营销沟通组合的定义和作用

营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考虑。广义而言，营销沟通组合是指营销沟通中的各个要素的组合。诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。狭义而言，市场营销沟通组合是指具有沟通性质的市场营销工具的组合。这些工具通常归之于促销，称为促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品和彩券）以及公共关系等。

这些促销工具各有其特殊的潜力和复杂性，需要进行专业化管理。然而，即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种促销工具都配备一名专家负责，一般只有那些十分重要并且使用频繁的工具才实行专业化管理。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是公共关系。所谓人员推销，是指与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。所谓广告，是指广告主支付一定的费用，采取非人员推销形式，即通过种种媒介（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。所谓销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。所谓公共关系，是指主办者无须花钱，在某种出版媒介上发布重要商业新闻，或在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销形式来刺激人们对产品、劳务或商业单位的需求，促进销售。企业的市场营销沟通组合或促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。

然而，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变，随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现，企业赞助就是一例。(www.xing528.com)

由于人们闲暇时间的增多和通信技术的日益发达，企业赞助自20世纪80年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国为例，1971年，英国体育赞助支出为250万英镑，1977年为6000万英镑，而1983年和1989年则分别为10 000万和20 000万英镑。由此可见，企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南瀚的解释，所谓赞助，是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。从上述定义看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和公共关系一样，构成了企业营销沟通组合的一部分，但它又同其他要素有着明显不同：虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告、赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，两者在费用支出方面也存在差异。赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分。赞助与公共关系也不一样，后者通常无须花钱，而前者则要提供奖金支持。

企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的机会。目前，电视是最有效的传播媒体，而体育活动（足球、篮球、田径和赛车等）又为人们所喜爱，因此，大部分企业愿意通过电视这一媒体赞助某些体育活动，以扩大企业的影响。此外，企业通过赞助来塑造企业及其产品与品牌的形象也是至关重要的。所以，企业要根据自己的目标来选择合适的赞助对象，以使这种赞助同企业的形象相匹配。如果运用得当，赞助要比广告更能为企业带来庞大效益。它不仅增加销售额，加强企业同潜在顾客的个人联系，而且能提高企业及其产品的声誉和知名度。