揭示内部装饰对心理的影响

内部装饰是指商店内部的建筑形式、设施、色彩、照明、音响、空气等。这些要素与商品摆放一样，是内部环境不可分割的组成部分，对消费者的心理有重要影响。

（一）商店店门

店门是商店内部与外部的分界线，也是消费者进入商店的必经之路。店门形式与大小的选择，不仅应考虑利于消费者进入，还要从内部装饰的角度考虑对消费者心理的影响。店门通常有3种类型。

1.封闭型

这种形式可将店内与外部环境完全隔离开来，形成安静、高雅的购物气氛。这种类型适合高层次的购物消费，如美容中心。

2.开放型

这种形式将店门前面全部开放，消费者可以从外部直接观看店内全貌，并方便出入。内部琳琅的商品陈列可以吸引消费者的注意，并刺激其购买欲望。专卖店一般都采用这种方式。

3.半开放型

即将上面两种形式结合起来，配设橱窗，并根据季节和客流量变化调节大门的开放度。百货商场、精品店常用这种类型。

（二）建筑的使用功能和辅助设施

在使用功能方面，主要应考虑对以下几方面的设计。

1.空间设计

商店的室内高度要与面积相适应，要保证通风和采光。多层商店中，底层高度不宜过低，以免使消费者产生压抑感。空间结构可采用丰富多变的设计手法。例如各层中央留有垂直空间，使消费者从每一层都可以看到商店全貌，给人以宏大感。

2.楼梯

合理的楼梯设计应以方便消费者上下行走为原则，要尽可能扩大客流量。现代大型多层商店中，自动滚梯的商店可以将高层商场的客流量提高1～3倍。

3.辅助设施

辅助设施是指商店内为消费者提供非商品销售的服务性设施，如临时幼儿寄托室、休息室、问询处等。这些设施可以为消费者提供托儿、休息、咨询指导等多方面的服务，使消费者在购买过程中获得极大便利感，并对商店的内部环境产生良好的印象。(www.xing528.com)

（三）色彩

色彩包括商店内部四壁、天花板和地面的颜色。在商店内部环境设计中，色彩可以用于创造特定的气氛，它既可以帮助顾客认识商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。不同的环境色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受，激发人们潜在的消费欲望，同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。

一般而言，商店内部装饰的色彩以淡雅为宜，如象牙白、乳黄、浅粉、浅绿色等，会给人以宁静、清闲、轻松怡人的感受，同时也易突出所陈列的商品，达到浓淡相宜、色彩协调的整体效果；如果配色不适或色调过于浓重，会喧宾夺主，使人产生杂乱、沉重的感觉。

（四）照明

照明直接作用于消费者的视觉。营业厅明亮、柔和的照明，可以充分展示店容，宣传商品，吸引消费者的注意力；可以渲染气氛，调节情绪，为消费者创造良好的心境；还可以突出商品的个性特点，增强刺激强度，激发消费者的购买欲望。

灯光照明是对商场的“软包装”，体现着商家在一定时期内销售主体的诉求意向，也是向顾客传递购物信息的媒介。店内的照明光源一般分两大类：一类是为了保持整个商店空间亮度的基本照明光源，又称为总照明；另一类是以装饰功能为主兼作照明的装饰光源，又称附加照明，包括特别照明和装饰照明。前者是为增加柜台光度配置的，多采用聚光灯、探照灯等照明设备定向照射；后者的配置一般要视主要商品的特性而定，大多采用彩灯、壁灯、吊灯、落地灯、霓虹灯等照明设备。不同光线、不同光源能使环境形成不同气氛。

店内的灯光照明应与消费者通过视觉所反映的心理感受相适应，这样才能增强感官刺激强度，渲染店内气氛，激发顾客的购物情绪。店内灯光照明的科学化、艺术化，可以渲染烘托整个商店的气氛，突出商店的格调和商品的特性，对顾客产生强烈的诱惑，同时也会给顾客带来舒适、愉悦的心理感受。

针对经营商品的不同，在灯光的应用上也应采取不同的方案。对消费者挑选性强的商品，如妇女用品、结婚用品、各式服装等，照明度要强一些；对消费者挑选不细的商品，如日用杂品、化学用品等，照明光度可以弱些。珠宝首饰、工艺美术品、钟表眼镜等贵重、制作精密的商品，可用定向光束直射，以显示出商品的灵秀、华贵、精细，使消费者产生稀有、珍贵的心理感受。

（五）音响

音响也是商店气氛的重要组成部分，用音乐来促进销售，可以说是古老的经商艺术。

心理学研究表明，人的听觉器官一旦接受某种适宜音响，传入大脑中枢神经，便会极大地调动听者的情绪，造成一种必要的意境。在此基础上，人们会萌发某种欲望，并受到欲望驱使而采取行动。但是，并不是任何音响都能唤起消费者的购买欲望。一些不合时宜的音响会使人产生不适感。店内的各种声响一旦超过一定限度，不仅使顾客心情烦乱、注意力分散，还会使顾客产生反感情绪。一些轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪声并营造欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客产生一种舒适的心情，放慢节奏，甚至流连忘返。一项调查结果表明：有77％的调查对象在其购物活动中偏爱有背景音乐的伴随。

商店背景音乐的选择一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格。同时还应注意音量高低的控制，既不能影响顾客用普通音量说话，又不能被店内外的噪声淹没。

（六）气味

宜人的气味也通常对人体生理有积极的影响。空气污浊有异味的商店顾客不会久留，无味的商店易使顾客感到疲劳。而清新的、令人心旷神怡的购物环境则能使顾客得到美的享受。商店内部如能根据所经营的商品特征适宜地散发一些宜人的气味，能使顾客在购买活动中神清气爽、心情舒畅。

有的食品零售店利用气味对消费者的影响来诱发消费者的购物动机，以此增加销售。像一些糕饼店人为地制造出诱发人食欲的气味，吸引过往行人的注意，并刺激其购买行为。一些出售小装饰品、礼品的精品店使用清淡的花香型香料，营造店内温馨、雅致的氛围，可以与其陈列的精美商品相呼应，给消费者以美的享受，进而激发其购买欲望。