消费群体对成员的影响

消费群体影响其成员的主要方式包括：群体规范对成员的影响，消费群体的内部沟通，消费群体对成员的影响因素等。

（一）消费群体对成员的规范性影响

规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，无须经过任何语言沟通和直接思考，规范就会立即发挥作用。规范性影响之所以存在，是由于奖励和惩罚的作用。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期望行事。一些广告声称，如果使用某种商品，就能赢得社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用了规范的影响。

消费群体的内部规范，有成文的和不成文的两种形式。成文的群体规范，包括规章制度、法律等行为准则；不成文的群体规范很多，如某一年龄阶段消费群体的消费心理特征，某一地区或民族的消费风俗习惯等。这两种形式的群体规范在消费者经济生活中都是普遍存在的。不论是成文的还是不成文的群体规范，对消费群体成员都具有相同的约束力。

（二）消费群体的内部沟通

消费群体的内部沟通主要可分为两种形式：积极沟通和消极沟通。

1.积极沟通

积极沟通是指当消费者得到了满意的体验，或认为自己获得了所消费商品的真正价值，或消费者愿意得到极大的满足时出现的传话效应，他们把这种美好的消费经验转告他人。

积极沟通具有以下作用：①令消费者满意的消费效果得到了宣传；②对工商企业的生产、经营活动产生良性的反馈作用；③消费者积极的沟通不仅为企业传播了信息，而且为企业节省了大量的宣传资金；④消费者满意的沟通也反映了消费者对该品牌的忠诚。

2.消极沟通

消极沟通是指消费者得到不满意的体验后，消费者产生消极的情绪反应，并且有一种强烈的愿望要把这种不满的情绪转告他人，既影响了消费者本人以后的消费行为，也强烈地影响了其他消费者的行为。

可以将不满意消费者的行为模式进一步分为采取行动与不采取行动两类。

不采取行动的消费者会留下不满意的态度，他们希望营销者能够为提高其消费满意程度而有所改变，如在商品的质量、品质或是服务等方面。如果消费者的不满意态度长期不能得到改善，这种不采取行动的消费者也会转变成采取行动的消费者，例如抱怨，转向其他经销商购买，或转向其他竞争者品牌购买等。

而采取行动的消费者一般会采取以下5种行为方式中的一种或几种：抱怨、不再购买、向朋友诉说、向政府与组织投诉、诉诸法律。

（三）领导型消费者或消费代言人

领导型消费者或消费代言人，也称意见领袖。消费群体内有一些成员具有巨大的影响力，他们的一言一行都可能被其他消费者仿效，他们就是意见领袖。他们的消费方式是其他成员的榜样，他们对某种商品的推荐会迅速引起市场的消费高潮，有可能带领消费者步入一种新的消费时尚。

领导型消费者或消费代言人具有以下五种基本力量。

1.专家力量

领导型消费者是某一产品领域的专家，享有丰富的与产品有关的专业知识，熟悉消费者自身的问题，因此相对于其他信息来源来说，他们的意见对群体成员往往更具说服力。

2.知识力量

领导型消费者在提供建议或忠告前，已经甄别、评价和综合了不同品牌的产品信息，而且不代表某一公司利益，没有什么个人企图，提供的是客观、真实且往往是正、反两方面的信息，因此，他们的信息和意见更易赢得其他消费者的信赖。

3.权威力量(www.xing528.com)

领导型消费者在社会上很活跃，联系广泛，他们还可能掌管着社区团体或俱乐部。由于他们的社会地位，领导型消费者往往享有合法的权威力量。

4.参考力量

由于领导型消费者在价值观和信念上与群体内的其他消费者相似，所以他们往往是其他消费者仿效的对象。当在一种商品类别内将领导型消费者以兴趣或专长进行区分时，他们对其“同类”将更具说服力。“同类”是指两人在教育、社会地位和信念上的相似。在社会地位和教育水平上，领导型消费者通常略高于受其影响的人，但这种差异并未大到他们应被归入不同社会阶层的程度。

5.安全力量

领导型消费者往往是最早采用新产品的创新型消费者，所以承担了大量的风险，当他们的经验被其他消费者知晓和接受时就可以大大降低意见跟随者的不确定性。特别是在企业的营销传播仅仅集中在产品的正面信息时，创新者的经验可能包含有正、反两方面的信息，在这种情况下，普通消费者将更容易注意领导型消费者的信息，从而回避那些没有得到积极评价的产品或品牌。

领导型消费者或消费代言人一般是社会上的名人，所以他们在市场上引起的消费波动称为“名人效应”。普通消费者关注的影视明星、歌星、体育明星、社会活动家、政治人物、广播电视节目主持人等，都可能成为名人。对一些普通消费者来说，名人代表了一种理想化的生活模式。

（四）消费群体对其成员影响程度的因素分析

不同产品或者在不同的情景下，消费群体对其成员的影响程度是有差异的。这取决于多种因素，包括产品的性质及其对个体和群体需要满足的程度、群体成员个体的特征及其与群体之间关系的性质等，具体涉及以下几个因素。

1.产品的可见性

一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。

在公共场所使用的生活必需品，群体对其成员的影响是：对产品的影响小，而对品牌的影响大，如手表、服装等；在私人场所使用的生活必需品，则对产品、品牌的影响都不大，如床上用品。在公共场所使用的奢侈品，群体对其成员的影响是：对产品、品牌的影响都很大，如高尔夫球、赛马等；在私人场所使用的奢侈品，则对产品的影响大，而对品牌的影响小，如DV（数码摄像机）、游戏机等。

2.产品的必需程度

对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时消费群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装等产品，购买时受群体的影响较大。

3.产品与消费群体的相关性

某种产品与消费群体的功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华饭店和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装是非常重要的；而这对于只是在一般饭馆或酒吧喝啤酒的群体成员来说，其重要性就小得多。

4.产品的生命周期

当产品处于投入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品的成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。

5.个体在购买中的自信程度

研究表明，个体在购买电视机、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受群体的影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心外，不同个体受群体影响的程度也是不同的。

自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样具有丰富知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，而更容易受到广告和推销人员的影响。