加强营销体系建设的优化方案

田芳（2012）利用服装业的调查数据，采用实证分析的方法研究了营销网络对企业品牌价值的影响，结果发现这两者显著相关。虞镇国和何敏（2005）、田芳等（2011）也都分析了营销网络对企业品牌的影响。因此，高端装备制造企业要实现向自主品牌的转型，也必须加大营销服务网络的建设。

首先，很多企业非常重视销售网络建设。比如，截至2017年底，上海机电已在全国设立了超过80家直属分支机构，将产品安装、保养、修理改造、备品配件销售等服务逐步延伸、覆盖到全国各省市，并在此基础上设立了360多家维保服务网络，形成了全国24小时服务热线咨询服务^[55]。中天科技根据市场需求，在全国30多个省市设立了办事处、分公司，在海外设立了6个海外营销中心，5个海外生产基地，在58个国家和地区建立了办事处^[56]，形成了显著的市场渗透、应变和服务优势。太阳电缆经过多年的努力，截止目前为止，公司在福建省授权的专卖店累计达到145家；2017年新增省外代理商19个，累计达到165个；省外销售大区8个^[57]，销售网络遍布全国主要大中城市。英威腾在全国各地及海外市场建立了数十个办事处，发展了上百家国内渠道经销商和数十家海外经销商，建立了完善的销售渠道，并搭建了销售平台，子公司能够通过销售平台对外提供产品和服务，极大地拓展了销售渠道^[58]，迅速扩大了品牌优势。新时达通过多年的市场的推广与累积，在国内建立了28个办事处、联络处。海外营销网络遍布欧洲、中东非洲、东南亚等。公司的子公司会通科技是国内规模最大的专业从事伺服系统及其他运动控制类设备销售及服务的渠道代理商，也是日本松下伺服系统产品的全球最大渠道代理商^[59]，会通科技在国内拥有庞大的销售网络，这有利于提高公司产品的市场占有率与品牌知名度。

另外，随着互联网经济的发展，很多企业也非常重视电商网络的建设。比如，太阳电缆积极探索电商销售渠道，建立了太阳电缆天猫旗舰店；晋亿实业大力发展跨境电商，目前已经在澳大利亚的eBay网、马来西亚的LAZADA网销售公司产品，还计划拓展在北美亚马逊的跨境电商业务。另外，公司还通过完善“晋亿购”五金销售平台，不断拓展网络销售渠道^[60]。

其次，完善的售后服务是营销体系建设的重要内容。售后服务是企业发展的核心竞争要素之一。当前，客户对售后服务的要求越来越多，也越来越高，这就需要有专门的职能部门来解决相关问题。为此，天奇股份要求市场部在技术服务方面做好售前咨询服务、售中现场服务、售后及时服务，并制定了《服务作业指导书》来规范服务过程。对用户的信息传递和处理在服务规范中进行了规定，不遗漏任何未处理问题，不允许存在任何问题不回复。目前，公司已完成了售后服务网络建设，实现了7 × 24小时服务响应，通过软件系统，为客户提供现有系统的评估服务以及相关系统的升级改造等多元化的售后服务。此外，公司还通过各地用户附近的办事处和分公司或代理商定期为用户进行服务与沟通，及时为用户解决一些技术问题和服务咨询，定期给用户培训设备系统的维护与保养知识，建立感情，保持良好的合作^[61]。通过专业、高质量的售后服务，公司的客户整体满意度不断提升。

再以永贵电器为例，公司主要从事各类电连接器、连接器组件及精密智能产品的研发、制造、销售和技术支持。在轨道交通领域，由于行车环境各异，轨道交通连接器客户多是个性化需求，这就要求供应商能够根据不同的车辆设计参数，快速提供配套连接器产品的设计方案，并根据客户的反馈意见完成修改方案，而且能够灵活地组织技术人员对生产工人进行技术指导，之后实现试制和规模化生产。公司的售后服务目标是“3小时响应，24小时到达现场”，公司市场部在收到客户对产品的意见反馈时，对该信息进行记录，将反馈意见及时传递到质保部门。质保部门将组织初步调查，确定责任部门，并组织相关部门讨论分析问题原因、提出临时对策，并将该对策与客户进行沟通。在双方达成一致后，公司将派出售后服务人员上门进行维修、检测等服务。服务人员返回后，需填写服务报告，并由质保部定期对产品反馈情况进行统计分析^[62]。公司各部门之间的无缝对接配合为客户提供了及时、优质的售后服务，这使公司赢得了更多客户的认可，为公司建立起了良好的品牌和市场声誉。

