加大品牌建设的营销投入策略

品牌建设的持续投入对企业提升产品附加值、提高市场销售额和占有率，增强消费者忠诚度和消费粘性，以及提升公司内部凝聚力都具有重要意义。纳谢德·福布斯（2001）指出，企业品牌战略的实施，必须建立在强大的资金实力和时间积累的基础上。Sturgeon和Lester（2002）对新兴的“亚洲四小龙”OEM企业转型成功和失败的案例进行深入分析，指出OEM企业转型升级的表现主要取决于有没有足够的资金实力对市场营销和品牌宣传进行投资。国内学者蒋勇杰（2016）也指出，OEM或ODM向OBM的转型过程中需要大量的资金开拓市场。因此，企业要创建自主品牌，提升品牌价值，必须要加大营销投入。

表3.2列出了2017年中国部分高端装备制造企业的营销投入情况。从中可以看出，2017年销售投入费用超过5亿元的企业有中国中车、中集集团、均胜电子、上海机电、沈阳机床、中航飞机等；销售费用占营业收入比例超过10%的公司有鼎汉技术、沈阳机床、日发精机等；销售人员数量超过500人的企业有中集集团、沈阳机床、中国重工、秦川机床、新时达等；销售人员占公司总人数比例超过10%的企业有新时达、鼎汉技术、沈阳机床、埃斯顿、振芯科技、亚威股份、华中数控等。

通过大规模的营销投入，中国高端装备制造企业的品牌价值不断提升。以中国中车为例，2017年公司的销售费用投入高达72.1亿元，占营业收入的比例为3.4%。中国中车从成立伊始，就将品牌上升到战略高度，用“系统建设”的思路，构建“品牌价值、品牌形象、品牌传播、品牌管理”四大体系，统一全员品牌意识，统一视觉识别应用，统一全员行为文化。公司的品牌价值不断提升，在“2016年中国品牌价值评价信息发布会”上，中国中车以1 093.71亿元的品牌价值和957的品牌强度，位列机械类第一名^[54]。根据英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“2018年全球品牌500强”报告，中国共有66家企业上榜，其中中国中车位列第254位。

表3.2　2017年高端装备制造代表企业的营销投入情况(www.xing528.com)

续表

资料来源：根据各公司2017年年报整理。