新产品设计的心理研究探析

随着消费者生活水平和文化素质的提高，其心理欲求在购买行为中所占的地位越来越重要。消费者是否购买某一新产品，常常取决于新产品能否满足其心理欲求。所以，新产品的设计要适应消费者不断发展的心理欲求。具体来讲，要从以下几个方面研究设计。

（一）根据消费者的个性心理特征进行产品个性特色设计

消费者的个性心理特征对其购买动机有重要影响。消费者之间个性心理特征的差异表现为对产品的不同需要。因此，在设计新产品时，一方面要考虑产品的性能、结构等共性要求；另一方面还要考虑产品的独特性，使新产品与众多同类产品有显著的区别，即有明显的个性特色。产品的个性特点具体体现为以下几点。

1.体现威望的个性特色

具有这种特色的产品，在某种程度上能够提高消费者的社会威望和表现其个人成就，如高档手表、名牌服装、高级轿车等。为此，在设计这类产品时，要考虑选用上乘或贵重的材料，款式要豪华精美，要保证一流的工艺和质量；同时，对这类产品的产量要严格控制，价格要昂贵。

2.显示年龄的个性特色

在人的生命周期中，要依次经过儿童、青年、中年、老年等阶段。在不同的年龄阶段，人们的生理与心理成熟程度不同。设计新产品时，要注意适应不同年龄阶段消费者的成熟程度，以满足其心理要求为目标进行设计。

3.标志社会地位的个性特色

某些产品具有明显的社会地位或阶层属性，是某一社会阶层成员的共同标志，使用者可以借此表明自己属于该社会阶层或集团的身份。而不同的社会阶层，其消费习惯及心理特征有着明显差别。所以，在设计这类产品时，要根据特定阶层消费者的工作环境、社会地位、经济收入以及消费习惯和消费心理来确定产品策略。

4.满足自尊和自我实现的个性特色

购买装饰品、美容用品、学习用品以及有助于提高某方面技能的专门用品时，人们会刻意寻找和要求有助于增强自尊、社会尊重和自我价值实现的商品。在设计这类产品时，应以美观协调、高雅庄重、特色鲜明、功能突出为原则。

5.满足情感要求的个性特色

现代社会，随着生活节奏的加快，消费者在强调产品实用性的同时，越来越注重情感消费，即希望通过消费活动获得某种情绪感受，满足特定的感情需要，如表达友情、亲情，寄托希望、向往，追求自然、回归，展示情趣、格调等。例如工艺品、装饰品、玩具等商品，因其设计新颖、造型别致而蕴含丰富的感情色彩，能够满足消费者的情感需要，因而受到消费者的特别青睐。这类产品的设计应强调新、奇、美、趣、雅等特点。

总之，在进行新产品设计时，要努力创造产品的个性特色，力求满足消费者的个性心理需求。这是新产品设计和推广成败与否的关键。

（二）按照人体工程学原理进行产品结构设计

新产品设计必须适应人体结构的要求。与人体生理改造和生命发展相适应的产品，在消费过程中可以给人以安全感、舒适感，可以减轻人体疲劳，加速人体机能的恢复。

根据现代人体工程学原理，新产品要根据人体各部位的结构特征、生理机能以及使用环境等进行综合设计。比如座椅的设计，应根据人们腿部的长度决定高矮，根据人们腰部的特征决定靠背的角度，根据手臂长短安置扶手，才能使体重负荷、血液循环、姿态安稳、筋肉放松等方面都能符合人体的需要。

（三）参照时代现象进行新产品设计

产品的时代性是一种社会现象。它表现为在某一时期内，社会中某一群体或某一阶层的众多消费者承认、接受或使用同一商品样式，即流行式样。

时尚商品的流行，一方面反映了社会文化和科学技术的进步，另一方面也反映了消费者渴望变化，求新、求美、求奇的心理倾向。有些消费者对具有特色的新产品极具热情，喜欢带头使用新产品，由此形成了时尚商品流行的源头，这部分消费者被称为“消费带头人”。他们将首先购买和使用新产品引以为荣，他们的消费行为起到了宣传示范作用，引起其他消费者的模仿购买，并逐步形成消费流行高潮。这时，如果产品不能及时再创新，这一流行高潮就会逐渐减退，直至消失。