再次，创新销售模式也是营销体系建设的重要内容。以广州数控为例，公司是一家兼具研发、制造和营销的综合型高新技术企业，是目前中国规模最大的数控系统研发基地和生产基地。2001年，广州数控首创了机床销售超市化的模式，成立了广州数控机床会展中心南海第一展厅。公司将核心产品数控系统搭载在机床中，直接在会展中心销售机床成品。此举旨在打造“机床5S店”，通过科学的人性化超市管理，为用户提供高品质的5S服务：整机销售、维修服务、配件供应、技术支持、系统培训。公司先后开通了网上在线服务、电话热线服务、专家定期咨询服务等多种服务方式，提供“24～48 小时内快捷的技术维修”的服务承诺，实现全方位、多渠道、高效率的一站式服务。机床连锁超市模式为广州数控开辟了全新的自主销售渠道，并且不断进行拓展。目前已拥有由十二家连锁数控机床超市组成的大型数控机床贸易平台，是国内规模第一的数控机床贸易平台^[63]，具有强大的推广效应和品牌效应。(www.xing528.com)

再以拓斯达为例，公司的销售模式以三角阵式模式展开，由行业工程师、工艺工程师、各销售区域销售人员组成三角阵式^[64]。首先由销售人员在所在区域进行信息及资料收集，初步了解意向客户需求，然后由行业工程师根据客户需求进行筛选，并对选中客户基于其现场场景及相关专业储备进行前期客户研判及自动化解决方案初步设计，最后再由工艺工程师对方案涉及的产品进行具体优化及设计，通过这三个环节的层层推进，最终形成完全符合客户需求的整体自动化解决方案。

再以鼎汉技术为例，公司的产品营销模式在境内与境外有所区别。在境内，公司营销及服务平台遍布全国，覆盖所有轨道交通线路，销售方式以直销为主，全国范围内的网状营销平台基于公开招标信息结合客户需求实时快速响应，售前、售中体系联合启动，第一时间提供满足各级客户需求的产品解决方案，售后体系全周期跟踪产品使用情况，保障产品安全、稳定运行；同时，公司设立大客户部，对接公司所有车辆厂客户，提高沟通效率，及时、客观地了解客户动态，实时提供一站式解决方案。在境外，公司主要以具备资质的总包商为平台对外提供产品及服务，参与国际竞争。2017年，公司全资收购了轨道交通行业优秀的境外企业SMA Railway Technology GmbH，公司将凭借SMA RT与国外各主机厂的广泛合作基础和全球应用案例，进一步打开国际市场，同时加强对国际轨道交通市场的了解与理解，发现更多拓展和合作的机会，提升公司国际化水平^[65]。

最后，组织结构调整是加强营销体系建设的重要方式。比如，安达维尔为了加强销售体系建设，重新明确了军品销售、民品销售、新业务销售三大销售中心的职能和定位，将大客户管理和产品销售分开，并进一步细化公司营销管理部门及各子公司销售部门的职责和分工，将市场经理和销售经理职能分离。另外，公司还引入了顾问式销售的管理方法，积极推进“商机管理”体系及相关制度的建设^[66]，以促使商机落地。

再比如，昊志机电把公司的销售团队按照应用领域进行细分，对新开发或储备的产品均成立了专门的销售团队，如车床/磨床业务组（华南）、液静压主轴组（华南）、车床/磨床主轴组（华东）、木工机及铝型材组、减速器组、直线电机/驱动组等，以加强新产品推广^[67]。同时，为了拓展海外业务，抢占国际市场，公司目前已在营销部下设了国际业务组，并参加了印度、德国等海外的行业展会，还与德国、韩国等地的经销商建立了业务联系，计划通过海外优质的经销商打开海外市场。

再比如，神州高铁通过将下属子公司营销队伍整合到公司总部，成立大铁、城轨及海外三大营销中心，并在中国香港、美国设立了两家海外全资子公司^[68]，从而全面覆盖轨道交通行业的市场和客户群。科远股份成立二十五年来，通过多年的营销渠道建设，建成了一支行业经验丰富的营销团队，在全国设置了八大事业部及大客户中心。事业部制的优点，一是销售和项目实施高度协同，贴近客户，提高效率；二是有利于培养销售人员；三是有利于客户关系的积累。通过事业部制建设策略，构建了极富战斗力的销售团队，与客户粘性更加紧密，市场占有率不断提高^[69]。