如何引起注意：刺激元素的深刻性和对比及运动变化的利用

注意是增强广告效果的首要因素。只有首先引起注意，消费者才能对广告的信息内容加以接受和理解。广告界有一句流行语：“能够引起人们注意你的广告，推销商品就已经成功了一半。”因此，引起消费者注意是广告成功的基础。

注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，指外界刺激的强度及刺激物的突然变化；二是主体的意向性，指因主体的需要或兴趣而自觉地将意识集中于某一事物。由于引起注意的因素不同，人的意识反映特点和反映时序也不同，从而形成了三种既有联系又有区别的注意，即有意注意、无意注意及有意后注意。

根据注意的引发因素和形式不同，广告可以采取多种心理策略来引起消费者注意。

（一）加大刺激的强度

刺激达到一定的强度，即刺激量要大于人的感觉阈限值，才能引起人的注意。而且在一定的范围内，刺激物的强度越大，人对这种刺激物的注意就越集中。如一般情况下，平面广告版面越大越引人注目。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，相对强度也有这种作用。比如，广告色彩艳丽，文字醒目优美，音乐悠扬悦耳，画面清新脱俗，表现方式别出心裁等，都能较好地引起消费者的注意。在广告设计中，应该特别注重对色彩或光线、字体或图案以及音效的合理综合运用，以达到强化信息的影响程度、引起高度注意的效果。

（二）加大刺激元素间的对比

刺激物各元素间显著的对比也容易引起人们的注意。在一定限度内，广告中刺激物各组成部分的对比度越大，人们对刺激物所形成的条件反射也就越明显。因此，在广告设计中，可以有意识地处理各种刺激物的对比关系和差别。例如，在画面布局上采用动静对比与黑白对比、图案的大小对比与色调对比、色彩和光线的明暗对比与强弱对比、音响和语调的节奏对比与高低对比、文字语句的长短对比与轻重对比等。除了广告本身各元素的对比外，还有与周围环境的对比，使色彩相映，浓淡相间，大小对照，高低错落，轻重有别，目的是形成产品的独特形象，增强广告的易听、易视、易读及易记效果。例如，地奥银黄片的广告，一开始是李雪健在向观众述说，可是听不到任何声音，五秒钟后，才听到李雪健的声音：“没声音，再好的戏也出不来，地奥银黄片……”这种强烈的动静对比，极易引起观众的注意。(www.xing528.com)

（三）利用刺激物的运动变化

运动着的事物、变化中的刺激更容易引起人们的注意，动画片的效果胜过幻灯片就是一个显著的例子。诸如影视广告中忽明忽暗的光线、户外不断闪烁变化的霓虹灯、忽隐忽现往返移动的图案、播音员声音的抑扬顿挫等，都是常用的运动刺激手段。

（四）力求刺激的新奇

相同或相似的刺激接受过多，消费者会慢慢变得迟钝起来。罕见的、奇异的、一反常态的事物，却能给人以比较强的刺激力度。广告刺激的新异性通常还表现在其形式和内容的更新上。一个颇有经验的广告主在宣传产品时，往往不是集产品的各种性能或特点于一幅广告中长期不变；相反，他总是在相继推出的广告中不断变化地介绍其产品的不同特性，以期达到保持广告新异性的目的。例如，美国一家公司的促销小姐在向路人散传单时，每人都牵着一条可爱的斑点狗，这样一来，使散传单这种老掉牙的促销方式再次成为受众注目的焦点。

（五）增强广告的感染力

在广告中，厂商应该有意识地增强广告各个组成部分的感染力，采取多种艺术手段，激发消费者对广告的兴趣，以保持他们对广告和产品的持续注意。如“白猫”洗洁精广告，以动画片的形式，通过一只可爱的小白猫充满谐趣的表演，配以一首悦耳的广东曲调，将洗洁精的牌号、功能等商品特征做了极其生动的介绍，妙趣横生。