案例导入
巧定高价，与众不同
被誉为美国20世纪六七十年代的食品大王、推销怪杰的吉诺·鲍洛奇是美国鲍洛奇食品公司等几家公司的总裁，他出身寒微，白手起家，在20年间，就成为具有亿万资产的巨富。
鲍洛奇的推销才干在他10岁那年就显露出来了。那时他还是个矿工家庭的穷孩子，他发现来矿区参观的游客们喜爱带些当地的东西作纪念，他就拣了许多五颜六色的铁矿石片向游客兜售，游客们果然争相购买。不料其他的孩子立即群起仿效。鲍洛奇灵机一动，把精心挑选的矿石装进小玻璃瓶，阳光之下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不释手，鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。也许正是这个有趣的经历，使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的见解，以致他在一生的商业生涯里，都注意研究制定销售价格的艺术。
鲍洛奇认为，以降价促进销售、击垮竞争对手，是零售业的一种重要的销售手段，也是他常用的一种手段，但是，他绝不一味地搞降价销售。鲍洛奇深知，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的，高档高价便会有所回报。
他在产品的品质和广告宣传上下功夫。鲍洛奇曾生产一种中国炒面，为了给人耳目一新的感觉，他在口味上大动脑筋，以浓烈的意大利调味品将炒面的味道调得非常浓郁，形成了一种独特的中西结合的口味，生产出了优质的中国炒面。同时，利用优质的包装和新颖的广告展开大规模的宣传攻势，打出“中国炒面是三餐之后最高雅的享受”的口号，把中国炒面暗示成家庭财富和社会地位的象征。鲍洛奇这一做法相当成功。他把注意力主要集中在了大量中等收入的家庭上。他认为，中等收入的人家一般都讲究面子，他们买东西固然希望物美价廉，但是只要商品有特色，哪怕价钱贵一些，他们也认为物有所值，他们是中国食品生意的主要对象。所以针对他们的心理，鲍洛奇在包装和宣传上花了很多精力。果然不出所料，中等收入家庭的主妇们皆以选购中国炒面为荣，尽管鲍洛奇的定价很高，她们依然不觉得贵。
鲍洛奇很会揣摩顾客的心理，常常利用较高的价格吸引顾客的注意力。由于新产品投放市场之初，消费者对这种相对高价格商品的品质充满好奇，很容易就激发了他们的购买欲，并且一种产品的定价较高，可以为其他产品的定价留出灵活浮动的空间，企业就能占据主动。当然，这一切都是建立在产品的品质的确不同凡响的基础上的。(www.xing528.com)
鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，由于别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐50美分以下，所以公司的营销人员建议将价格定在47～48美分。但鲍洛奇却将价格定在59美分，一下子销量提高了20％！鲍洛奇向销售人员解释说，50美分以下的类似商品已经非常多，顾客们已经根本感觉不到每一种商品有什么特别，并在潜意识中认为它们都是平庸的商品。如果价格定在49美分，顾客自然会将之划入平庸之列，而且还认为你的价格过高，甚至产生一种被厂商欺诈的感觉；若你的产品定价在50美分以上，立即就会被顾客划入不同凡响的高级货一类，定价至59美分，既给人感觉与普通货的价格有明显的差别，从而品质也有明显差别，还给人感觉这是高级货中不能再低的价格了，从而使顾客觉得厂商很关照他们，顾客反而觉得自己占了便宜。经鲍洛奇这么一解释，大家恍然大悟，但总还有些将信将疑。后来在实际的销售中，鲍洛奇掀起了一场大规模促销行动，口号就是“让一分利给顾客”，于是更加强化了顾客觉得占了便宜的感觉，蔬菜罐头的销售大获全胜。这59美分的高价非但没有吓跑顾客，反倒激起了顾客选购的欲望，公司的营销人员不得不佩服鲍洛奇的头脑。
后来，随着鲍洛奇经营中国食品的成功，效仿者日益增多，这已对鲍洛奇的高价策略形成了严重威胁。即使这样，鲍洛奇也决定不轻易降低产品的价格。道理很简单，如果商品价格总是下降，谁还敢抢先购买这种产品呢？而且，高价商品降到低价商品的价格，在消费者心中还有什么信誉？顾客会有一种被欺骗的感觉。一旦处于产品积压的不利情况，许多平庸的商人都会选择降价推销的老套路，但鲍洛奇绝不轻易如此，降低价格似乎永远不在他思考的范围之内。那么，如何处理积压的产品呢？他采取赠送奖券、发放纪念品等形式，将产品赠送给顾客。这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价。鲍洛奇的这种做法维护了自己的产品声誉，并为公司以后的发展留下了后路，是似拙实巧的一步妙棋。合理地运用定价艺术，使他在竞争中获得了相当大的主动权。
请思考：
1.鲍洛奇将产品价格定高的基础是什么？他为什么不肯轻易降价？
2.如果你是一位彩电经销商，你认为你能借用鲍洛奇的定价法吗？
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