商业广告的心理影响力

商业广告的心理功能是指广告对消费者所产生的作用和影响。广告作为促成企业与消费者之间联系的重要媒介，具有以下心理功能。

（一）沟通功能

沟通信息是商业广告最基本的心理功能，是指广告向消费者公开传递有关商品的品牌、性能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务的内容等信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留下印象。

对于经营者来说，商业广告是一种将产品（服务）信息传递给潜在顾客的有效手段；对于消费者来说，商业广告是购买商品的最佳指南。广告所提供的信息应具备以下特性。

1.信息的刺激性

消费者每天所接受的大量广告信息大部分都被忽略掉了，只有约5％的信息会引起消费者的注意。能够引起消费者注意的信息首先要对消费者的感官产生强烈的刺激，从而引起无意或有意的注意。广告可以在消费者的视觉、听觉、知觉等方面加强信息的刺激性，从而引起人们的注意。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。

2.信息的趣味性

消费者对有趣味的信息会表现出兴趣，有效地吸引注意力，进而激发其对新产品的兴趣和向往，形成新的消费需要，促进购买的实现。据统计，在美国某刊物的广告阅读者中，男性读者阅读汽车广告的比例比阅读女士服装广告的要高出4倍，而女性读者阅读女装和电影广告的比例比阅读旅游广告和男士服装的广告要多出1倍。这是由于男性、女性读者对不同种类物品的兴趣具有明显差异的缘故。

3.信息的有用性

信息的有用性是指信息能够帮助消费者做出满意购买决策的特性。特别是在新产品的推广过程中，有用信息的促销作用不容忽视。例如，“亚都加湿器”之所以在家庭中能够成功普及，就在于其对产品的“加湿”的功效进行了恰如其分的客观宣传，开展知识营销，让消费者对其产品增强了解。

（二）诱导功能(www.xing528.com)

在日常生活中，广告虽然有时难以马上转变消费者根深蒂固的价值观念和态度，但是可以将消费者对某种产品的否定态度转变为肯定态度，从而影响消费者的购买决策并引导新的消费需求。良好的商业广告或以理服人，或以情动人，注重艺术感染力，讲究人情味，能唤起消费者美好的联想，给消费者以某种美的享受，诱发人们积极的情感，抑制消极的情感，从而改变其对商品的原有偏见或消极态度，激发其购买欲望和动机。一般来说，积极的情感有利于强化购买欲望，坚定购买信心。符合自己需要，顾客会感到喜欢；不能满足自己的愿望，顾客会感到失望。

（三）促销功能

在市场营销中，商业广告的促销作用是其最主要的功能。商业广告可以通过对商品或服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者公众，改变人们的消费观念，达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的，引发新的消费需要，创造新的需求，进而实现促销目标。同时，商业广告的宣传可以形成社会消费热点，某些产品或观念会由此被社会所接受而成为流行时尚。例如，亚洲青年人本来没有过“情人节”的习俗，后来一家日本的巧克力企业借助于广告进行倡导，很快得到了广大年轻人的响应，巧克力在亚洲的销售从此打开了局面。每年2月，很多巧克力生产商的销售都达到了全年销量的一半以上。

（四）便利功能

广告的便利功能是指广告能及时、反复地传播商品或服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。

广告可以反复地传递某一商品的信息，使消费者在众多的商品中可以用较少的时间收集或选择到自己需要的产品或信息。如果没有广告的介绍和指导，消费者面对众多的商品将手足无措。

（五）教育功能

质量上乘的广告用科学、文明、健康、真实、生动活泼的内容和表现形式传递有效的信息。可以增加消费者的知识，开阔视野，丰富人们的文化生活。掌握正确的选购和使用知识，能引导消费者树立合理的消费观念，具有潜移默化的教育作用。

2015年春节，苹果公司在中国市场发布了一支为传统佳节拍摄的广告片《老唱片》。在这支新广告中，苹果从即将到来的新春佳节和阖家团聚时刻切入，通过讲述祖孙二人的特别故事，来展现苹果产品提供给用户的创意和想法，与家人、爱人和朋友共庆新春佳节。

同时，一则好的广告，还可以给消费者以美的享受。设计巧妙、制作精良的广告通过各种各样的艺术表现形式，使消费者在获得信息的同时丰富了精神文化生活，提高了文化艺术修养。商业广告不仅指导消费，而且也影响着人们的消费观念、社会道德等方面。在现代生活中，广告已经成了人们经济文化生活的一部分，可以说是一种雅俗共赏、一举多得的美育方式。