顾客在接受商品推销的过程中也可能会对产品、销售人员、销售方式和交易条件产生怀疑、抱怨，甚至提出反对意见或拒绝购买。能否正确对待并处理推销过程中的各种障碍是销售能否成功的关键，也是衡量销售人员销售水平高低的重要标志。因此，销售人员在与顾客交往时必须注意其态度的变化，善于通过服务使其产生积极的态度，促进其购买行动。对产生拒绝态度的消费者，分析其产生拒绝购买态度的原因，并采取有效的方法促使其转化。
（一）顾客抱怨与处理策略
1.顾客抱怨的类型
顾客抱怨是指顾客对商场产品、服务、人员或环境等方面的不满或指责。顾客抱怨一般可分为三种类型。
（1）建设性抱怨。这种抱怨是善意的，提出问题，同时也提出改进意见。这种顾客大多能成为忠诚顾客。
（2）引起注意的抱怨。希望受人重视是人的一种天性，有的顾客希望通过抱怨而引起营业员对他的注意和重视，或者由此引出上一级领导与其见面，使他感觉到自己很重要。
（3）专业抱怨。顾名思义，是专门挑毛病、鸡蛋里挑骨头的抱怨类型。这类顾客只是极其个别的人，或许只想从抱怨中赚些好处。
2.顾客抱怨产生的原因
（1）商品原因，如商品质量低劣、配件不全；商品裸置、过期、有坏品；商品品种规格不全，不能充分选择；畅销商品严重缺货（促销商品、特价商品等）；商品定价高于其他商家；商品的标签不清或贴错，导致拿给顾客的商品出现规格、价格、式样等方面的错误。
（2）服务原因，包括工作人员态度不好（冷淡、无理、不友好、盛气凌人）或过于热情使顾客反感；职业道德差，缺乏诚信（提供错误信息、不兑现承诺、收取附加费用、不公平交易等）；业务不熟练（缺乏商品知识、服务技术水平低、对店铺销售政策了解和掌握不够）；不适当的交易程序（手续烦琐、购买时间长、货款找错、结算等候时间过长等）；服务项目不全（不能找零钱等）；售后服务不及时或送错商品等。
（3）设施与环境原因，如地面太滑或有障碍物容易使顾客滑倒；通道或楼梯狭窄拥挤；缺少休息、寄存的场所或设施；电梯及入店门运行不稳定，安全隐患大；卖场内光线太暗，不易观察和选择商品；卖场内温度、湿度、通风状况不佳，气味令人不适；卖场内噪声过大；试衣间、卫生间、收银台等数量不足；货架设计与摆放不合理；停车场小或缺乏疏导管理；货架及相关设施不清洁；卖场内人多，顾客物品丢失；无店内指示牌或指示牌标志不清晰；卖场卫生差等。
（4）顾客原因，如顾客需要或动机发生变化；顾客认知不足或有偏见；顾客期望过高；顾客购买习惯的影响；顾客的自我表现作用；顾客的自我保护心理影响；顾客购买权限与支付能力的限制等。
3.处理顾客抱怨的心理策略
（1）正确认识顾客抱怨。顾客抱怨的双重性影响要求服务人员应该正确认识和对待顾客抱怨，拒绝接受顾客抱怨是一种短视行为。当顾客提出抱怨时，服务人员应表现出关心和兴趣，不回避，耐心、认真地听取，让顾客畅所欲言，从中发现顾客的真实意图和想法，再妥善地予以解决。
（2）建立抱怨处理系统。顾客抱怨处理系统的建立有助于商场改进经营工作、减少抱怨和投诉，不断提高服务质量。顾客抱怨处理系统的组织体系有三种形式：集中解决、分散解决、集中分散相结合解决。
（3）积极预防抱怨产生。应尽可能地预料顾客可能提出的抱怨，防患于未然，从预防入手，并相应采取行之有效的措施，将顾客抱怨消灭在未发生之前。这是商场对顾客抱怨所应采取的最积极的态度。
（4）弄清抱怨产生的原因。商场必须认真听取顾客的意见，通过与顾客的交流了解和掌握顾客的心理活动和想法，找出顾客抱怨产生的真正原因，才能摸清脉络、对症下药，为后续抱怨的处理提供有效的依据。
（5）处理抱怨的政策依据。妥善处理顾客抱怨需要商场掌握一定的政策依据，商场处理顾客抱怨的基本准则依据是《中华人民共和国消费者权益保护法》。此外，诸如零售行业标准、商场的店规以及买卖双方的约定也可以作为双方具体解决抱怨问题的相关依据。
（6）选择抱怨处理的方式。商场处理顾客抱怨有多种方式，如退还货款、商品调节、价格调节、服务调节等，同时还应与顾客建立良好的关系。
（二）顾客拒绝购买态度的转化
1.拒绝购买态度产生的原因
顾客产生拒绝购买态度的原因是复杂的，既有来自外部的原因，也有来自消费者自身的内部原因，是内在与外在刺激因素综合作用的结果。(www.xing528.com)
（1）内部原因
内部原因是指来自顾客自身的心理特点或行为习惯等方面的原因。包括顾客的个性心理特征、消费需要及支付能力、购买动机的强度、情感倾向、购买经验与购买习惯、消费倾向、人生阅历等。这些内部原因在顾客购买态度的形成中起决定作用。顾客拒绝购买态度主要受认知、情感影响，如果他对销售人员或推荐的商品产生了反感，就会产生消极的拒绝购买态度。
