影响营销沟通组合的因素分析

确定营销沟通组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，须考虑如下因素。

（一）产品类型

产品类型主要指产品是消费品还是产业用品。从西方国家市场营销发展史看，消费品与产业用品的市场营销沟通组合是有区别的。广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的程度。

上述情况曾一度使不少市场营销管理人员误认为广告在产业用品市场营销中不重要，而人员推销在消费品市场营销上不重要。这种观点是片面的、错误的。的确，在产业用品的市场营销中访问推销通常比广告更具影响力，尤其当产品比较复杂时。但是，广告在产业用品市场营销中也承担着十分重要的职能。

（1）建立知晓。企业及其产品的潜在顾客可能会拒绝与推销员见面，即使顾客同意与推销员见面，推销员也可能须花很多时间来描述企业及其产品；而广告则有助于省去这些麻烦。

（2）建立理解。广告可以宣传产品的新特色，帮助消费者正确理解产品。

（3）有效地提醒。潜在顾客假如已经知道该产品但尚未准备购买，则可利用广告有效地提醒消费者尽快购买该产品，这要比推销访问更省钱。

（4）提供线索。附有回寄赠券的广告可以为推销人员提供线索，使其推销工作方向明确。

（5）证明有效。推销人员可以利用企业的印刷广告，证明其企业及产品的有效性、合法性。

（6）再度保证。广告可以提醒顾客如何使用产品，并且再度保证他们的购买。

西奥多·本维特为考察企业声誉（主要靠广告建立的企业声誉）与企业销售展示在产业用品市场营销中的相对重要性，曾进行过专门的实验。其主要内容是虚构一种作为油漆原料的新型技术性产品，并将该产品的销售展示制成不同的影片，然后让邀请来的消费者代表观看。实验变数是展示的性质以及该推销所代表的是一个著名企业，还是较不著名的但可靠的企业，还是不知名的企业。看完影片后，将这些消费者代表的反应及评分都收集起来，五周后再做一次实验。结果显示：①企业广告在能够树立企业声誉的前提下，有助于推销员的工作。②著名企业的推销员在销售方面具有优势，只要他们的销售展示达到预期标准；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。

研究表明，广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。

在市场营销实践中，正如许多产业用品市场营销人员轻视广告的作用一样，也有不少消费品市场营销人员轻视人员推销的作用。在许多生产经营消费品的企业中，其推销员的工作仅限于收集代理商提供的订单，确认在订货架上是否有足够的存货。因此，人们一般的感觉是“推销员把产品放在货架上，而广告把产品卖掉”。但是，如果企业重视推销员的作用，那么一个训练有素的推销员还可以为消费品市场营销做出如下重要贡献：①增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。②培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。③传教推销。训练有素的推销员能够像传教士那样劝导更多的代理商努力经营本企业的产品。

（二）推式与拉式策略

企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。

推式策略是指利用推销人员与中间商合作将促销产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的偏好各有不同。这种策略选择显然会影响各种促销工具的资金分配。

（三）沟通任务

确定最佳沟通或促销组合，尚须考虑沟通任务或促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的钱远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销一种促销工具去实现也是不切实际的。

广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。上述发现具有十分重要的实践价值。第一，企业可在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而将推销力量集中在推销工作的关键部分（即达成交易）。这样，就可以提高促销的经济效益，克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出。第二，当企业试图利用广告这一促销工具去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。

（四）产品生命周期阶段

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。

在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

在介绍期，广告与销售促进的配合使用促进消费者认识、了解企业产品。

在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在此情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时只需向顾客提供赠品广告即可。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至小规模。

由上可知，在整个产品的生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同情况而有所不同。一般来说，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

（五）经济前景

企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：①提高销售促进相对于广告的分量；②在促销中特别强调产品价值及其价格；③通过传播各种信息告诉顾客在何处以及如何明智地购买。

案例拓展(www.xing528.com)

