测定广告发布前的心理效果方法优化建议：广告评分法、瞳孔反应测定法及问卷交流法

（一）广告发布前心理效果的测定方法

1.广告评分法

广告评分法的具体做法是抽查或邀请一定范围、一定人数的视听者或有关专家来评价广告内容。评分时设吸引力、可读性、认知性、亲热度、引起行动等项目，每项的最高分是20分。可以按照表8-1的方式来评定。

表8-1　广告评分法

2.组织测试法

组织测试法是在广告刊出以前，预先加以测试，被测试者必须从广告商品的目标消费者群体中选出。例如，测试书包的广告应以学生为对象。测试时将同一商品的多种广告样本交给被测试者看，并做如下一些询问：

“请问您认为哪一幅广告最有趣味？”

“您最喜欢哪一幅广告，为什么？”

“您认为这幅广告所要宣传商品的特点是什么？”

这种询问方式，可以测试出哪一幅广告最具有吸引力、广告的意图是否正确等；也可以将一组广告样本交给被试者看多次，然后让其回忆所见过广告的印象，并对每一则广告的特点加以说明。这种方法对于比较表现方式不同的广告的传播能力大小有一定作用。

3.实验室法(www.xing528.com)

这种方法是以心理上的反应来测量广告的潜在效应。目前正在研究和使用的方法大体上有两种：一种是根据人的脑电波变化来判断是否对广告上宣传的商品感兴趣。这种测试仪器主要由脑电波记录器、分析仪和显示器三大部件组成。当看广告的人对所宣传的商品或广告本身的设计感兴趣时，就会刺激他的大脑，使其兴奋，这种兴奋能被仪器根据大脑电波的变化测得。第二种是按照人的瞳孔的放大或缩小来判断对广告的反应。其原理是根据医学上的试验，即当人们感觉到对某种事物有兴趣时，瞳孔就会放大。这种方法有其科学的一面，也有缺点，如测试仪不能分辨消费者对广告是喜是憎，因为一些令人厌恶的广告也同样会使人冲动而放大瞳孔。

（二）广告发布后心理效果的测定方法

1.回忆测验

回忆测验的具体做法是找出一些接触到广告的消费者，请他们回想在接触的广告中，哪些广告曾引起他们的注意，其效果怎样。例如：

“您看过这种标题的广告吗？”

“那是什么化妆品的广告，您知道吗？”

“哪些广告使您印象深刻，为什么？”

这种测试最好定期且有计划地进行，比如在广告发布3个月后进行测试，对了解广告被人们注意和印象滞留的程度有一定作用。

2.认知测验

这种方法是请某一媒体的受众（如报纸的读者）回答一些有关的问题，如“请问您看过这则广告吗？”被提问者可以以看过、看过一部分、粗略看过、未看过等几种方式作答。提问者则按这几种答复方式来统计百分比，算出覆盖率。运用这种方法最好在报刊到达读者手中的最短时间内进行。如果进行得太迟，读者就有可能忘记看过的广告。在测试中还应把刊出的广告明确提示给测试对象。要了解电视、广播、网络广告的视听率，也可以运用这一方法，即采取问卷等形式与消费受众交流和沟通。