商场顾客购买心理的分析与研究

顾客购买商品的过程，是顾客接受和享受商店服务的过程，服务是影响其购买心理的最敏感因素。顾客满意的商场，不仅可以提供种类齐全的商品，更重要的是可以提供完善的服务。服务使消费者能随时体会到商场对顾客的关怀。

（一）商场购买的一般心理过程

顾客在商场购买的心理过程具有复杂性的特点，它是由寻找购买目标、产生购买行为以及消费体验等一系列相互关联的心理活动组成的。

1.寻找购买目标

消费者的购买行动，是从寻找购买目标开始的。消费者会根据已获得的各种信息确定购买场所，进入商场之后就会留意寻找所要购买的商品。熟悉商场购物环境的消费者会直奔购买目标，其余商品变成了目标的背景。这样的消费者表现为脚步轻快，注意力不被分散，能较迅速地找到购买目标。不熟悉购物环境的消费者则把所有的商品都作为自己寻找目标的对象，表现为目光不确定，脚步缓慢，注意力转移快，需要一定的时间才能找到购买目标。商场可以通过设置导购图、指示牌、导购员等，方便消费者找到购买目标。

2.感知欲购商品

消费者发现购买目标后，会停下脚步对商品进行仔细观察，获得对商品的品牌、外观、质地、颜色、产地、价格、优惠政策、售后服务等方面的感性认识。有经验的消费者可以独立完成这一过程，缺乏经验的消费者则需要向销售人员咨询。

3.诱发商品使用的联想

消费者对商品产生感性认识的同时，会诱发对商品使用情况的多种联想，如使用它的心理感受、自己的经济承受力、别人对自己购买商品的评价等。这些联想如果能给消费者带来肯定的情绪，则会激起购买欲；反之则会使消费者中断购买行为。在这一阶段，销售人员针对消费者心理进行的商品推荐和介绍，对诱发消费者购买行为将产生很大的影响。

4.判定比较

消费者对所观察的商品产生满意的感觉后，对可供购买的同类商品要做出选择，以确定购买的具体对象。消费者会对各种因素进行分析，如商品的品牌、型号、功能、价格、个人的偏好、经济承受能力等，通过分析比较对某一商品做出评价。独立性强的消费者能自己完成这一过程，多数消费者需要销售人员提供适当的建议。

5.实施购买

消费者根据分析比较得出结论，做出购买决定，实施购买行为。消费者向销售人员说明购买商品的型号、数量等具体内容，销售人员要协助消费者挑选商品、包装商品，向消费者交代使用方法及售后服务等相关事项。

6.购后体验

消费者在购买和使用商品的过程中，还会对商品本身和购买行为形成一定的心理感受，如对商品的质量的称赞、对营业员服务的满意度、对商场环境的认同感等，这些感受的好坏直接影响消费者是否会成为“回头客”，并且还会影响到其他消费者的消费行为。

以上是消费者购买商品的一般心理过程。消费者在购买不同价值的商品时，心理过程有较大差异，在购买价值低且品牌单一的便利商品时，心理过程比较简单，在购买高档耐用的特殊商品时心理过程则相对复杂。(www.xing528.com)

（二）商场购买的特殊心理反应

顾客在购买过程中会产生某些特殊的心理反应，这对顾客的购买行为也有重要的影响，因此，营业人员在销售与服务中应当注意以下几种心理状态。

1.抢购心理

当某种商品供不应求或价格上涨时，顾客就会产生心理紧张，担心以后买不到或价格继续上涨，因而采取超量购买和提前购买行为。凡是关于货源紧张或价格可能上涨的信息都会加剧抢购心理。

2.待购心理

“买涨不买跌”反映了人们的待购心理。当商品供应充足、价格下跌时，人们反倒不急于购买，希望价格能继续降低。如果价格继续降低，这种持币待购的心理会更加强烈。因此，价格下调频率过快，反而不利于销售。

3.从众心理

由于商场中购物的消费者众多，顾客的行为很容易受到周围人的感染。如看到许多人购买某种商品，也走过去排队，加入抢购行列。这种从众心理多见于那种没有明确的购买目的、对商品不甚了解的顾客。

4.逆反心理

如果营业员在向顾客推荐介绍产品时，只对某一个品牌或某一种产品做强力推荐介绍，顾客往往会怀疑营业员的推销目的，容易产生逆反心理而放弃购买。因此，售货员介绍商品时，最好同时推荐几种，给顾客留下自行判断取舍的余地，而不要强行推销。

5.择优心理

顾客在购买商品时总希望能在众多商品中加以比较选择后买到最好的。如果商品数量少，没有选择余地，顾客就难以下决心购买。因此，商场经常会采用把商品陈列量加大，让顾客从一堆商品中翻捡、挑选的促销方法。

6.烦躁心理

在购物过程中，等候时间过长，付款的手续烦琐，购物现场过分拥挤、嘈杂等，都会使顾客产生焦躁不安的心理，破坏购物情绪，导致放弃购买。