移动网络消费心理分析与营销策略探讨

（一）消费心理分析

从实际逛街到网络购物，对用户来说，这是一个漫长的转变过程。而现今生活节奏变得越来越快，压力变得越来越大，很多人不得已将自己之前用来逛街购物的时间，转化为休息放松的时间。有了之前网络购物习惯作为基础，再加上这种生活方式的转变，网络购物这类更加便捷的消费方式深受消费者的青睐。

从本质上说，目前的移动网络购物与计算机上网购物并无本质差异，只是上网工具改变而已，但这种工具的改变也会促使消费心理发生转变，从而使移动网络购物呈现出一些新的消费心理特点，集中体现在以下几点。

1.消费更加冲动

由于依赖的平台和购物时间不同，用户使用计算机上网购物的时候比较理性，一般是用户有大量的时间，可以慢慢地在网站上挑选商品。而移动端的网购则不是这样的心理，用户会利用在公交车上的零碎时间随便逛逛，也许看到一件心仪的商品，在下车之前就付款了。这是移动网络消费心理最突出的特点。

2.消费的目的有所变化

用计算机上网搜索购物，一般都有较明确的目的，而移动网络购物则不然。一般用户在用手机浏览商品时没有强烈购物的目的，更主要是打发时间而已。

3.对安全的顾虑较小

大部分消费者对终端和网络的技术构造并不是十分了解，普遍存在这样一种心理趋势，即手机购物比计算机购物安全。这样的认识并没有多少科学依据，但是因为手机诞生到普及应用至今，发生的安全事故远远小于人们所知道的计算机网络发生的安全事故。

（二）营销策略

移动网络购物是一种感性特色很鲜明的消费。它与通过计算机的网络购物的本质区别就是消费心理上的差异，因此要想做好移动电商，必须抓住这点细微的消费心理区别。

1.方便化

如前所述，在移动网络上消费的消费者，利用的大多是零散的时间，或者是休闲的时间，因此，一切营销活动都要突出“方便”两个字。操作复杂的东西，即使吸引力再大，消费者也轻易不会在手机上实施。

2.简单化

简单化也是由“方便化”派生出来的要求。一方面，限于手机屏幕的大小，移动终端能提供的信息要大大少于计算机，因此要求营销商简化提供的信息、简化交易界面、简化用户操作；另一方面，限于手机的功能以及消费者的消费心理特点，也不可能在移动终端上进行太复杂的操作。(www.xing528.com)

3.开发适宜移动网络营销的产品或项目

用户的手机购物行为处在习惯培养阶段，商家首先要考虑依托于实体经营、网站营销，先开发小额支付的产品，以培养购买习惯，增强消费信心；其次，抓住消费者冲动消费和感性消费的特点，提供能在短时间内激发消费者购买兴趣和消费欲望的商品；最后，要聚焦与地理位置紧密联系的服务产品，即位置营销，位置营销是指企业和商家基于自己的位置，针对处于或进入其商业半径范围内、具有位置属性的目标客户进行精准营销。

移动网络购物与个人计算机网络购物相比，其明显的一个强项就是能进行移动定位，因此基于位置的营销也是移动网络营销的价值点。例如，消费者即使在路途中，也可以通过移动互联网，随时了解附近的美食分布，一键即可团购晚餐、预订房间，这些都是传统个人计算机网络购物难以做到的。

案例拓展

益达借力网络新媒体演绎“酸甜苦辣”

新的商业环境源于全新的社会形态，人们通过快餐式媒体理解世事，通过消费抚慰心灵，通过无所不在的娱乐释放压力，通过虚拟的网络建立与世界的真实联系。但是，互联网让人们快节奏的都市生活更加“碎片化”，注意力更加分散。随着年轻人关注公众话题的方式的转变，信息传播也变成了“微传播”，通过简短的话句，快速地告知目标受众核心内容，这是“微”盛行的特点。除了目前常见的微漫画、微博客、微小说、微视频等，微电影也逐渐进入网民的视线。

2011年6月27日，箭牌旗下的益达口香糖在北京的永定门举行了2011年新一季广告片《酸甜苦辣》的首映礼。新片中，两位主角再续前缘，经历了“酸”“甜”“苦”“辣”四个故事，二人的感情沿着蜿蜒的旅途细腻地升华。这四个故事以爱情生活为主线，将益达口香糖对牙齿的功能巧妙地融入爱情故事中，在内容表现形式上更容易让观众接受。

在这四个故事中，“酸”讲的是面馆风情万种的老板娘对男主角热情招呼，引发了女主角的浓浓醋意，男主角只好托老板娘送来表达关爱的益达口香糖化解尴尬。“甜”中男女主角在旅途中相互依靠，留下一串糖葫芦和第一次甜蜜的拥抱。“苦”发生在浪漫的海边，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角却因为说不出口的期待而尝到了苦涩的味道。“辣”是讲男女主角两人旅程中遇到的刺激经历，展现了女主角性格中火辣的一面，并且每一个短片的结尾都会提到益达不同口味的口香糖，在产品种类和特色上做了很好的传递。

值得关注的是，看完整部短片，给人们的感觉不像是广告片，更像是一部充满酸甜苦辣的爱情微电影，每一个故事都是顺延男女主角感情发展的自然演绎，他们面对爱情路上的酸甜苦辣，时刻都有益达陪伴左右。除此之外，短片给予观众更大的启示是：很多时候只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。另外，全新益达“洁白”无糖口香糖，含有独特洁齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人的笑容，时刻焕发健康魅力。

随着Web 2.0时代的到来，微博以特有的优势深受网民的钟爱，微博的使用也因其便捷、快速而日益生活化。微博的价值不仅在于用户的使用率，更在于企业能与顾客直接对话，形成强关系的蜘蛛效应。如果说益达的《酸甜苦辣》微电影给观众带来的是一种情感上的共鸣，那么接下来的微博传播则是为了将益达的品牌文化和产品价值渗透到每一个顾客的内心。

为了能将“酸甜苦辣”的话题带来病毒式传播效果，益达专门建立了活动官方网站，以甜蜜之旅作为利益驱使鼓励用户参与互动——通过140字写下自己平时说不出的酸甜苦辣，并同步到新浪微博平台，益达通过内容评选，抽取有价值的话题。而更值得关注的是，益达广告片主角彭于晏、桂纶镁变身成为“明星快递员”，线上见证粉丝的酸甜苦辣，线下传递益达健康生活的品牌理念。

案例讨论：

1.益达采用了哪些新媒体作为主要的传播策略？其营销策略的选择与整合具体体现在哪几个方面？

2.你认为未来网络营销创新应以什么为导向？