（2）外部原因
外部原因是指来自顾客自身之外的、与销售活动相关联的因素，如购物场所的环境、气氛，销售人员的服务态度与服务方式，商品的质量、价格、品种规格、品牌、包装等方面的原因。在以上因素中，商品的因素对消费者购买态度的影响最大，是起主导作用的外因，如果顾客对商品非常满意，购买态度就会很积极，其他因素的影响就会变得次要，甚至被忽略；如果顾客对商品不满意，其他因素的影响就会变得突出，顾客易产生拒绝购买的态度。
2.拒绝购买程度的几种类型
从购买心理角度分析，消费者拒绝购买的程度和方向有所不同。根据其强弱、深浅程度可分成三种类型，即表面的拒绝、肯定的拒绝、隐藏原因的拒绝。
（1）表面的拒绝
表面的拒绝指顾客带有随意性的一般拒绝。原因有以下三方面：一是顾客虽然有一定的购买欲望，但由于对商品性能的了解还不够全面，心理上还存有疑虑；二是顾客认为商品的各方面因素，如质量、性能、规格、外观、价格等，没有完全满足自己的购买需要，以及对销售者的服务也不是十分满意；三是顾客购买时间不急迫，现在买不买都可以。这些原因，致使顾客不愿轻易做出购买决定，而表现出层次较浅的拒绝。
（2）肯定的拒绝
肯定的拒绝指顾客在对商品和服务有了全面的了解与深刻的体验后产生的肯定的拒绝购买态度。导致顾客产生真正的拒绝购买态度的主要原因有三个方面：一是商品的原因。当销售活动中提供的商品与顾客的心理预期相差甚远，甚至完全不能满足顾客的要求时就会产生肯定的拒绝购买态度。二是销售人员服务的原因。如销售人员提供的服务伤害了消费者自尊心，剥夺了顾客的知情权，有侮辱顾客人格等现象，都会使顾客产生否定的消极情绪，这种情绪得不到有效控制就会使其产生真正的直接拒绝。三是对商品没有产生购买欲望。
（3）隐藏原因的拒绝
隐藏原因的拒绝是指顾客不愿说出拒绝购买的真实原因，并以其他原因表达出来的拒绝。现实生活中被隐藏起来的拒绝购买原因较为复杂，通常表现为以下几个方面：一是顾客出于自尊心理不愿表露拒绝购买的真实理由，如商品价格昂贵，超出消费者的消费能力；二是顾客对商品的购买欲望不强，只想了解商品行情而不想购买；三是对销售人员的服务不满意但又不想与之发生正面冲突；四是与陪同购物者观点不一致，迫于压力，难以做出购买决定等。
3.拒绝购买态度转化的心理策略
由于顾客需求的复杂性和购买需求场所的多样性，顾客在购买活动中产生拒绝购买态度是很正常的现象。销售人员应善于观察顾客的反应，准确分析顾客拒绝购买的类型，有针对性地做好顾客态度的转化工作，使其购买态度由消极的拒绝转为积极的购买。
（1）表面拒绝购买态度的转化
顾客表面拒绝购买态度往往是因缺乏对商品的全面了解和对销售人员的信任而产生的。由于他们拒绝购买态度的强度较弱，对其转化也较为容易。一要加强商品品质、功能的宣传，以提高商品吸引力为重点，打消顾客对商品进行认知的疑虑、困惑和防备心理。二要以真诚的态度和纯熟的销售技巧宣传新产品的相关信息，增强顾客对产品的好奇心，使顾客对商品和销售人员产生好感。三要抓住机会激励顾客。如营业员花了很长时间向顾客推荐净水壶，顾客却说：“你们的商品的确不错，我再考虑下。”营业员可以这样回答：“今天是我们优惠活动的最后一天，如果您现在购买，就会免费额外获赠原装滤芯一枚，明天购买就没优惠了啊！”
（2）肯定拒绝购买态度的转化
肯定拒绝购买态度转化起来较为困难，销售人员不应强求。可以采取在销售中转移顾客的注意目标，向其介绍其他商品或拒绝购买商品的替代商品，以诱导其对新商品产生新需求的方法，降低其拒绝购买强度；也可以针对拒绝的直接原因提供相应的服务或建议，如为其介绍其他的购物场所、提供订货服务等，给消费者留下良好的印象，为下一次购买打下良好的基础。
（3）隐藏原因拒绝购买态度的转化
由于这种拒绝态度的隐蔽性和复杂性，销售人员应对顾客继续给予尊重和理解，并有策略地提建议，引导其转化。对顾客提出的替代原因，不应与其争论，更不能当面揭穿，但也不能盲目地附和，这样会使拒绝的表面理由合理化，使转化工作更加困难。销售人员要讲究说服技巧，从顾客的角度提供其可接受的建议和实际例证，使其受到潜移默化的影响。切忌强硬地说服，避免其产生戒备心理。顾客虽不接受你销售的商品，但至少要让他接受你的服务，让他对你的服务满意，一旦有条件，顾客就会再次前来购买。
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