如何通过广告增进消费者的情感体验及购买欲望？

消费者的情感状态直接影响着他们的购买行为导向。积极的情感体验，如满意、愉快、喜爱等，能够增进消费者的购买欲望，促进购买行为；而厌烦、冷漠、恐惧等消极的情感体验则会抑制消费者的购买行为。

一则好的广告，应该有助于促进消费者形成以下积极的情感。

（一）信任感

广告通过自身的媒介行为激发起消费者对所宣传商品的信赖心理。消费者对广告的信任，是产生购买欲望的前提条件。如果不存在值得信任的宣传内容，则无从谈起要购买广告宣传的产品。实事求是、客观公正的广告，往往能达到增加消费者信任感的目的。例如，“佳洁士”牙膏广告中用CD盒做试验，证实了“佳洁士”不磨损牙齿的功效，较为令人信服。而某保健品广告利用希望工程为自己做宣传，由于其中有虚假成分，反而引起消费者的不信任。

（二）安全感

消除消费者对商品的不安全心理，增强心理安全感是广告宣传的重要内容。广告应该让消费者感到产品安全可靠，保证无毒、无害、无副作用，并有益于增进人体健康。食品、药品、保健品的广告尤其应注意这一点。

（三）亲切感(www.xing528.com)

广告宣传要设身处地为消费者着想，表现出对消费者的关心、爱护，或者创造一种温馨的意境，从而给人以亲切感，使消费者加深记忆，达到增加信任的目的。如“孔府家酒”的广告，牢牢抓住了“家”字，请远渡重洋的影星王姬拍摄了一段亲人久别重逢、游子返家的欣喜场面，配上当时广为流行的《北京人在纽约》的主题曲，一股思家、盼望回家的感情深深地感染了离家的游子，每当游子思家时，脑中自然想到“孔府家酒”。再如一则电视广告，画面上好友聚会，主人拿雀巢咖啡来招待，雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感，暗示了它是招待亲友的最佳饮料。

（四）美感

爱美是人类的天性，美是促使人类社会生活日益丰富的心理因素。广告应该运用语言、色彩、画面等手段增强宣传内容的艺术欣赏性，使消费者赏心悦目，得到美的享受。例如，澳大利亚航空公司的一则广告，表现了一群天真可爱的儿童以世界各地著名景点为背景，放声高歌，该广告画面优美，旋律动听，有很强的艺术感染力，该片获得了2000年的克里奥大奖。

（五）幽默感

幽默感可以有效地缓解消费者的压抑情绪，排除其对广告的逆反心理，使其自然而然地接受广告信息。如步步高无绳电话《尴尬篇》，运用一位男士在卫生间如厕时接听电话的尴尬状态，较好地衬托了无绳电话的方便功效。又如横滨轮胎的一条电视广告，情节是：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们。老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空，广告语是“现在你胜券在握”。在生活中，人们喜爱猫而讨厌鼠，在这里广告人反其道而行之，让猫处处露拙，而老鼠却显得智慧、精灵，整个情节因此而滑稽有趣。产品高超的防滑性能，在轻松的幽默气氛下，得以充分展现。这则广告曾荣获美国莫比广告奖。