广告创意与消费心理的奥秘

广告定位是广告创意的前提，而广告创意是广告定位的表现。即广告定位是解决“做什么”的问题，广告创意则是解决“怎么做”的问题。据统计，在被收看的众多广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3中只有1/2的能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。因此，创意是广告的灵魂与生命，只有那些富有心理感染力和震撼力的优秀创意广告作品，才可以吸引消费者注意，并被理解和牢记。

（一）广告创意的含义

在广告定位成功表达出来，并且有效地、艺术地传递给目标人群，形成令人印象深刻的心理应答后，需要有创造性的广告内容设计。因此，广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内创造性地进行广告整体构思，以最大限度地吸引消费者产生购买行为的活动。

（二）广告创意的原则

1.原创性

创意的本质就是不墨守成规，拥有新的爆发力，带领人们从一个新的角度去看待事物，创造性地传达信息。但是原创性并不一定是去发明一个从前没有的东西，更多时候是借鉴艺术，学习生活，让某种艺术形式服务于广告本身。比如，某品牌在地铁内部办画展，就是借鉴了环境艺术，将之做成一种广告活动。但是如果其他品牌再这样去做，就不具备原创性了。

2.简明性

广告创意的简明性是指广告创意必须主题鲜明而又突出，整个创意清晰明了，没有其他概念的加入，以免冲淡效果或给人散乱的印象。在当今这个信息爆炸的年代，消费者看广告多半是简单浏览而不是仔细观看，信息越单纯越容易被记住。最好的创意往往是最简单的创意，比如麦当劳广告：有Wi-Fi，有薯条。

3.实效性

广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告的主题内容必须相互关联。如有这样一个广告：一辆行驶的轿车在红绿灯路口正要飞驰而过时，一个止咳药外包装盒从天而降，落在车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语为“某某止咳药，想停就停”。如此牵强地将轿车与止咳药联系在一块，这样的创意，只能让消费者摸不着头脑。

4.震撼性

震撼性是指广告创意能够深入受众的心灵深处，对其产生强烈的冲击。广告作品使受众心理受到强烈的震撼，对提升产品的知名度、美誉度，增加品牌的附加值起到重要作用。某健身品牌的广告，将文艺复兴时期雕塑巨匠米开朗琪罗的代表作——一个充满着旺盛生命力、有着必胜信念的健与美的英雄形象《大卫》，变成一个大腹便便、浑身赘肉的胖子，强烈的对比刺激了消费者的眼球和心理。

（三）广告创意的心理策略

1.示范型策略

指通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。如宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告，采用了现场洗涤油渍斑斑的白色衣物给消费者做示范，污渍荡然无存，给消费者留下了深刻印象。(www.xing528.com)

2.证言型策略

指通过援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能或作用，或者援引有关荣誉证书、奖杯、奖状、历史资料、鉴定证书或事实等，使广告商品产生威信效应，获得广大消费者的信任，如高露洁牙膏引用牙科专家的证言。

3.情感型策略

指把商品的特点、功能和用途，融入人的情感，进行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。例如，绿箭牌口香糖广告以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇、相识到相爱，通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。

4.定式型策略

指广告人员根据特定时机人们所特有的定式心理或根据人们已形成的定式观念，策划出相应的诉求意境、进行广告创意的一种策略。在社会生活中，可用作广告创作素材的时机是多方面的，包括国庆节、春节、情人节等主要的社会节假日，以及奥运会、亚运会、大型展览会等重大的社会活动时间。如在我国“神舟五号”“神舟六号”飞船成功实现载人航天的时候，蒙牛乳业公司迅速推出“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”的广告，充分利用引起大众的爱国热情和民族自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。

5.联想型策略

指利用人们的联想心理，通过在其他事物上发现与广告商品相同的属性，借以表达广告主题。例如，法国雪铁龙公司的广告中，一辆雪铁龙汽车在航空母舰上追逐着一架在天空飞行的喷气式歼击机，忽然，雪铁龙汽车腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽入大海之中，就在人们惊愕之际，一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中破浪而出。消费者在欣赏这些惊险广告镜头的同时，自然会联想到雪铁龙汽车的卓越性能。

6.对比型策略

指通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于其同类竞争商品的特性。对比型广告创意策略的具体应用就是比较广告，如1983年美国农业部一项正式调查表明，麦当劳公司的巨型汉堡包缺斤少两，温迪公司对此迅速推出“牛肉在哪里？”的比较广告，美国农业部的证词使广告主张可信而有力，因而大获成功。在我国，由于对比较广告有严格的要求，所以在进行该类广告创意时一定要慎之又慎。

7.悬念型策略

指通过设置悬念，让消费者产生好奇心理，然后将商品委婉地表现出来，从而给消费者留下难以磨灭的印象。例如，菲律宾国家旅游公司曾以到菲律宾旅游有“十大危险”作为广告主题，利用悬念吸引读者进一步阅读广告的详细内容，从而让人们认识到菲律宾是世界上名副其实的旅游胜地。

8.幽默型策略

指在广告中用富有情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。例如，立邦漆的广告——小屁股篇。八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得，通过轻松幽默的方式，透露出浓浓的人情味。