看王品如何攫取顾客反馈中的商机

尽管用餐结束后填写反馈问卷的做法在餐饮业分外流行，但对它质疑的声音从未停止。甚至很多人认为，消费者有随意勾画的可能性，出于个人隐私的保护意识也使他们不愿留下更多信息，这样调查得到的数据存在缺陷，用它来指导和改进生意完全靠不住。

来自中国台湾的第一大餐饮集团——王品集团（以下简称王品），没有让这种顾客满意度调查流于表面。王品在过去几年挖掘、积攒了丰富的消费者反馈数据，王品台塑牛排在中国台湾的顾客资料已达到约200万份，自2003年进入大陆市场到现在累积的客户资料近20万份。

海量的顾客资料和数据俨然成为王品发展的助力。2012年王品于中国台湾上市，旗下拥有王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原烧等13个品牌和300多家门店，年销售额25.40亿元，其中进驻大陆5个品牌共58家门店，营收额为5.60亿元。

王品如何将顾客反馈做成一门学问？顾客反馈除了能帮助改进其菜品和服务外，还有怎样的玄妙？

天使专线

初看王品台塑牛排的意见调查表，与通常的餐后问卷并无二致，但细究一下则发现其细致之处，比如在用餐后感觉的问题中，详细列举了主餐、面包、汤类、沙拉、甜点、饮料、服务和整洁等类别。除了常规的满意度调查，还涉及顾客生日和结婚纪念日等个人问题。王品集团大陆事业群执行长李森斌表示，他们遵循客户自愿填写的原则，即便这样每月还是能够收到约2000份新客户的有效资料。

许多公司会忽视顾客反馈后的分析，即使在相关数据具备的情况之下。王品的开发部门成立了一个资料分析小组，从“满意度”寻找产品和服务的问题，从“用餐频率”分析消费者忠诚度；询问消费者是否愿意推荐给家庭成员或朋友，这比“满意度”更能了解消费者的真实想法。透过数据分析，王品的店长也能从中针对异常情况做出管理控制。

王品台塑牛排主打中高价位套餐制西餐料理，消费群体多属中高端的商务人士。针对这样的消费群体，王品每个店大约设置60名服务员，一名服务员通常只负责两桌客人。当客人在就餐过程中对某项菜品表现出特殊喜爱时，服务员需要当场询问他是否需要多来一份，并将这个偏好信息录入王品的客户数据库。

在王品消费满15次后，可获得白金卡会员身份。王品集团大陆事业群市场部副总经理赵广丰介绍，白金卡客户到任何一个城市的王品店就餐，服务员都会根据数据库了解到顾客信息，也会根据记录询问要不要多来一份他喜爱的菜品，以此营造一种宾至如归的感觉。录入资料库的顾客会在特殊节庆日和新品上市时，收到王品发来的信息。

在生日和结婚纪念日到王品就餐的顾客，王品会提供一些额外惊喜，如赠送蜡烛和蛋糕等。这项支出来自王品每家店每月500元的“慷慨基金”。赵广丰表示，这500元每个月必须花出去，哪怕是帮助客人去购买王品本身并不提供的饮料。

如遇有客人在填写调查表时对某项菜品和服务打出差评，店长会马上道歉并找出原因和解决之道。王品设置了一个400意见专线，如果客户直接拨打电话进行投诉，专线负责人会将意见记录在案后，马上电话通知该店店长，同时在30分钟内将此意见编辑短信发送至李森斌和大陆事业群主席陈正辉，他们是第一时间了解情况的最高负责人。

该店店长需在3小时内联系到顾客进行口头致歉，并在3天内对顾客进行拜访。“只要客户有抱怨，跪也要把客人跪回来。”李森斌表示，这是公司内部的一条准则。

“如果有店员通知400来电话了，店长几乎会吓得腿都软了。”赵广丰介绍，尽管该专线对外被称为“天使专线”，但对于店长来说则几乎是“死亡之音”。按照王品的规定，如果一个店铺一个月内没有收到任何投诉，则可以在月底拿到集团下发的1000元奖金，供所有店员外出活动使用。

