广告诉求对消费心理的影响

（一）广告诉求的含义

广告诉求是商品业广告所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。作为广告定位和广告创意的结果，广告诉求得当与否，往往会影响消费者的心理反应，从而最终影响其购买行为。

广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图，也是企业为了改变消费者的观念，在广告传播中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动的动机，或影响其对于某种产品或服务的态度。

（二）理性诉求广告和感性诉求广告

根据广告信息对消费者的心理影响方式的不同，广告诉求可以分为理性诉求和感性诉求两种类型。在实际应用中，采用什么样的广告内容和广告形式对消费者进行说服，与商品自身的特点有很大关系，很多广告采用了情理结合的诉求方式，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

1.理性诉求广告(www.xing528.com)

理性诉求广告是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众通过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益；反之，会产生什么样的影响。理性诉求广告有一定的强制性，需要消费者理性思考。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果；使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。如力士润肤露广告：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。

2.感性诉求广告

感性诉求广告是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

感性诉求广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的只是产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化地改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。