价格调整的心理策略优化：如何影响购买决策？

根据消费者对商品降价与提价的心理反应，企业可以采取相应的降价与提价策略。

（一）降价的心理策略

企业要达到预期的降价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特征：一是消费者注重商品的实际性能与质量，而较少将所购商品与自身的社会形象相联系；二是消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后对商品保持足够的信任度；三是能够向消费者充分说明降价的理由，并使其接受；四是制造商和产品品牌信誉度高，消费者只有在以较低的价格买到“好东西”，才会感到满意。

1.正确选择降价时机

降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望；反之则会抑制消费者的购买欲望。根据营销经验，一般认为：（1）对于时尚和新潮商品，进入模仿阶段后期就应降价；（2）对于季节性商品，在商品换季时就应该降价；（3）对于一般商品，进入成熟期的后期就应该降价；（4）根据我国近年来出现的“假日经济”现象，节假日实行降价优惠可以促进销售；（5）店庆也可以作为较好的降价时机。

应该注意的是，商品降价不能过于频繁，否则会造成消费者对降价的不切实际的心理预期或者对商品的正常价格产生不信任感的负面效应。

2.准确把握降价幅度

降价幅度应以能吸引消费者购买为宜。降价幅度太小，不能刺激起消费者的购买欲望；降价幅度太大，企业可能会亏本经营，或者使消费者对产品质量产生疑虑。经验表明，商品降价幅度以10％～30％为宜，降价超过50％时，顾客的疑虑会显著增强。

（二）提价的心理策略

为使消费者接受上涨的价格，企业应根据不同的提价原因，采取相应的提价策略，包括做好宣传解释工作，组织替代品的销售，提供热情周到的服务，尽量减少消费者的损失等，以求得消费者的理解与支持。从西方国家长期的市场经济实践来看，在通货膨胀、成本大幅上升、供求失衡等情况下，企业通常会采取的提价策略有以下一些。

（1）采取推迟报价定价的策略。即企业决定暂时不规定最后的价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。

（2）在合同上规定调整条款。即企业在合同上规定一定时间内（到交货时截止）可以按某种价格指数来调整价格。

（3）采取不包括某些商品、配件和服务的定价策略。即在通货膨胀、物价上涨等情况下，企业产品或服务价格不变，但是取消原来有的配套产品、免费服务或者配件等，这样，产品的实际价格就提高了。

（4）降低价格折扣。即企业决定削减正常的现金或者数量折扣，并限制销售人员以低于价格表的价格招徕生意。

（5）取消低利产品。即企业核算各种产品的利润贡献后，停止供应利润贡献较低的一种或几种产品。

（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。这种策略可以使企业保持一定的利润，但是会影响企业的声誉和形象，失去忠诚的顾客，一般情况下不宜采用。

（7）在产品线中增加价格较高的项目。即通过增加高价、高利润的商品来保证企业经营业绩。

（8）使用价格较低廉的包装材料，促销更大包装的产品，以降低产品的包装成本。

（9）使用便宜的材料或者配方做替代用品。

（10）压缩产品分量，价格不变。(www.xing528.com)

（11）直接提价。

值得注意的是，无论采取何种提价策略，为了减少顾客的不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径，以善意、负责的形象对待消费者。

案例拓展

“天价榨菜”与奢侈迷失　企业亟须营销定位

一、“中国式奢侈品”何以大多跟吃有关

一些先富起来的中国人挥金如土，“奢侈品”正成为一个越来越得宠的词汇。而随着越来越多的人民币倾注到国外奢侈品市场上，打造“中国自己的奢侈品和品牌”成了不少企业追求的目标，“天价榨菜”就是这方面一项“新的”尝试。

按中信证券研究员描述，上市公司“涪陵榨菜”推出600克装沉香榨菜，“以2月江风自然脱水，压榨后用河沙封坛倒置沉入乌江底进行自然酝酿，全程均为手工制造，至少3年才能酿成，极品沉香榨菜则要酿制8年以上方能上市”。据说在特卖店里可以卖到2200元。

600克榨菜卖2200元，百姓们的第一反应是：“这榨菜够奢侈的，都超过燕窝、鲍鱼了。”其实转念一想，无论燕窝、鲍鱼还是榨菜，不过一吃食，也就是几分钟的口舌之享；拿天价榨菜收藏，既费事，又费工，过了保质期还不敢吃了。

同国外的奢侈品比较，中国许多标榜为“奢侈”的物件有一大特色：跟吃有关。近年来所谓“奢侈品”又有新动向：不断向日常食品领域渗透，眼见着月饼、粽子等已经“榜上有名”，现在竟然轮到榨菜，往后不知哪道“家常便饭”也会上榜。

二、“买椟还珠”，是为某种不便明说的“礼尚往来”

开发“奢侈食品”似乎颇有理由，众多国产白酒已经卖到500毫升上千元乃至上万元，可行业中人仍然耿耿于怀：“凭什么‘拉菲’卖那么贵，中国白酒就不行？”无论从经营策略还是国粹荣誉感来说，这好像都不错。但观察现在一些国产奢侈品的品种选择、开发思路和市场效果，明眼人都能看出不少大毛病，真要以此树立“中国奢侈品牌”，不说缘木求鱼，也是事倍功半。

无论月饼、粽子还是榨菜，虽有文化内涵，却没有“贵族血统”，本是常见食品，奢侈属性极其单薄，生活中随处可见，材料来源遍地都是。为了人为制造“稀缺性”，仿冒“贵族血统”，厂家就往月饼或粽子里加鲍鱼、冬虫夏草之类本不相干的食材，再装入红木匣子，硬撑得身价不凡；而“天价榨菜”，则弄了一套纯银碗筷相配。殊不知越是额外加码，越表明原来价值有限，只应了那个古老成语：“买椟还珠。”

说白了，“买椟还珠”还真是开发“天价榨菜”的“思路”所在：“借榨菜之名，行送礼之实。”区区榨菜尽管“沉入江底数年”，捞出来还是只算一份薄礼，但配上了贵金属，便有货币的价值。夸张作为，不过是为了迎合当下社会“灰色交往”的需要，用于某种不便明说的“礼尚往来”。果真如此的话，殷鉴不远，当年的君子兰，现如今的天价月饼，等等，可有哪样哪件做成了“奢侈品牌”？动机不正，创意低俗，闹个笑话罢了。

三、扬正气、走正道，方能树立中国的产品形象和品牌

正因为“醉翁之意不在酒”，开发“天价榨菜”的企业不但不掂量创意，也不在乎技术工艺，根本无意于把榨菜做成精品。如此不把心思用在正路上，只求投社会歪风之所好，急功近利，贪图虚名，如何树得起品牌？如何发展中国的“奢侈品行业”？恐怕最后连从股东到职工的家常便饭都做不好。

公众关心“天价榨菜”，不仅是关心一种食品、一个企业、一个行业，更是在反思当下中国经济和企业发展的方向：我们不但需要核心技术，更需要正确的文化价值观，经营者只有发愤图强，扬正气、走正道，不耍小聪明，不图歪财，方能真正树立中国的产品形象和品牌。

案例讨论：

1.“天价榨菜”为什么不被消费者接受？它违背了哪些商品定价的心理策略？

2.你认为企业要采用声望定价策略须具备哪些条件？可以采用哪些方法去实现？