商品价格的心理效应：如何影响消费者的购买决策？

在市场经济条件下，任何商品或劳务都必须定出价格，供需双方才能进行交易。商品价格是影响消费者购买决策的重要因素。这种通过影响消费者的购买心理来影响消费者购买行为的作用就是价格的心理功能。

（一）商品价值认知的功能

由于对商品信息了解的非对称性，以及消费者购买行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉或不自觉地把价格作为衡量商品价值大小的最重要尺度。消费者认为商品价格高，则意味着商品的质量好，性能强；商品价格低，则说明商品的质量差，性能弱。这种心理认识与成本定价法和价格构成理论相一致。如所谓“一分钱一分货”“好货不便宜，便宜没好货”，便是这种心理的具体反映。所以，便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑；较高的价格，可以使消费者对商品品质、性能有“放心感”；打折促销的价格会使消费者产生物有所值，甚至物超所值的错觉。

（二）自我意识比拟的功能

消费者在购买商品时，除了进行价值衡量外，往往还通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、气质、性格、价值观、生活态度等联系起来，通过这种比拟来满足心理上的欲望或要求。这种自我意识比拟的心理机制往往因人而异，千差万别，但它们有一个共同点，就是都重视商品价格的社会价值。

1.社会经济地位的比拟

有些人购买商品时，以追求高档、名牌来显示个人的身份地位。如有些人为了在其所处的环境和社交圈子里显示其优越于别人，不惜花数万元购买瑞士镶嵌着大量黄金钻石的手表，或者花很多钱去购买法国巴黎时装店昂贵的服装，而有些人则认为朴素大方才与自己的身份地位相符。持后一种观点的人中，有些人即使经济收入很高，也会购买大众化的商品。如雄踞世界首富多年的原沃尔玛百货公司董事长罗布森·沃尔顿，同他父亲一样，是一个非常俭朴的人。他深居简出，开老式拖车，办公室只有12平方米，而且陈设也十分简单，以至于很多人把沃尔玛形容成“‘穷人’开店，穷人买”。因此，企业在其经营过程中，一方面应努力树立名牌，另一方面还应生产不同档次的产品，以满足不同消费者的心理需要。(www.xing528.com)

2.文化修养的比拟

有些人购买商品是为了显示自己有文化、有修养，不管商品是否是其真正需要的，只要达到心理上的满足，就不考虑所购商品的使用价值。如20世纪70年代末80年代初，因刚恢复高考而掀起了对知识分子崇拜的潮流，有的人明明不近视，却购买一副眼镜来戴着；明明没多少文化，却在上衣口袋里插上几支钢笔，以显示自己很有文化。

3.生活情操的比拟

有些消费者购买商品是为了显示自己具有高雅的生活情趣。如，即使不会弹钢琴，也买来放在家里作为摆设；即使对绘画不感兴趣，也去看画展。

（三）调节消费需求的功能

商品价格高低对消费需求有调节作用。经济学的需求定理表明，在其他因素（非价格因素）不变的条件下，商品价格与消费需求量呈反方向变动，即当商品价格上涨时，消费需求量将减少；当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场经济中，商品价格对需求的影响，还受消费者追涨等跌的心理因素的制约。如：当商品价格上涨时，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，反而刺激消费者出现大量购买行为的现象；当商品价格下降时，又会产生期待价格进一步下跌等心理，出现持币待购的现象。