社会阶层对市场营销策略的影响

社会阶层对于某些产品提供了一种合适的细分依据或细分标准。依据社会阶层制定市场营销策略的具体步骤有以下四个阶段。

第一阶段：把握企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来（各消费阶层在产品的使用上有差异）。因此，需要调查不同阶层消费者的产品或品牌使用程度、购买动机、媒体接触习惯、产品的社会含义等方面的资料。

第二阶段：在第一阶段所收集的消费者资料的基础上，以社会阶层为标准进行市场细分。根据产品使用程度、购买动机、产品的社会含义等来分析或评价各细分市场，确定以哪个社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。

第三阶段：根据目标市场的前景与特点，为产品或品牌定位。在定位时，要考虑确定的社会阶层目标市场的潜力，使这个社会阶层的价值和生活方式反映在产品上。

第四阶段：制定能够实施的市场营销组合策略，即制订产品、价格、流通、促销的具体实施计划，以达成定位目的。

案例拓展

一组墙体广告竟引发了手机刷屏

2015年中秋，爱玛把流行在手机屏上的网络语刷到墙体广告上，然后通过巧妙的企划嫁接，于是墙体上的广告语又反过来刷了朋友圈的手机屏。

众所周知，在墙体上刷网络语并非爱玛的首创，爱玛的创新是把网络语与企业品牌宣传有机地结合起来。在全面覆盖豫、皖、苏、冀、鲁等电动车消费人口大省的爱玛墙体广告企划攻略中，爱玛目标非常明确地锁定自己的主流用户人群——30±5岁的“80后”。(www.xing528.com)

25～35岁的城乡男女青年，正是在电动车市场从增量向存量转型中，更换购买新车的主流人群，他们大都是中国风流行音乐当红十余年的周杰伦的歌迷。巧妙嫁接伴随其度过青春岁月、耳熟能详的周杰伦的歌名、歌词，不仅最大化地借助了周杰伦代言爱玛品牌的独特优势，更有效地实现了与目标受众的情感互动。

这种带有周杰伦元素互动性的广告语，控制在1/5的刷制占比数量，用以点缀吸引关注，引发传播话题。而另外1/5则用以沿承品牌提示性记忆，如其家喻户晓的“爱就马上行动”“买好车选爱玛”。余者全部针对爱玛产品的性能特征和当季促销信息进行发布：爱玛加速快，请系安全带；爱玛刹车灵，到家一步停；爱玛跑得远，就是能挣钱；爱玛车耐久，基本不用修……

与以往单纯强调墙体广告尽可能延长发布期限的传统做法不同，爱玛的墙体广告只需保证半年即可，绝大部分会在半年内重新刷制和发布新的产品信息和促销主题。于是，矗立在江淮、华北平原上的50万条墙体广告，定期循环发布更新内容，成为爱玛深入渗透到所谓五线、六线城镇乡村市场的信息发布字幕屏，同时，通过发布内容的创新、创意，连贯打通目标用户的智能手机屏。这才是爱玛区别于其他竞品所独创的全新媒体网络传播覆盖形式。

从传统得掉渣的墙体广告，到新媒体追捧上天的移动互联网手机屏，你是否可以得到一些饶有意趣的启发？

案例讨论：

1.针对以上案例进行分析，城乡男女青年有哪些特殊的消费需求特征？

2.查阅资料，爱玛电动车在城市消费者中有哪些目标客户群体？其对电动车存在哪些需求？