为此，企业在进行新产品设计时，应善于吸收和发展市场上最新流行产品的长处；同时，要善于研究和迎合消费者追求时尚的心理，创造出新颖独特、顺应时尚潮流的新产品。

新产品问世后，企业面临的重要问题是，如何使消费者尽快认识、承认并接受新产品。消费者接受新产品要经过引起注意、产生兴趣、进行联想、产生欲望、实施购买5个阶段。这5个阶段能否顺利发展，一方面与产品的质量、价格、性能等密切相关，另一方面又与消费者接受新产品过程中的各种心理因素相关。为此，企业在推广新产品时，必须根据消费者的心理特点，制定相应的策略。

新产品应满足以下心理特点。

1.产品的相对优点

产品的相对优点是指新产品优于老产品的程度。对于消费者来讲，这是最具吸引力的一点，也是消费者购买新产品的重要心理动机。新产品的创新程度越高，在市场上的扩散率及占有率也就越高。

2.产品使用上的一致性(www.xing528.com)

新产品的使用能否与消费者在长期消费过程中逐步形成的消费方式、消费习惯及价值观念保持一致，对新产品能否为消费者承认并接受影响较大。能够与现有消费方式保持基本一致的新产品，可以减少消费者调整原有价值观念、适应新的消费方式和习惯的环节，消除消费者的心理障碍，从而使新产品在市场上迅速推广。

3.产品的可试性

耳闻目睹不如亲身一试，如果消费者能亲自试用某一新产品，体验一下新产品特点的话，比采用其他方式进行宣传的影响程度大得多。例如，美国沃尔弗林环球股份公司在推广新产品——“安静的小狗”牌猪皮便鞋时，首先拿出100双无偿送给100名顾客试穿8周。消费者经过自己穿用，体会到了这种便鞋柔软舒适、轻便耐磨的优点，以至于在8周后愿意支付5美元买下了各自的猪皮便鞋，而该产品也由此很快打开市场。

4.产品的可传达性

新产品一般在性能、用途、工艺以及效用上优于老产品。这些优点若能准确明了地为消费者感知、想象和形容，则表明新产品可传达性强。消费者购买新产品，不仅要满足试用上的需求，同时还希望自己购买的新产品的优点也能传达给其他消费者，并得到他们的承认和理解，由此得到心理上的满足。因此，可传达性强的新产品比可传达性弱的新产品的发散速度快。例如，新型的家用电器、新式的服装、家庭陈设品等的可传达性就比较强。

要保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出能满足消费者生理和心理需求的产品外，还要运用正确的策略去推广新产品。

新产品最初出现在市场上时，消费者对它还很陌生，因而在心理上缺少安全感。这种心理障碍会导致许多消费者采取等待观望态度。针对这一问题，在新产品进入市场的初期，企业要采用各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的性能、效用、使用方法以及售后服务等，来消除消费者心理上的障碍。这一阶段的宣传，对于具有强烈消费欲望和求新、求美、求奇心理需要的消费者影响很大，他们会因此而首先购买和试用新产品，起到消费带头人的作用。

当产品进入成长阶段后，新产品在市场上已有了立足之地。但是，由于新产品进入市场的时间还不长，大多数消费者还未完全消除心理上的障碍，有些消费者对新产品仍持怀疑或观望态度。这一时期，企业的宣传促销策略应该是，着重运用消费者乐于接受的方式，宣传使用新产品后形成的新的消费习惯、消费方式有何优越性、科学性等，逐步消除抵触情绪。这一时期，企业还要注意收集新产品的反馈信息，根据消费者的态度反应，有针对性地进行宣传。

案例拓展

褚橙，从“励志牌”到“年轻牌”

昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底，年逾八旬种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事，能够为跌宕起伏的人生做注脚了。伴随着这一传奇故事的广泛流传，2012年，褚时健种植的橙子，与本来生活网合作，第一次进京便火遍京城。本来只是一个普通的橙子，因为被冠以褚橙的名字，意外地被贴上“励志橙”的标签，迅速引爆流行。

褚时健个人的经历对于改革开放的第一代企业家而言，有着很大意义。2012年，褚橙的流行很大程度上依赖于王石、冯仑、潘石屹等这些企业家们在微博等社交媒体平台的主动传播，“励志橙”的名字也正是由于这一批企业家的推广叫起来的。

2013年，本来生活网调整了全新的目标——从北京到全国性市场。基于此，主抓的有以下两点。

第一，让更多年轻人参与进来。调查发现：2012年褚橙事件，参与进来的更多是一些企业家。而很多“80后”对褚时健的经历并不了解，了解的也认为与他们关系不大。

第二，落脚到生活方式的传播。年轻人对食物本质或者生活方式的诉求还有发掘的空间。

2012年，韩寒的“一个”App（应用程序）上线时，在北京开发布会，当时褚橙是发布会现场的一个礼品。2013年，褚橙的推广再次开始时，本来生活网在一个App上投放了广告，并通过个性化的包装设计，跟韩寒在微博上进行了互动。11月16日，韩寒发了一条微博：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”（韩寒创办的“一个”App的口号）。微博一发出，便引来众多粉丝围观，引来300多万人次阅读，4000多个转发评论。有精明一点的围观群众看到箱子右上角的“本来生活”标志，马上开始意识到，这是本来生活在卖褚橙的广告吧。

除了韩寒这样在年轻人中有着很大影响力的意见领袖的助推外，还有一个不可忽略的因素，那就是褚橙的个性化包装。“把包装变成一种营销工具”成为褚橙2013年的一个核心的营销手段。

营销团队受了可口可乐卖萌瓶，以及台北故宫博物院推出的“朕知道了”纸胶带创意的启发，认为现在的年轻人喜欢个性化的表达方式，通过一些幽默的、符合网络语境的东西，可以让年轻人觉得更容易亲近。

营销团队对所谓“个性化包装”进行了进一步的创新升级。一方面通过自身团队的创新发散，另一方面通过官方微博等渠道与网友互动征集，进而推出了一系列印有个性化标语的包装。“虽然你很努力，但你的成功主要靠天赋”，“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，“2014，再不努力就胖了”，“微橙给小主请安”……这些个性化包装一经推出，便受到了网友们的热烈追捧。

为了让更多网友了解褚橙的个性化包装，本来生活网还借助了一些意见领袖的推力，精选出韩寒、蒋方舟这样在年轻人中具有特定影响力的名人，还有阿芙精油和雕爷牛腩的创始人雕爷、《后宫甄嬛传》的作者流潋紫等在不同领域有着较高影响力的人，并将定制化包装的褚橙寄送给这些人。比如，送给雕爷的包装就是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，送给流潋紫的则是“微橙给小主请安”。这些调皮有趣的定制化包装，也让这些收到礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。

他们还跟蒋方舟的新书《我承认我不曾经历沦桑》进行合作推广。蒋方舟把书和褚橙送给朋友后，这些在文艺圈中有影响力的人在微博等渠道晒单，传播效应又进行了二次放大。

此外，本来生活还精选了一批在年轻人中有影响力的“青年领袖”，推出了名为“褚时健与中国青年励志榜样”的视频系列。青年作家蒋方舟、前中国著名女排运动员赵蕊蕊、2008年在北京奥运会开幕式不慎失足摔成高位截瘫的舞蹈家刘岩等“80后”名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健。视频上线三天内，优酷总播放量突破100万次。

案例讨论：

1.褚橙成功的主要原因是什么？

2.你认为褚橙从“励志牌”到“年轻牌”的转变有何利弊？