网上购物的送达时间要求一般为同城1天，国内3—5天，国际7—10天[36]。

4.价格敏感度高

C2C电子商务的生命力很大程度上在于较高的性价比以及对消费者个性化需求的满足，因此价格因素的作用尤甚于传统商业。由于单笔交易额较小、交易量少，将物流成本计算在销售成本中，C2C模式必然会选择最低廉的物流手段。

二、C2C电子商务物流的主要运作模式

1.自营物流模式

C2C的交易模式主要发生在消费者之间或小型商家与消费者之间，因此自营物流一般仅限于仓储物流环节。由于经营规模较小，产品总量有限，卖方一般都使用自己的仓储空间，多为自己的不动产、租用门面或小型仓库等。

2.第三方物流模式

由于交易产生于消费者与消费者、消费者与小型商家之间，C2C买卖双方通常没有能力依靠自身的资金、技术等资源来组织物流，而往往是将物流环节交给第三方物流。

配送时间的高要求决定了C2C电子商务第三方物流模式仅限于快递。目前，我国快递企业中，民营快递公司的网络发展最为迅速，再加上相对低廉的价格和较好的服务态度，吸引着大部分的网络卖家与其合作。

总体而言，C2C电子商务平台上的商家规模差异不大，一般都自发地采取与物流快递公司进行合作的形式。如卖家固定期限内固定使用某快递公司进行发货，快递公司给予货款的按月按量结算、量大优惠幅度等奖励。

三、C2C电子商务物流运作模式比较

面对日趋激烈的电子商务市场竞争，C2C商家生存压力最大，因此不得不将主要精力放在自己的核心业务——网络营销上，而将物流环节交由专业物流企业进行操作，以求成本节约和配送效率的提高。同时，从自身经营规模的角度而言， C2C商家无力也不大可能通过自营物流模式进行产品的配送。因此，第三方物流成为C2C电子商务的最佳选择，也是唯一选择。

案例4

戴尔公司电子商务物流模式的选择与构建[37]

戴尔公司由美国企业家迈克尔·戴尔于1984年创立，在全球34个国家中拥有大约35 800名员工。作为世界上最大的电脑直销商，其成功取决于电子商务和物流的完美结合，选择并构建了适合公司特点的电子商务物流模式。

1.戴尔的电子商务物流模式简介

最终消费者直接通过电子商务网站订货，公司按照消费者的需求，个性化地量身订制产品及服务，并通过第三方物流直接送货上门，这就是戴尔的电子商务物流模式。通过该模式，戴尔公司将供应商和最终消费者整合成一条优化的供应链，通过互联网媒介以及第三方物流的介入，大大提高了产品的竞争力。

（1）大型专业化的第三方物流。一个覆盖面广、反应迅速、成本有效的物流系统是戴尔直销模式成功的重要支柱。戴尔的物流完全外包给第三方物流公司，主要由DHL、BAX、Fed EX等跨国性物流企业承担。这些第三方物流公司具有健全的网络、专业化的运营和现代化的管理。通过采用第三方物流的门到门服务，戴尔大大降低了物流成本，提高了物流效率，改善了客户服务水平。

（2）与供应商结成战略联盟。戴尔将供应商视作公司体系中的一环，以维系紧密的供应关系。戴尔采取严格的资格评审，要求供应商不仅在效率上保持先进，在产品质量管理上，也要采取量化评估方式，从而确保供应商生产的零部件可以直接进入公司的生产线而无须进行来料抽样检验。通过互联网，戴尔公司与供应商间建立了紧密的虚拟整合关系，从而保证能够按照戴尔本身的标准衡量零部件的品质，迅速有效地管理订货流通和紧急补货所需的存货。同时，戴尔也将最新需求信息和预测信息等实时地传递给供应商，开放地在供应链上共享计划和资源，帮助他们权衡市场，把库存量降到最低，带动供应商共同发展直销模式，实现公司与供应商双赢的合作关系。

2.戴尔公司电子商务物流模式构建过程

创始人迈克尔·戴尔将经营理念定位于：按照客户需求制造电脑，并向客户直接发货，从而使戴尔公司能够有效地了解客户需求，继而迅速作出回应。凭借其直销模式，戴尔迅速成长为世界顶级的电脑跨国集团。1996年，戴尔在其网站上嵌入了电子商务功能，从而使其直销模式从传统商务向电子商务进军，进一步提高了戴尔公司的服务水平，增强了竞争能力。

戴尔的物流从确认订货开始，确认订货以收到货款为标志，在收到货款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。而将物流系统运作委托给第三方物流公司，并承诺在款到后2—5天送货上门。某些偏远地区的用户每台计算机要加收200—300元的运费。戴尔通过供应链的管理与重组，有效降低了库存，缩短了生产周期，大大提高了竞争力。

戴尔通过电话、网络以及面对面的接触，和顾客建立了良好的沟通和服务支持渠道。另一方面，戴尔也通过网络，利用电子数据交换链接，使得上游的零件供应商能够及时准确地知道公司所需零件的数量、时间，从而大大降低了存货，这就是戴尔所称的“以信息代替存货”。这样，戴尔也和供应商建立起一个“虚拟”的企业。

3.经验总结

戴尔的电子商务型直销方式对用户的价值包括：一是用户的需求不管多么个性化都可以满足；二是戴尔精简的生产、销售、物流过程可以省去一些中间成本，因此戴尔的价格较低；三是用户可以享受到完善的售后服务。

戴尔公司通过直销模式，以需定产，倒着做供应链，可以使用户根据自己的情况选择所需要的产品，采取电子商务销售模式大大缩短了作业时间，也简化了信息在公司内部传递的流程。它开创了电子商务化物流的先河。