商业广告与消费心理的关系

案例导入

“双十一”电商开打，广告语先声夺人

2013年“双十一”电商大战，各电商企业均试图在广告语上先声夺人。苏宁、京东、易迅等电商企业纷纷推出了指向明确的“双十一”广告，通过线上、线下、电视媒体等渠道“轰炸”用户。率先推出“双十一”购物狂欢节的阿里集团，则高调宣布，淘宝刚刚获批的基金销售平台将首次参与“双十一”购物狂欢节。

苏宁广告卖力宣传购物节

11月，每天搭乘公交车上下班的市民黄小姐发现，移动电视里频频播放着苏宁的一则促销广告。“他能陪我四天四夜，你呢，就一天！上网、逛街他都行，你呢？”随着“好声音”学员吴莫愁的出现，屏幕上亮出了苏宁首届020购物节的广告。“开始我不明白这个广告是什么意思，看多了才反应过来，这个广告是说苏宁今年的促销要持续四天四夜，而且不仅局限在网上，还会联合线下门店一起搞活动。”黄小姐表示。

苏宁此前曾宣布，将于11月8—11日推出第一届020购物节。

京东把广告打到阿里门口

在“双十一”的广告方面，京东也玩起了新花样。有阿里巴巴员工在社交工具上透露，京东的广告都打到阿里巴巴杭州余杭园区了。不少道路广告牌上可以看到这样一则广告：“对不起，京东没导购陪您侃大山，但有千万用户帮您做选择。”

京东公关人士介绍，京东从11月1日起启动的年度促销将持续到11月12日。除了在各大城市推出“双十一”广告外，京东还在北京世贸天阶、上海仙乐斯广场推出了高5米、只有“11”一个刻度的巨大时钟为京东网购节助威。这个巨大时钟还向线下消费者传递了“不光低价，快才痛快”的促销主题，彰显了京东在“最后一公里”体验方面的核心优势。

易迅强调“网购别等‘双十一’”(www.xing528.com)

与苏宁、京东的含蓄不同，易迅网2013年的年度大促口号则要直接得多——网购别等“双十一”。早在10月31日，易迅就宣布，将从11月4—11日投入超过7亿元提前开启年度大促。

阿里集团旗下的移动社交工具“来往”欲通过微信等渠道推广，具体为用户邀请好友可获2元支付宝红包。随后有用户表示，无法在微信中打开相关链接。对此，微信团队告诉记者，微信并没有屏蔽来往，只是为保护用户体验，防止过度营销。

腾讯电商同时公布了此前旗下两大平台QQ网购和易迅网联合发起的“1020疯抢节”销售业绩。数据显示，持续5天的“1020疯抢节”共创下超过16亿元的订单金额，订单总量达到创纪录的550万单以上。腾讯电商相关负责人表示，以后，每年的10月20日都将成为腾讯电商规模最大的网购节日。

淘宝“双十一”首卖基金

与竞争对手的广告“轰炸”不同，阿里方面将精力放在了新产品上。阿里集团高调宣布，淘宝刚刚获批的基金销售平台将首次参与2013年的“双十一”购物狂欢节，成为网购节的理财分会场。

阿里公关人士介绍，集体在淘宝开店的基金公司们，将为用户提供上百款基金产品。该理财分会场于11日上午9点18分开启，目的是让大家在精神状态满满的情况下理智选购投资理财产品。据了解，这些基金产品购买门槛低至1元。

请思考：

各大网商在本年度的“双十一”“双十二”等促销活动中推出了哪些新的广告语？其广告定位是什么？

商业广告是影响消费者心理的最流行的媒体传播因素，它作为一种典型的促销手段的作用是显著的。研究商业广告与消费心理的关系，主要是研究消费者对广告反应上的心理需要，目的是阐明制作的广告如何符合消费者的需要，如何让消费者准确理解通过广告传播的商品信息，进而促进消费者的购买行为。