400意见专线由上海呼叫中心的三名专职人员负责。由于服务的不断改进，目前抱怨和投诉意见的电话大约每月不到10个。曾经有一次，一位女性顾客跟专线人员抱怨了整整8小时。让顾客使用畅通便捷的渠道表达不满会带来什么结果？

“越刁钻的客人其实我们越欢迎。”李森斌透露，几天前刚拜访了一位“刁钻”的顾客，此人几乎吃遍了王品在北京的所有门店，几乎每次就餐结束都会拨打王品的400意见专线进行抱怨，诸如上菜慢了些、汤不够热、柠檬少了一片或者服务员笑容不够热情等细小问题。在郑重道歉和拜访后，李发现这位顾客其实已经是王品的铁杆粉丝，他经常把公司活动和客户见面的地点选择在王品。事实显示，哪怕是最挑剔的客户也可以让王品受益。

开店DNA

如果当初没有改变职业方向，那么陈正辉现在可能还在经营着他的鸵鸟游乐园。1990年，陈正辉与戴胜益联合建立了王品台塑牛排，创办灵感是当时台塑集团董事长王永庆的夫人为丈夫钻研出全熟且口感还很鲜嫩的牛排做法，戴胜益在一次品尝后受到启发，王品牛排被称为王永庆的私房餐厅也由此而来。

1999年，在台湾时任店长的李森斌被派往美国开拓新市场，3年之后，王品在美国折戟而归，李总结教训说：“到美国经营美国人最熟悉的牛排，就好比美国人到中国开火锅店一样。”随后王品在2003年进入大陆市场。

王品台塑牛排在上海开出第一家店小试牛刀，结果十分火爆，随后王品加快了步伐。“成功是最坏的教材。”李森斌说，之后王品引入的几个品牌，除了西堤牛排外，陶板屋日式料理、丰滑火锅都不成功，10年发展一路跌跌撞撞。

王品在台湾有一个“151”法则，即开一家新店，一年后的营业额要做到投资额的5倍，利润则和投资额相当。但在大陆，王品此前基本只能做到1∶4∶0.5，2012年达到1∶5∶0.6。

王品在大陆23个城市，共开有58家门店，包含王品台塑牛排36家、西堤牛排20家、花隐和LAMU各一家，以及与菲律宾最大连锁餐饮集团快乐蜂合资成立的石二锅3家。按照王品集团的未来计划，他们希望在五年内逐渐扩展到35个城市。

在进入城市选择上，王品对标的对象是百胜集团、麦当劳和星巴克。“看它们在一个城市的店数，就是这个城市的西化程度。”李森斌表示，王品多品牌的共同特色是异国料理，因为异国料理容易做到标准化，王品集团内部提出过进入中餐的设想，但在条件不成熟时不会贸然涉猎。

王品对不同地域的消费者偏好很有研究。华北地区偏好餐厅装修大气宽敞，上海喜欢小资情调，华南地区则偏爱阳光普照。通过消费者反馈分析，王品更能了解消费者的目的与愿望，从而采取措施吸引踏进王品牛排的顾客重复消费。

在店面选址上，王品最初依靠在台湾的经验，由于台湾的顾客喜欢临街的餐厅，他们也倾向于寻找临街店铺，但结果是租金高而有效客流量不足。例如，王品在上海的第二家店面选址在淮海路，看重的是客流量，但实际上游客居多，造成开业后经营一直比较惨淡。

现在选择在哪里开店，王品会从消费者的反馈问卷分析中获得答案。最新的王品消费者意见调查表中新增了短期调研问题，通过“何时决定来本店消费？从何处来本店就餐？除王品外，还经常光顾哪些中餐、咖啡和奢侈品等业态”来判断顾客与店面的距离和市场开发的机会。“我们希望通过这些数据的统计分析，找到自身的开店DNA。”李森斌对《环球企业家》说。

案例讨论：

1.王品台塑牛排采用了哪些方法开展营销沟通？

2.王品台塑牛排营销沟通的主要对象有哪些？效果如何？