商品品牌的心理作用探究

（一）品牌的心理作用基础

当代社会，消费者购买商品时，不再单纯是为取得商品的使用价值，而是同时要求获得心理上的满足，而这种心理层面的高层次需求是通过品牌消费来实现的。

1.品牌的象征意义

在消费者心目中，品牌所代表的是与特定形象、身份、品味相联系的意义和内涵，不仅是一种符号、图形，更是一种精神、意义的载体。在一定意义上，品牌象征是商品品牌赋予消费者表达自我的一种手段。这种需要根据表达对象的不同又可以分为两种。

（1）自我个性的表现

每个人内心深处都对自己有一个定位，也就是自我形象。如有的人认为自己大胆时尚，是引领时代潮流的领先者；有的人则认为自己沉稳审慎，有独立见解，不随波逐流；还有的人认为自己品味高雅、与众不同等。正是由于诸如此类的自我描述，使得消费者在购买商品时，总是寻求那些能表现自我形象的商品。例如，乘坐奔驰可以表现主人的庄重和成功，佩戴斯沃琪（Swatch）手表则可以凸显主人对潮流的敏感等。

（2）自我价值的实现

自我价值的实现是指消费者通过购买和使用商品，向外界表达自我、证明自我的价值。如抽烟的人相信能够通过不同的香烟品牌来传达自己的某些想法和追求等。

2.品牌的情感意义

情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。品牌的情感意义来源于消费者的情感需要，是指在消费者的心目中与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。它巧妙地构建了一种生活格调、文化氛围和精神世界，引导人们通过移情作用，在商品的消费中找到自我、获得慰藉、表达情感寄托、引发心理共鸣。如一位美国报纸的编辑所说：可口可乐代表着美国的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。

3.品牌文化

品牌文化是指文化特质（如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶）在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合。品牌的文化价值使品牌具有了人格化的魅力，如美宝莲提出“美来自内心”的文化理念，李宁提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种途径。(www.xing528.com)

（二）品牌的心理功能

成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理需求结合起来。

1.识别功能

由于品牌与产品的一体化、品牌与品牌的差异化，使得品牌自然成为消费者识别某一产品、区别同类产品的最好线索。品牌的内涵集中了商品的属性、价值、个性、文化等内容，通过对品牌的认识，消费者可以建立品牌与产品的直接对应关系，快速、有效地识别不同企业的产品。

2.形象功能

一个设计出色的品牌与商品有关信息一起，可以通过广告等各种媒介宣传，给消费者以深刻的感受和难忘的印象。有些“品牌忠实性”消费者坚持数年甚至终生使用某一品牌的商品，动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易；若在消费者记忆中留下恶劣印象，也是很难转变的。因此，企业必须注意品牌与商品的名实相符。易记住的商品品牌，一般都会产生畅销商品，如形象地表现出“泡一泡”的奥利奥。

3.促销功能

品牌作为企业形象和商品形象在消费者之间交流传播，深入人心，从而形成品牌偏好、相信品牌、忠实品牌等不同类型“认牌购货”的消费行为。如美国“堪农毛巾”公司与百货公司合作，将一部分品质完全相同的毛巾加上“堪农”品牌，另一部分则未冠上品牌，在这种情况下进行对比销售。结果显示：第一阶段双方的价格完全相同，“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍；第二阶段将“堪农”的价格提高4美分，则销售量为没有品牌商标的两倍；第三阶段将“堪农”的价格提高10美分，销售量才拉平。随着生活水平的提高，人们必然要把物质消费同精神生活紧密结合起来，消费者购买商品时，大多会指定商品品牌。

4.监督质量功能

品牌和商标是商品生产和销售合法化的证明，尤其是商标一旦注册登记，便立即获得使用专利，受到法律保护，任何人不得假冒仿造使用。为了维护其品牌的信誉，企业往往不敢随意地以次充好、降低质量。为了保持品牌的声誉，或者创造名牌产品，企业需要长期努力提高产品质量。而消费者还可以根据品牌、商标监督某种商品的质量，发现不符合质量标准的商品可以向相关部门举报。