商品名称、品牌、包装、开发与消费心理分析

案例导入

少林寺品牌的营销策略

2006年，中国又多了一个旅游名片，那就是少林寺。这一年，少林寺成为新闻的焦点：俄国总统普京造访少林寺、方丈释永信获百万越野车、启动“禅宗少林音乐大典”、全球海选功夫明星、全球武僧巡演……一系列眼花缭乱的活动后，这座被佛光照耀了1500余年的少林再一次让世人瞩目，也再一次被融入了时代的符号与元素。从少林寺现象背后，我们会发现：如果我们把少林寺作为一个公司，释永信在少林寺这个品牌的运作上，有很多值得我们现代企业，特别是老字号品牌企业学习和借鉴的地方。

战略：与时俱进

作为中国禅宗的发祥地，嵩山少林自诞生之日起，虽历经兴衰，但一直是中国宗教文化创新的一面旗帜，与时俱进已经成为少林寺的一个特性。如十三棍僧救唐王，不仅代表着正义，还带来了佛教的鼎盛。随着社会的不断发展，少林寺逐渐淹没在历史的海洋中。此时，对于少林寺的发展方向，释永信有了一套独特的理念，那就是和现代社会保持亲近。事实证明，这是少林寺走向新的辉煌的一块基石。

1996年，在众多企业还不了解互联网的时候，少林寺就建了网站。这个网站为少林寺文化的传播做出了很大的贡献。2003年，释永信又把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁，他说，“互联网快速发展，少林寺如果不能利用好这种新的交流方式，将会离世界越来越远”。

这些与时俱进的做法，再次把少林寺带到世界焦点的前沿。随后，各种活动水到渠成。释永信还积极地协调与政府的关系，修缮扩建塔林也因此被提上了日程。经过征地和文物报批，塔林大幅扩建，让游客可以停留住，少林寺的品牌传播也随之扩大。

2006年以来，俄罗斯总统普京、中国国民党副主席江丙坤、老挝人民革命党中央委员会总书记朱马里、柬埔寨副首相贺南洪以及来自世界87个国家和地区的世界旅游小姐、美国联合武馆500名洋弟子等相继造访少林寺，少林文化在世界的传播中不断扩大，“少林”品牌的影响迅速飙升。

释永信在《禅露集》中就表达了这样的观点：“佛教不避世，佛教如果避世，早就自取灭亡了。”这就是少林寺的战略思想——走进社会、走进大众，且与时俱进，也就是在这样的思想的指引下，少林寺的“历史性格”才与其他寺院有所不同。

产品：做成“产业”

作为一个产品，如果仅仅停留在表象，将无法达到消费群的拓展。因此，需要打破常规框架，极大地发掘内涵，形成产品链的产业化、传播面的产业化。

提到少林寺，大家最直观的印象就是少林功夫，这得益于1982年首部在少林寺拍摄的功夫片《少林寺》。释永信说：“这部电影就像为少林寺做了一个大广告。”但是，这个广告所代表的少林寺产品太单一，甚至太表象。

释永信并不甘心将武术仅停留在“术”上，他还提出了“武术禅”的概念，“我要把少林文化上升到‘学’的高度，像‘东方学’一样成为一门‘显学”’。为此，少林寺和清华、北大、人大等几十所大学建立了合作研究关系，这样，可以使少林寺文化得到很好的发掘和传播。(www.xing528.com)

其实，这种“学”不仅是简单的学术，还包括借势文化活动。也正是基于这样的思想，2005年10月，由少林寺和郑州歌舞剧院联合编排的原创舞剧《风中少林》在北京保利剧院亮相。随后，该剧与美国蓝马克娱乐集团达成协议，《风中少林》赴关演出两年，约800场，演出收入达800万美元。这场浩荡的演出，也是一个产品的发掘，为少林寺的品牌再次增辉。另外，少林寺还独家授权网络游戏《少林传奇》，同时，同名动画片《少林传奇》也在海外20多个国家和地区播放，并获得了较多青少年的喜爱，收视率多次达到第一。这一切都显示少林文化的传承正适应时代的发展，渐渐融入了科技生活领域。2006年，河南卫视发起为999对新人祈福的祈福会，也被安排在少林寺。

2006年3月底，由少林寺和深圳卫视共同发起的“中国功夫之星电视大赛”正式启动。这个形式酷似“超女”的电视选秀大赛，共设深圳、北京、郑州、沈阳、成都、上海6个国内分赛区，及美国、德国、俄罗斯、意大利、法国、澳大利亚6个国际分赛区。在全球范围内，通过对“德、武、艺”多项素质的考评，从参赛者中选出108名“好汉”。大赛选出的“功夫之星”出演了少林功夫史诗电视连续剧《少林寺之僧兵传奇》以及其他一系列以“中国功夫”为背景的影视作品，并且在好莱坞制作的系列电影《新少林寺》中出演角色。

其实，少林寺做的活动远不止这些，而这些举措说明，只有把单一产品做成产业，才能实现最大化的价值。少林寺的核心产品就是禅宗和武学，但是，少林寺通过商业驱动文化，如舞剧、武僧巡演、网络游戏、功夫大赛等形式，把一个产品做成了系列化的产业。而这些产业再次促进了产品的增值，也终于使得少林寺与时俱进，为中华文明融入世界文明树立了一个鲜活的典范。

品牌：集中目标

既然以“少林寺”这一无形资产为最重要的一环，少林寺品牌的运作也完全围绕此展开。释永信曾经多次在媒体面前表示如何弘扬少林文化、佛教禅学，才是他真正所关心的。因此，从少林寺多方面的商业运作来看，任何举动都毫不犹豫地高举“少林寺”大旗，一方面要极大地利用自己原有的资本，另一方面也要借助各种活动使其品牌度越来越高，以此形成良性循环。

比如，自1987年释永信开始担任少林寺住持以来，少林僧人也逐渐走出国门，参加国际性的宗教学术会议和佛教法事活动，并把少林功夫带到了国外。释永信曾亲自带领的少林功夫表演团体走访了60多个国家，表演超过1000场次。释永信把少林寺武僧团称为“少林寺的宣传队”。他说：“外国人不理解中国佛教，少林功夫是能让他们理解的最直观方式。”另外，国家领导人出访韩国、日本、巴西、澳大利亚、北美、东南亚等国家和地区时，少林寺武僧团也作为中国的文化使者，去当地访问演出，受到了热烈欢迎。此时，武术、少林，在某种意义上成了中国文化的使者。热浪之下，美国加州设立了“嵩山少林寺日”，德国成立了少林文化中心。

释永信曾在方丈室里给客人介绍两幅英文地图，这是他去澳洲买下的12平方千米土地的地形图。释永信的理想是：“我要在山上建一个少林武术文化中心，必须是代表中国文化的官式建筑，在海边的度假村就可以看到；这个建筑应该是非常地道的中国建筑，要让当地搞建筑的学生以后去参观，使其成为建筑博物馆或教育基地。”

由此可见，品牌的传播一定要目标集中，这样才具有绵绵不断的力量。目前，很多企业在品牌传播方面，到处散金，目标散乱，其品牌效果必然大打折扣。

请思考：

结合本案例，分析一个品牌对企业的重要性体现在哪里。

企业的商品能否被消费者接受，对商品的名称、品牌、包装以及新产品开发等因素都将产生重要的影响。商品能否对消费者产生足够的吸引力，关键在于企业能否深入了解消费者的心理特征，使消费者从心理上接受、认可企业的商品。